Оцінка та основні напрямки підвищення конкурентоспроможності підприємства при здійсненні зовнішньоекономічної діяльності

Отже, основна ідея теорії конкурентних переваг базується, головним чином, на порівнянні рівнів чинників конкурентоспроможності будь-якого порядку, що спостерігаються у сукупності підприємств. Це можуть бути переваги у рівні первинних або групових чинників конкурентоспроможності підприємства.

Більшість фахівців вважає, що простішим і наочнішим методом оцінки рівня конкурентоспроможності підприємства є графічний метод, який передбачає побудову багатокутника конкурентоспроможності, за допомогою якого підприємства мають можливість визначити конкурентні переваги (як власні, так і конкурентів) на основі визначеного кола показників. По кожній осі багатокутника відкладається значення досліджуваних показників, виходячи з їх бальної оцінки. Кількість показників, як і кількість підприємств, може значно розширюватися. До показників вимірювання конкурентоспроможності підприємства відноситься: економічний потенціал і ефективність діяльності (активи, основний капітал, обсяг продажу, частка ринку, прибуток); цінова політика; фінансове становище (платоспроможність, кредитоспроможність і умови кредитування, структура капіталу тощо); рівень управління (форми організації й досвід функціонування елементів господарського механізму з позицій нововведень і відповідальності); виробничий та збутовий потенціали, які вказують на можливість підприємства проводити і реалізовувати ту або іншу продукцію у необхідній кількості в певні строки (наявність сировинної бази; виробничі і збутові потужності; обсяг і напрям капіталовкладень); науково-дослідний потенціал (організація та напрям наукових досліджень, щорічні витрати на науково-дослідні та дослідно-конструкторські роботи, кількість патентів на винаходи, оцінка можливості фірми стати монополістом у будь-якій сфері тощо); репутація фірми, її ринкова стратегія, інноваційна діяльність; стан і кваліфікація трудових ресурсів [37].

Р.А. Фатхутдінов [35] пропонує таку методику оцінки конкурентоспроможності підприємства: рівень конкурентоспроможності вважати як середньозважену величину за показниками конкурентоспроможності конкретних товарів на конкретних ринках; окремо проводити аналіз ефективності діяльності підприємства з урахуванням конкурентоспроможності й ефективності кожного товару на кожному ринку; прогнозувати перераховані комплексні показники мінімум на 5 років.

Рівень конкурентоспроможності підприємства, за Р.А. Фатхутдіновим, визначається за такою формулою:

 

                    К_підпр. = ∑б_і в_j * К_ij → 1,       (1)

 

де б_і – питома вага i-го товару організації в обсязі продажу за аналізований період; в_j – показник значимості ринку, на якому представлений товар підприємства; К_ij – конкурентоспроможність i-го товару на j-му ринку.

Найповніший перелік чинників, які забезпечують конкурентоспроможність товару на ринку, представила Л.В. Балабанова. Це нормативні чинники (відповідність  існуючим стандартам і нормам), консументні (експлуатаційні), маркетингові (забезпечення маркетингового оточення товару), організаційні (гарантії, системи знижок), економічні (ціна споживання товару) [4].

Відомий французький маркетолог Ж.-Ж. Ламбен зазначає, що одним із найважливіших  питань оцінки конкурентоспроможності підприємства є реакція конкурентів, яку доцільно оцінювати за такими показниками: ціна, реклама, якість [15]. З урахуванням цих чинників вчений пропонує будувати матрицю еластичності конкурентної реакції, на основі якої порівнюються

конкуруючі бренди і підприємства. Перевагою такого методу є наочність конкурентної переваги і конкурентоспроможності підприємства щодо конкурентів, а недоліки полягають у тому, що використовується незначна кількість чинників, які формують конкурентоспроможність.

Заслуговує  на увагу структурний підхід до оцінки конкурентоспроможності підприємства, зміст якого полягає у проведенні аналізу конкурентних позицій товаровиробника  з урахуванням ринкових умов. Такий  метод передбачає аналіз чинників зовнішнього  маркетингового середовища: реальна та потенційна ємність ринку; доступність до ринку; вхідні бар'єри; однорідність ринку; структура галузі; ступінь залучення підприємства в дану галузь; можливість технологічних нововведень; можливість економії на масштабах; можливість диверсифікації [11]. Однак цей підхід не враховує результати діяльності підприємства та сформовані відносини з постачальниками, посередниками, фінансовими колами, споживачами, тому його доцільно враховувати з іншими методами оцінки конкурентоспроможності підприємства.

