Особенности ценообразования на предприятии ООО "МебельСити"

АВТОНОМНОЕ  ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

 ВЫСШЕГО  ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

 

«Ленинградский  государственный университет

имени А.С. Пушкина»

 

ПОДПОРОЖСКИЙ    ФИЛИАЛ

 

 

Кафедра государственного и муниципального управления

 

 

 

 

 

 

 

Курсовая  работа по маркетингу

 

 

Особенности ценообразования на предприятии

(На примере ООО «ОСИТА»)

 

 

 

 

	Выполнил (а): Ф.И.О. Афонин Юрий Витальевич, студент (ка)  №   2  курса дневная форма обучения специальность: «Менеджмент»
	Проверил (а): Ф.И.О. Маврина Ирина Анатольевна, кандидат экономических наук

 

 

 

 

 

 

 

 

г. Подпорожье - 2013

Содержание

 

Введение……………………………………………………………………....3

 

Глава 1. СУЩНОСТЬ И СОДЕРЖАНИЕ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ ….……5

1. Сущность и содержание ценообразования.……………...……….…….5
2. Цена как инструмент комплекса маркетинга….……...….………..…....8
3. Методология ценообразования.………………………...………………12

Глава 2. ФОРМИРОВАНИЕ ЦЕН НА ПРОДУКЦИЮ ООО «МебельСити»…………………………………………………………………...22

1. Краткая характеристика ООО «МебельСити»…………………..…......22
2. Анализ ценовой политики предприятия ООО «МебельСити»............. 24
3. Актуальные проблемы ценообразования ООО «МебельСити» и предложения по их решению ……………………. ………………….….27

Заключение …………………………………………………………………29

Список использованной литературы………………...…………..31

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Цены  и ценообразование являются одним  из ключевых элементов рыночной экономики. Важная роль цен в экономической  жизни определяется тем, что они  являются основой всех экономических  измерений, оказывают значительное влияние на затраты и результаты деятельности всех хозяйствующих субъектов: и предпринимательских структур, и домашних хозяйств, и народного  хозяйства в целом. Цены определяют эффективность внешнеэкономической  деятельности.

Особенно  велика их роль в рыночной экономике, где свободные цены выступаютосновнымрегуляторомпропорцийобщественноговоспроизводства, хозяйственных отношений. Цены являются также важным объектом государственногорегулирования,благодарякоторомугосударствоосуществляетсвою политику и в условиях рынка.

В условиях рыночной экономики успех любого предприятия или предпринимателя  во многом зависит от того, как правильно  они будут устанавливать цены на свои товары и услуги. Но это не так то просто сделать, потому что на цены оказывает существенное влияние комплекс политических, экономических, психологических и социальных факторов. Сегодня цена может определяться количеством затрат на производство товара, а завтра ее уровень может зависеть от психологии поведения покупателей. Следовательно, предприниматель при установлении цены на товар должен учитывать все факторы, влияющие на ее уровень, и установить цену таким образом, чтобы получить прибыль.

Цена - один из критериев, определяющих покупательские восприятия. Она влияет на решение  о покупке товаров, оказывает  влияние на прибыль торгового  предприятия и находится в  тесном взаимодействии с факторами  рынка. Цена в условиях рынка выступает  как действительное средство в конкурентной борьбе за покупателей, предопределяет объемы производства и продажи товаров, влияет на поведение покупателей  и их платежеспособности.

В ценовом  механизме следует различать  и выделять две взаимодействующие  составляющие. С одной стороны  это сами цены, их структура, величина, динамика изменения, а с другой - ценообразование как способ, правила  установления, формирования новых цен  и изменения действующих. Ценообразование  выступает активной, задающей частью ценового механизма. Оно, собственно, и  предопределяет величину цены.

Разработка  теории цены относится к ранней стадии развития капитализма. Яркими представителями, внесшими большой вклад в ее развитие, являются В. Петти, А. Смит, Д. Рикардо, К. Маркс, К. Менгер, О. Бём-Баверк, Ф. Визер, А. Маршалл.

