Оценка корпоративного имиджа ОАО «Престиж»

• мобилизаторы (наиболее активные,  легко приспосабливающиеся к переменам люди);
• оптимисты  (люди с позитивным отношением к своему  настоящему и будущему);

—разочаровавшиеся   (не   приспособившиеся   к   переменам). Больше   всего   разочаровавшихся   в   России   (36%)   и   на   Украине (33% ).

Разумеется, в таких условиях реклама  должна быть подкорректирована с учетом имеющихся настроений.

Основываясь на изучении исследовательских  материалов потребительского рынка в России, можно предложить следующие рекомендации по производству рекламы:

1. Никогда не использовать в рекламе представителей третьих 
   стран или упоминание о них. Стоит лишь вспомнить рекламу пепси-колы с участием американской звезды баскетбола О'Нилла или рекламу медицинских средств «Доктор Мом», показывающих индийские и латиноамериканские семьи. Обе рекламные кампании не принесли  желаемого  успеха.   В   последнее  время   на  фоне   роста межнациональных конфликтов такая точка зрения только усугубилась.
2. Ни в коем случае не задевать патриотические чувства российского потребителя. Это — залог успеха продвижения товара на рынке.   Патриотизм  российского  потребителя,   годами  взращиваемый и передаваемый из поколения в поколение, все еще определяет приоритеты на отечественном рынке. Осознав важность этого психологического феномена, компания British American Tobacco, создавая концепцию нового имиджа купленной советской марки сигарет «Ява», поставила момент патриотичности российского покупателя во главу и основу продвижения брэнда.  Слоган  «Ответный удар»   удачно сыграл  на чувствах  потребителя,  отражая  главную 
   информацию компании о высококачественном конкурентоспособном отечественном товаре.  Большая часть потребителей даже не догадываются о том, что владелец этого брэнда отнюдь не россиянин, гордящейся своей страной.

Российскому покупателю потребуется еще много времени, чтобы привыкнуть к продуктам западного производства, особенно к пищевым продуктам, косметике. Товары, произведенные в России, по-прежнему обладают имиджем более здоровой и натуральной продукции.

3. Никогда нельзя представлять как пропаганда чего-то  — это напоминает о прошедших временах указаний, инструктажа и моральных   наставлений,   что   негативно   отражается  на   восприятии рекламы.

4. Использование   юмористического   стиля   подачи   рекламной 
информации способствует привлечению внимания большего числа адресатов. Юмор, что исторически являлось фактором, характерным для России, и ныне хорошо воспринимается и имеет положительное влияние при рекламе.

5. Не использовать никаких знаков  насилия, военных действий прочих шумовых и силовых эффектов. До прихода западной культуры в жизнь российского обывателя боевики, кровавые убийства, безжалостные герои мультфильмов не были знакомы зрителю. Использование подобных мотивов в качестве рекламных сюжетов не привлекает внимание целевой аудитории и не создает хорошего имиджа рекламодателю, а, наоборот, лишь отталкивает и раздражает. Наиболее привлекательными, вызывающими симпатии героями рекламных сюжетов по результатам исследования, проведенного Национальным институтом социально-психологических исследований в Волго-Вятском регионе страны, оказались наиболее безобидные и менее всего ассоциируемые с.силой и агрессией образы: ребенок, женщина, животное.

6. Образ, явно акцентирующий  внимание на сексуальности, или открытое обсуждение интимных вопросов также не способствует положительному восприятию рекламы. Закладываемые с рождения моральные установки и ценности определяют пуристическое отношение к взаимоотношению противоположных полов и гласному обсуждению вопросов, касающихся интимных сфер жизни. Романтичность отношений и восхищение слабым полом имеют больший психологический успех, нежели акцентирование внимания на откровенной сексуальности. Так, в уже упомянутом социологическом исследовании наиболее раздражающей была названа категория рекламы, посвященная женским гигиеническим средствам, которую зафиксировало абсолютное большинство опрошенных. Свидетельством правоты данного подхода могут быть результаты того же исследования, отражающие отношение зрителей к показу программ эротического содержания в целом, где половина респондентов отозвались отрицательно, а 25% не продемонстрировали своего положительного отношения.