Досить поширеним  методом оцінки конкурентоспроможності підприємства є так званий «метод профілів», який передбачає визначення різних критеріїв задоволення потреб споживачів щодо певного продукту, встановлення їх ієрархії та порівняльної важливості в межах того спектру характеристик, які в змозі оцінити споживач, а також у вимірюванні якісних характеристик

даного продукту та порівнянні його характеристик з  характеристиками інших конкурентних продуктів [2]. Цей метод ґрунтується лише на врахуванні характеристик товару і не враховує інші сторони діяльності підприємства.

Щодо матричних  методів оцінки конкурентоспроможності підприємства, то вони ґрунтуються  на концепції життєвого циклу  товару і технології. Згідно з цією концепцією, будь-який товар з моменту його появи на ринку і до зникнення проходить певні стадії життєвого циклу, які включають впровадження, зростання, зрілість, насичення, спад. На кожному етапі виробник може реалізовувати товар в тих або інших масштабах, що об'єктивно відображається на частці ринку, яку займає підприємство та динаміці продажу [17].

Типи запропонованих матриць:

1. Формування  присутності (частка ринку) –  використання присутності (темпи  зростання обсягів продажу від  0 до 25%).

2. Ефективність витрат – ефект диференціації [13].

Ці матриці доцільно використовувати  при формуванні стратегічних рішень. Наприклад, якщо товар займає значну частку ринку і має високі темпи  прибутку, тоді виробнику корисно  використовувати стратегію зростання; у протилежному випадку – стратегію  відсікання зайвого. При застосуванні такої методики оцінки не враховуються якість системи управління підприємством і рівень професіоналізму персоналу [19].

Варто також зупинитися на методах оцінки конкурентоспроможності, які ґрунтуються на аналізі можливостей конкурентів, і методі, заснованому на теорії ефективної конкуренції [4].

Метод аналізу можливостей  конкурентів припускає оцінку їхніх  переваг щодо інших підприємств, що дозволяє завоювати частину або  сегмент ринку, достатнього з  погляду комерційної доцільності. Такими перевагами можуть бути: наявність і можливість впровадження нововведень; постійна модифікація товарів; поліпшення якості продукції, враховуючи побажання споживачів; ринкова сила товаровиробника (можливість пред'явлення ринку вищих, ніж у конкурентів цін); система сервісного обслуговування споживачів тощо.

Метод, заснований на теорії ефективної конкуренції, передбачає використання чотирьох груп показників, які комплексно оцінюють ефективність використання ресурсів підприємства. До таких груп показників відносяться показники, які характеризують ефективність управління виробничими процесами; показники, які характеризують ефективність управління оборотними коштами; показники, які характеризують ефективність управління збутом і виконання маркетингових функцій; показники конкурентоспроможності продукції підприємства [18].

На основі існуючих методів  можна розробити наступну схему  оцінки конкурентоспроможності підприємства (рис. 2.1).

Оцінку конкурентоспроможності підприємства на ринку доцільно проводити з урахуванням таких чинників: конкурентоспроможність продукції; ринкова активність підприємства; внутрішній потенціал підприємства.

Слід зазначити, що внутрішній потенціал підприємства характеризується виробничо-технологічним, фінансово-майновим, інноваційним, маркетинговим, кадровим та управлінським потенціалом.

Визначення конкурентоспроможності підприємства доцільно проводити за таким алгоритмом:

1. Визначається  група експертів. Кожним експертом встановлюються значення вагомості та значення оціночного показника.

2. На підставі  анкет з оцінками експертів  розраховуються кількісні оцінки  кожної складової (конкурентоспроможність  продукції, ринкова активність  підприємства, внутрішній потенціал  підприємства).

3. На основі  кількісних оцінок окремих складових  та їхньої вагомості розраховується  інтегральний показник конкурентоспроможності  підприємства.

Для кожного  показника знаходиться середньоарифметичне  значення,

підсумкова  оцінка конкурентоспроможності за визначеними напрямами розраховується сумуванням значення показників.