Таким образом, целью данной курсовой работы является изучение цены и ценообразования в рыночной экономике.

Задачи  курсовой работы:

1. понятие «ценообразования» как важнейшего элемента в управлении маркетинговой политикой предприятия;
2. Рассмотреть методы ценообразования в сравнительном анализе;
3. Дать краткую характеристику ООО «МебельСити».
4. Проанализировать ценовую политику ООО «МебельСити».
5. Выявить актуальные проблемы ценообразования ООО «МебельСити» и пути их решения. Предметом исследования является система ценообразования, которая сложилась в комплексе маркетинга розничных торговых предприятий

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Теоретические аспекты  ценовой политики предприятия

 

1. Сущность и содержание ценообразования

 

Ценообразование - процесс формирования цен на товары и услуги. Ценообразование является ключевым элементом ценовой политики предприятия, а также комплекса маркетинга. От него напрямую зависят такие показатели как величина спроса, объем продаж, показатели развития предприятия.

Рыночное ценообразование представляет собой, с одной стороны, связь  между ценой и ценообразующими факторами, с другой - способ формирования цены, технологию процесса ее зарождения и функционирования, изменения во времени. Процесс ценообразования складывается из ряда последовательных этапов:¹

1) выявление факторов внешней среды, влияющих на уровень цены;

2) постановка целей ценообразования;

3) выбор метода ценообразования;

4) формирование ценовой стратегии предприятия;

5) разработка тактики ценообразования;

6) установление первоначальной цены на товар;

7) рыночная корректировка цены на товар;

8) страхование цены от неблагоприятных внешних воздействий.

В мировой практике существуют два  основных подхода ценообразования  затратный и ценностный. Затратный  подход - ценообразование принимающее  в качестве отправной точки фактические  затраты фирмы на производство и  организацию сбыта товаров. Ценностный подход - установление цен таким  образом, чтобы это обеспечивало фирме получение большей прибыли за счет достижения выгодного для нее соотношения «ценность/затраты».²

Затратный подход не обеспечивает полного  решения проблемы ценообразования, так как по сути дела заменяет задачу определения цены товара задачей  определения цен факторов, затраченных  на производство и продажу товара. Этим облегчается решение исходной задачи, так как цены факторов установить проще, чем цену товара, к тому же при определении цен факторов вновь можно применить тот  же затратный подход, чем создается  цепной способ образования цены товара. На первый взгляд, затратный подход к ценообразованию имеет такую  неоспоримо надежную категорию как  реальные затраты предприятия на производство и сбыт продукции, но при  этом имеет большой недостаток - это невозможность определения  величины удельного веса затрат на единицу продукции, которая является основой при этом подходе, до установления цены.

Формула цены, определяемой на основе затратного подхода, имеет следующий  вид:³

 

P=AC+R

 

где  AC - средние издержки производства и обращения единицы товара;

R - прибыль, получаемая производителями (продавцами) за счет производства и продажи единицы товара.

На определение цены при ценностном подходе влияют не только затраты, но также экономическая ценность товара и факторы внешней среды.

Экономическая ценность товара - цена лучшего из доступных покупателю альтернативных товаров (цена безразличия) плюс ценность для него тех свойств данного товара, которые отличают его от лучшего альтернативного.⁴ Факторы внешней среды состоят из 4-х элементов:

Рис. №1 «Факторы внешней среды, влияющие на процесс ценообразования»⁵

 

1) Покупатели - существенно влияют на деятельность предприятий в области ценообразования. Для того чтобы правильно реагировать и учитывать их поведение, предприятию необходимо обладать определенными знаниями об общих закономерностях и особенностях их поведения на рынке.

2) Рыночная среда - является очень  сложным и многогранным понятием. Она формируется под влиянием  большого количества факторов  экономического, политического и  культурного порядка.

3) Товародвижение - это процесс,  обеспечивающий доставку товаров  конечному потребителю.

