Особенности ценообразования на предприятии ООО "МебельСити"

В условиях сильной конкуренции  реакция фирмы на изменение цен  конкурентов должна быть оперативной. Для этих целей у фирмы должна быть заранее подготовлена программа, способствующая принятию контрстратегии по отношению к ценовой ситуации, созданной конкурентом.

3. На нормативы затрат и технико-экономический  параметр продукции - параметрические  методы. Фирмы часто испытывают  необходимость в проектировании  и освоении производства такой  продукции, которая не заменяет  ранее освоенную, а дополняет  или расширяет уже существующий параметрический ряд изделий. К данной группе методов относят:

3.1 Метод удельных показателей  - используется для определения  и анализа цен небольших групп  продукции, характеризующихся наличием  одного основного параметра, величина  которого в значительной степени  определяет общий уровень цены  изделия. При данном методе  первоначально рассчитывается удельная  цена P’ по формуле:¹²

 

P^’ = P_b / N_b

 

где Pb - цена базисного изделия;

Nb - величина параметра базисного изделия.

Затем рассчитывается цена нового изделия P по формуле:¹²

 

P = P^’ x N

 

где N - значение основного параметра нового изделия в соответствующих единицах измерения.

3.2 Агрегатный метод - заключается  в суммировании цен отдельных  конструктивных частей изделий,  входящих в параметрический ряд,  с добавлением стоимости оригинальных  узлов, затрат на сборку и  нормативной прибыли.

3.3 Метод регрессионного анализа - применяется для определения зависимости изменения цены от изменения технико-экономических параметров продукции, относящейся к данному ряду, построения и выравнивания ценностных соотношений и определяется по формуле:¹²

 

P = f (Х_1, Х₂, … Х_n

где Х1, 2,…n - параметры изделия.

Этот метод позволяет моделировать изменение цен в зависимости  от их параметров, строго определять аналитическую  форму связи и использовать рассчитанные уравнения регрессии для определения цен изделий, входящих в параметрический ряд.

3.4 Балловый метод - состоит в  том, что на основе экспертных  оценок значимости параметров  изделий для потребителей каждому  параметру присваивается определенное  количество баллов, суммирование  которых дает своего рода оценку  технико-экономического уровня изделия. 

Основной ошибкой российских предприятий  является использование только одних  затратных методов ценообразования  или концентрация на каком-нибудь одном  методе. Хотя затратные методы и  дают реальную базу для цены, но они  не учитывают изменяющиеся рыночные условия: потребности и возможности  потребителей и действия конкурентов. Концентрация на одном из методов  ценообразования не даст обширной картины  рынка и поэтому не учтет всех нюансов. Предприятию необходимо разрабатывать свой комплекс методов, основанных на вышеперечисленных, и выбирать те, которые более точно описывают особенности продукта и положение на рынке.

 

 

Особенности ценообразования  на примере ООО «МебельСити»

 

2.1 Краткая характеристика ООО «МебельСити»

 

ООО «МебельСити» - это розничное торговое предприятие, занимающееся продажей мебели. Закупка мебели осуществляется у нескольких поставщиков (в том числе у московских фирм) - в основном у поставщиков, с которыми налажены договорные отношения. Организационно-правовая форма - ООО. Учредитель один. В соответствии с учредительными документами учредитель возложил на себя полномочия директора.

Фирма учреждена в 2003 г., расположена в Автозаводском районе г. Тольятти. Торговое предприятие располагает комплексом помещений, необходимых для рационального функционирования торгово-технологического процесса. Торговля ведётся в офисе общей площадью 124 м². Офис арендуется по цене 500 руб./м² в месяц. В этом же здании находится складское отапливаемое помещение общей площадью 68 м², арендуется по цене 300 руб./м² в мес. Транспортировка производится двумя «Газелями», оформленными как личное имущество директора в целях сокращения налогооблагаемой базы для налога на имущество. На каждой «Газели» работают 1 водитель-экспедитор и 2 грузчика-сборщика.

В соответствии со штатным расписанием  в фирме работают: директор, 3 бухгалтера (в т.ч. главный бухгалтер), 2 водителя-экспедитора, 4 грузчика-сборщика, 4 продавца (в т.ч. 2 продавца, ответственных по складу), уборщица.

Мебель закупается в разобранном  виде. В таком же виде она хранится на складе. В торговом зале выставлены образцы мебели в собранном состоянии (часть моделей покупатель может  увидеть только в каталоге).

Основная, «первичная», цель ООО «МебельСити» - это получение прибыли владельцем фирмы. Исходя из условий рынка, возникает «вторичная», но не менее важная цель - удержание доли рынка. На рынке мебели существует большая конкуренция. К тому же, на рынок могут проникнуть новые конкуренты, которые могут быть очень сильными (например, IKEA).

Всё это говорит о необходимости:

1) принятия управленческих решений  в ООО «МебельСити» на основе данных маркетинговых исследований;

2) разработки и внедрения ценовой  политики, подходящей под условия  удержания доли рынка;

Важно отметить, что предприятие  должно ориентироваться не на сиюминутное  получение прибыли любой ценой, а на решение проблем долгосрочного  развития и устойчивого роста. Данные цели достигаются, прежде всего, за счет профессионально поставленного  внутрифирменного планирования. Стратегическое планирование является существенным компонентом, повышающим эффективность коммерческой деятельности на предприятии, поскольку главной задачей стратегического планирования является выработка основных принципов и целей развития компании, а также разработка и реализация стратегий, затрагивающих различные стороны деятельности фирмы, например, стратегий в области деловой политики, маркетинга, распределения инвестиций и ресурсов, структуры управления и так далее.