Отже, розрахунок інтегрального показника конкурентоспроможності

підприємства  розраховується за такою формулою:

К_{інтегр.} = а * К₁ + b * К₂ + с * К₃             (2)

 

де а, b, c – вагомість у забезпеченні конкурентоспроможності підприємства; К1 – конкурентоспроможність товару; К2 – конкурентоспроможність діяльності підприємства на ринку; К3 – конкурентоспроможність внутрішнього потенціалу підприємства.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис.2.1.Схема оцінки конкурентоспроможності підприємств

2.2. Застосування SWOT-аналізу для виявлення можливостей виходу на зарубіжні ринки

 

Підприємству  для процвітання та утримання  конкурентних переваг необхідне  своєчасне врахування всіх чинників впливу на нього при прийнятті управлінських рішень, кваліфікована організація процесу управління, що спрямована на забезпечення адаптації діяльності підприємства до мінливих умов зовнішнього та внутрішнього середовища, покликана це забезпечити. Саме невизначеність факторів зовнішнього середовища і динамічність ринків України зумовлюють на сьогодні значну актуальність використання концепції стратегічного управління.

Стратегія розвитку підприємств має бути спрямована на випуск конкурентоспроможної продукції  та утримання досягнутого рівня конкурентоспроможності. Усе це не можливе без певних зусиль підприємств з вивчення конкурентного середовища.

Всі підприємства, під конкурентоспроможністю мають  розглядати не певний показник, який має  кількісний вимір, а стратегію розвитку підприємства, яка містить комплекс маркетингових заходів та прийомів менеджменту.

Конкурентоспроможність підприємства з огляду на його внутрішнє й зовнішнє середовища та можливостей виходу на зарубіжні ринки традиційно аналізують за допомогою SWOT- аналізу (табл.2.1) [34]. Він показує, як у стратегії підприємства повинні узгоджуватися  внутрішні сильні і слабкі сторони компанії із зовнішньою ситуацією на ринку (що відображено потенційними зовнішніми загрозами й можливостями).

Такий аналіз дає змогу виявити потенційні конкуренті переваги компанії, а також її слабкі сторони, що далі повинно бути враховано при формуванні стратегії розвитку [14].

Метою SWOT-аналізу  є здійснення експертної діагностики  бізнес-середовища для виявлення  тенденцій його розвитку, формування базових гіпотез про перспективи діяльності підприємства і його конкурентоспроможні можливості та визначення альтернативних напрямів стратегічного розвитку [32].

Застосування SWOT- аналізу має сприяти:

• прийняттю зусиль щодо перетворення слабостей на сили, загроз на можливості;  
• розвитку сильних позицій відповідно до обмежених можливостей.

SWOT-аналіз передбачає  виконання певної послідовності  дій.

1)    Ідентифікація та вивчення факторів зовнішнього оточення підприємства з метою виявлення поточних та потенційних загроз та своєчасного запобігання збитків внаслідок їхньої дії.

2)    Ідентифікація та вивчення факторів зовнішнього оточення підприємства з метою виявлення поточних та потенційних можливостей, необхідних для запобігання загрозам і зміцнення конкурентних позицій.

3)    Ідентифікація та аналіз сильних позицій складових потенціалу - конкурентних переваг підприємства.

4)    Ідентифікація та аналіз слабких сторін потенціалу підприємства [31].

Впливовими  компонентами зовнішнього макросередовища  підприємства є економічна, політико-правова, науково-технологічна, демографічна, географічно-природна, соціальна, культурна. Зовнішнє мікросередовище підприємства складається з конкурентів, споживачів, посередників, постачальників, контактних аудиторій [12].

Найважливіше значення для виявлення конкурентних можливостей підприємства є оцінювання чинників внутрішнього середовища.

Аналізування  внутрішніх сильних і слабких  сторін потенціалу виконується через  порівняння чинників, які визначають конкурентоспроможність підприємства. Під час аналізу внутрішнє середовище підприємства, його окремі підсистеми та компоненти розглядаються як стратегічні ресурси конкурентоспроможності.

Типовими компонентами внутрішнього середовища є виробництво, маркетинг, персонал, науково-дослідний потенціал, фінанси, організаційну культуру, імідж тощо.

У межах виробництва  аналізуються такі чинники, як виробничі  потужності, доступність джерел сировини, рівень диверсифікації виробництва, розташування виробничої бази, екологічна безпека  тощо.