4) Государство - различные нормативные  и законодательные акты, которые  регулируют уровень цен и ценообразование  в стране.

Перед всеми коммерческими и  многими некоммерческими организациями  в качестве одной из основных встает проблема определения цены на свои товары и услуги. В условиях рынка  ценообразование представляет весьма сложный процесс, подвержено воздействию  множества факторов. Выбор общего направления в ценообразовании, главных подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия, оказываемые услуги с целью увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения производства и укрепления рыночных позиций предприятия обеспечивается на основе маркетинга. Цены и ценовая политика выступают одной из главных составляющих маркетинга фирмы. Цены находятся в тесной зависимости от других сторон деятельности компании; от уровня цен во многом зависят достигаемые коммерческие результаты. Неверная или правильная ценовая политика оказывает многоплановое воздействие на все функционирование фирмы. Суть целенаправленной ценовой политики заключается в том, чтобы устанавливать на товары такие цены, так варьировать ими в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально возможной долей, добиться запланированного объема прибыли и успешно решать все стратегические и тактические задачи. В рамках ценовой политики частные решения (взаимосвязь цен на товары в пределах ассортимента, использование скидок, варьирование ценами, обеспечение оптимального соотношения своих цен и цен конкурентов, формирование цен на новые товары и т.д.) увязываются в единую интегрированную систему с помощью применения различных методов ценообразования.

 

1.2 Цена как инструмент  комплекса маркетинга

 

Под комплексом маркетинга понимается совокупность управляемых параметров, переменных маркетинговой деятельности организации, манипулируя которыми она старается наилучшим образом  удовлетворить потребности целевых  рынков. Другими словами, под комплексом маркетинга понимается «набор поддающихся  контролю переменных факторов маркетинга».⁶

Наиболее обоснованной является концепция  «4P», согласно которой комплекс маркетинга состоит из четырех элементов (инструментов), каждый из которых в английском языке  начинается с буквы «Р»: продукт (product), цена (price), доведение продукта до потребителя, до места (place), продвижение (promotion) продукта. Впервые данную концепцию предложил Джером Маккарти в 1960 году.⁷ В соответствии с этой концепцией организации в рамках маркетинговой деятельности разрабатывают и реализуют продуктовую (товарную), ценовую, сбытовую и коммуникационную политику, которые отражаются в четырех главных разделах плана маркетинга. Организация может варьировать параметры комплекса маркетинга с целью наиболее эффективного воздействия на рынок, потребителей и достижения поставленных целей в рамках имеющихся возможностей и своего понимания роли маркетинга. Однако сама структура комплекса маркетинга при этом не меняется, меняется только «начинка» отдельных его элементов.

Цена (price) является основным элементом комплекса маркетинга, так как она влияет на все составляющие концепции «4Р»

Рис. №2 «Структура концепции «4Р»⁸

Здесь необходимо уточнить один момент: если рынок неэластичный по цене, то тогда изменение ценового фактора  практически не изменит величину спроса на товар или услугу.

Рис. №3 «Ценовая эластичность»⁹

Поэтому на рынке с неэластичным спросом цена отходит на задний план в системе маркетинга предприятия.

Цена - это гибкий инструмент маркетинга, поскольку цены можно быстро и легко изменить, учитывая факторы спроса, издержек или конкуренции.

Из-за ценовой эластичности спроса цена является одним из ключевых инструментов маркетинга. Это происходит по следующим причинам:

1) Изменения цены сильно влияют  на объем продаж. Обычно относительно  низкая цена привлекает дополнительных  клиентов, но необычно высокая  цена в некоторых случаях может  иметь такой же эффект.

2) Изменение цены, в отличие от  любых других маркетинговых составляющих, имеет самый быстрый эффект. Цена единственный инструмент маркетинга, легко подвластный изменениям. Чтобы изменить остальные три элемента концепции «4Р» необходимо достаточно большое количество времени и затрат. Цена же легко редактируется под изменяющиеся условия конкурентов и потребителей.