7.  На российском  рынке рекламы  «нестандартность и иррациональность... стали прерогативами в коммуникационных стратегиях для   клиентов»,   отмечает   руководитель   отдела   Департамента   по коммерческой работе с клиентами американской рекламной кампании МсСаnn Erickson, Л. Ахмедова. Наиболее выдающиеся российские рекламные компании отличаются тем, что они сильны в создании неожиданных, новых идей, образов, называемых креативами, в чем отстают западные агентства, в силу отсутствия установок у западной  потребительской  аудитории  и  большого  спроса  на  нечто особенное, «из ряда вон выходящее» при создании образа компании.     По    мнению    руководителя    студии    «Юг»     Ю. Грымова «российский потребитель рекламы более чувствителен к сильному креативу, чем, скажем, американский, из-за исторических особенностей нашей культуры и образования». В силу культурологических особенностей российский потребитель отличается своей избирательностью, скептицизмом к любой информации и в то же время склонностью к ярким, экстравагантным эмоционально волнующим образам.   Данные установки восприятия  информации  определяют требования  к  подаче  рекламной информации для достижения ее наибольшей эффективности.  Исходя из насущной  потребности на российском рекламном рынке в инновативном образе рекламными агентствами намечено создание клуба творческих личностей, целью которых будет являться выявление рекламных талантов на российском рынке.

Одной из серьезных проблем, встающих на пути привлечения внимания компаний к проведению рекламных кампаний, является собственно   недопонимание   роли   рекламы   в   построении   имиджа компании и продвижении товара на рынке. В связи с особенностями налогообложения в России проведение рекламы рассматривается скорее как предстоящие расходы, нежели как инвестиции. Кроме того, если даже клиент и согласен с пользой рекламирования, то доказать, что в основе каждой рекламы лежат маркетинговые исследования особенностей рынка и конкурентной среды еще более сложно. Убедить клиента и разъяснить необходимость именно такой последовательности:  маркетинговые исследования   —   реклама товара   —    реклама корпоративного  имиджа,   является   наиболее трудной задачей рекламного агентства.

1.3. Цели изучения  имиджа фирмы

В самом общем виде цель имиджевых исследований заключается в оценке деятельности предприятия по взаимодействию с заинтересованными группами (public relations или PR).

Известно, что функции PR определяются примерно так ¹²:

• измерение, оценка и интерпретация мнений, позиций различных социальных 
  групп населения;
• помощь менеджерам в определении целей, направленных на рост общественного понимания и одобрения продукции предприятия, политики и планов 
  предприятия, его персонала;
• увязывание этих целей с интересами и запросами различных общественных 
  групп;
• разработка, реализация и оценка результатов программ по завоеванию общественного понимания и одобрения.

Все это выглядит весьма сложно. На самом деле многое из PR выполняется, например, работниками предприятия, когда они рассказывают о нем своим друзьям и соседям; продавцами магазинов, когда они дают пояснения покупателям; постоянными покупателями, разговаривающими с потенциальными покупателями; жителями домов, расположенных неподалеку от предприятия, когда они говорят о своем отношении к предприятию. На перечисленные группы людей предприятие может оказывать какое-то влияние, но не контролировать их и не управлять ими.

А есть средства коммуникации, которые предприятие может контролировать. Это реклама, пресс-релизы, официальные  заявления и выступления руководителей предприятий, выставки, дизайн товаров и их упаковка, оформление транспортных средств, фирменные знаки и т.д. В активном использовании этих средств для влияния на общественное мнение и заключается PR- предприятия.

Во взаимодействии с  общественным мнением что-то делается, чтобы отреагировать на ежедневные события (текущая работа), другая часть работы по PR будет направлена на реализацию долгосрочной стратегии.

Менеджеры любого предприятия  раньше или позже начинают заниматься созданием имиджа своей фирмы. И тогда последовательность их действий, наверное, будет такой:

• Измерение имиджа:   какой он?
• Оценка имиджа:   что должно быть сделано?
• Разработка программы построения   имиджа: как это будет сделано?
• Осуществление программы.
• И снова измерение имиджа:   какой он теперь?

Можно по-разному относиться к имиджу своего предприятия: считать  его нужным для процветания или, напротив, практически бесполезным для дела.

Для некоторых предприятий, таких как IBM (компьютеры), Heinz (продукты питания), Lloyds Bank (финансы) и Shell (нефтепродукты), имя предприятия, его индивидуальность, или имидж, обеспечивают основу, которая объединяет производимые предприятием товары и услуги, придает им особые качества в глазах потребителей. Высокий и устойчивый во времени имидж таких предприятий всякий раз является исходной точкой разработки очередной маркетинговой стратегии, такой имидж как бы расчищает путь на рынке их новым продуктам и услугам.

Есть предприятия, которые  полагают, что хороший товар может  выжить на рынке за счет демонстрации собственных качеств без активной поддержки со стороны имиджа фирмы. В таком случае можно маневрировать: если новый товар оказался неудачным, его не связывают с хорошим имиджем предприятия; также поступают, если товар удачный, но имидж предприятия слабый. Но даже и в этих случаях ни у кого нет сомнений в том, что сильный имидж среди важных для предприятия общественных групп, среди продавцов особенно, — это важная и неотъемлемая часть маркетинга.

И есть предприятия, которые  вкладывают огромные средства в поддержание сильного имиджа своей продукции и качества обслуживания. Например, это производители нефтепродуктов. Почему? Опросы показали, что потребители почти не видят различий, скажем, в бензинах различных фирм, и на 2/3 их выбор товара и его цены обусловливаются репутацией производителя, его имиджем на рынке. И нефтяные компании принимают соответствующие меры.

Понятно, что предприятие  создает сильный имидж среди  потребителей. Кроме этого каждое предприятие заинтересовано в поддержании хорошего имиджа среди следующих общественных групп ¹³:

• Финансисты. Полезно иметь репутацию крепкого в финансовом отношении, эффективно управляемого и кредитоспособного предприятия, если приходится брать ссуды в банках. Цены на акции предприятия будут зависеть от ожиданий и оценок финансовых аналитиков, брокеров, инвесторов, а, следовательно, от этого будут зависеть прибыли и убытки. Лидерство на рынке — это результат не только деятельности предприятия, но и действий, направленных на поддержание финансовой репутации, создание наилучшего впечатления о предполагаемых успехах предприятия, его перспективах. Сильный имидж в деловом мире и среди мелких держателей акций необходим во время битвы за контрольный пакет как «хищнику», так и «жертве».
• Сотрудники предприятия. Сильный имидж предприятия улучшает моральный климат и усиливает мотивацию работников. Люди лучше работают на тех предприятиях, успех которых для них очевиден и где работать поэтому престижно. На предприятиях с хорошей репутацией люди работают дольше, сюда легче привлечь новых работников.
• Представители предприятия. Те, кто осуществляет контакты с внешним миром от имени предприятия, получают возможность действовать более уверенно и эффективно, если это предприятие хорошо известно на рынке и отношение к нему со стороны партнеров доброжелательное.
• Депутаты. Нужно убедить этих скептиков в своем желании соблюдать законы и действовать этично, в том, что не потребуется принимать более жесткие законы, ограничивающие деятельность предприятия.
• Региональные сообщества. Менеджерам предприятия будет легче действовать в новых регионах, если будет очевидно, что они учитывают интересы местных жителей.

К примеру, если местные  жители озабочены загрязнением окружающей среды, нужно показать им, что предприятие использует экологически чистые технологии и более того, будет вкладывать деньги в оздоровление окружающей среды.

• Другие группы лидеров общественного мнения. Имеются в виду профсоюзных лидеров, журналистов, «капитанов промышленности» и чиновников.

Каждое предприятие выполняет много функций или ролей. Оно — производитель товаров, услуг, работодатель и создатель прибыли. Предприятие управляет ресурсами, реализуя собственные интересы и интересы общества в целом. Оно вносит вклад в общую культуру. Как часть сложной системы, предприятие действует на различных ее уровнях. Это:

• социокультурный   уровень;
• отраслевой уровень;
• уровень предприятия;
• уровень продукта, марки товара.

Изучение имиджа на социокультурном  и отраслевом уровне. Социокультурный  уровень — это анализ фундаментальных ценностей работников. Занимаясь продвижением товара на рынок в соответствии с принятой стратегией, необходимо учитывать, что отношение к предприятию и его продукции зависит от некоторых общих взглядов, господствующих среди тех или иных общественных групп. Это представления о том, как должно развиваться общество, что для него хорошо, а что плохо. Эти общие представления или принципы являются составной частью имиджа любого предприятия.

Например, если предприятие  коммерческое, а не производственное и не государственное, а частное, то уже одни только эти качества сами по себе, независимо от результатов деятельности предприятия, вызовут положительное отношение к предприятию в одних общественных группах и отрицательное отношение — в других.  Опросы показывают, что в России молодые люди связывают решение экономических проблем страны с развитием частных предприятий, тогда как пожилые люди — с укреплением государственных предприятий.

В обществе существуют фундаментальные  ценности, принципы, такие, как трудовая этика, права личности и коллектива, мотивы получения доходов, и эти ценности нашли отражение в законах общества и его структуре. Но было бы ошибкой считать эти ценности, принципы неизменными. Потому что, как свидетельствуют опросы в разных странах мира, и фундаментальные ценности меняются с течением времени.

В обществе существуют   относительно устойчивые взгляды на роль больших предприятий в экономике.

Скажем, в Великобритании 3/4 населения полагают, что большие  компании важны для национального роста и развития, но одновременно широко распространены убеждения, что такие предприятия имеют слишком много власти и слишком много зарабатывают, многие им не доверяют и боятся.