Стратегическое планирование на розничном  торговом предприятии должно включать следующие этапы:

1. разработка общих, а затем и более конкретных (на краткосрочный период) целей развития фирмы;
2. оценка текущего состояния компании;
3. определение стратегии фирмы;
4. разработка долгосрочного плана;
5. контроль за достижением поставленных целей и соответствующая коррекция плана, т.е. сопоставление плановых показателей с фактическими.

ООО «МебельСити» является средним предприятием розничной торговли на рынке мебели, которая осуществляет свою деятельность достаточно долго и завоевала определенную долю рынка и сегмент потребителей, который необходимо удержать в связи с появлением новых конкурентов.

 

2.2 Анализ ценовой политики предприятия  ООО «МебельСити»

 

На предприятии «МебельСити» применяется следующая методика ценообразования. Калькулируются все затраты, связанные с данным товаром: закупочная цена, торговые расходы (издержки обращения), внереализационные расходы и НДС. Затем, исходя из нормы прибыли, устанавливается цена продажи. Норма прибыли устанавливается директором на основе:

1) некоторых данных о норме  прибыли на других торговых  предприятиях, торгующих аналогичной  продукцией;

2) данных о норме прибыли в  ООО «МебельСити» по аналогичной продукции с корректировкой этой нормы прибыли, учитывая продажи данной продукции;

3) данных маркетинговых исследований;

4) на основе собственной интуиции  директора.

Также имеют место некоторые  элементы позиционирования и активного  воздействия на ощущаемую потребителем ценность товара. Мебель, которой торгует  ООО «МебельСити», позиционируется как товар по «справедливой цене». К тому же, делается упор на то, что здесь большой выбор мебели - таким образом, в глазах потребителя увеличивается ценность торговой услуги.

Таким образом, можно сделать вывод  о том, что на предприятии «МебельСити» используются одновременно 2 метода ценообразования: метод полных издержек (затратный метод) и метод следования за рыночными ценами (рыночный метод).

В общем виде затратную методику ценообразования на ООО «МебельСити» можно представить так:

 

Цена = С + П + Н

 

где  С - себестоимость,

П - норматив прибыли (ожидаемая прибыль),

Н - налоги.

После определения цены на основе затрат применяется метод с ориентацией  на конкурентов, а именно метод следования за рыночными ценами. При этом цена редактируется под цены конкурентов.

ООО «МебельСити» пользуется нейтральной стратегией ценообразования. Цены устанавливаются примерно на таком же уровне, как у конкурентов. Из-за существования зоны ценовой нечувствительности цены всё же могут отличаться на несколько процентов (1-5%) без видимого влияния на величину спроса.

Нейтральная стратегия ценообразования  выбрана «МебельСити» по следующим причинам:

1) Рынок мебели можно отнести  к рынку монополистической конкуренции.  На нём действуют множество  покупателей и продавцов, совершающих  сделки не по единой цене, а  в широком диапазоне цен. Наличие  диапазона цен объясняется способностью  продавцов предложить покупателям  разные варианты товаров. Изделия  мебели отличаются качеством,  свойствами, внешним оформлением.  Различия могут заключаться и  в сопутствующих товарах и  услугах (доставка, сборка). Покупатели  видят разницу в предложениях и готовы платить за товары по-разному. К тому же, большинство российских покупателей весьма чувствительны к уровню цены.

2) Мебель - довольно большая покупка  для большинства российских семей,  занимающая вполне ощутимую долю  в бюджете, люди к выбору  мебели относятся достаточно  серьёзно. Люди не покупают первый  попавшийся товар, а выбирают, посещая несколько магазинов. Так что чувствительность к уровню цены у покупателя достаточно высока.

Почему в данных условиях ООО  «МебельСити» не хочет перейти к стратегии премиального ценообразования или стратегии ценового прорыва?

1) Для применения стратегии премиального  ценообразования нужно хотя бы  частично изменить ассортимент,  начав торговлю инновационными  или престижными товарами. Для  этого нужно чётко определиться  с сегментацией рынка, провести  маркетинговые исследования. Кроме  того, нужно адекватное количество  рекламы. В общем, руководство  фирмы решило, что применить стратегию  премиального ценообразования чересчур  сложно.

2) Что касается стратегии ценового  прорыва, то при её применении, скорее всего, произойдёт следующее.  ООО «МебельСити» снижает цены, сильно сократив свою прибыль. Спрос на её продукцию возрастёт. Чтобы удовлетворить возросший спрос, необходимо увеличить закупки, торговую площадь, может быть, даже складскую площадь. А это - дополнительные издержки. Причём расти эти издержки, скорее всего, будут в большей мере, чем продажи. А для того, чтобы выиграть на больших объёмах закупок необходимы:

а) уверенность, что товар будет раскуплен;

б) маркетинговые исследования, которые требуют существенных затрат;

в) уверенность в том, что у этих же поставщиков такими же большими партиями товар не закупят конкуренты - т.е. нужны барьеры.

ООО «МебельСити» не сможет осуществить стратегии премиального ценообразования и ценового прорыва из-за больших затрат на их реализацию и ограниченности финансовых ресурсов предприятия. Ценовая политика ООО «МебельСити» имеет ярко выраженный традиционный характер, применяя в ценообразовании затратный метод полных издержек с ориентацией на средние рыночные цены. Это связано с нейтральной стратегией фирмы удержания своей доли на рынке.

 

3. Актуальные проблемы ценообразования ООО «МебельСити» и предложения по их решению

 

Как и любое среднее розничное  предприятие, ООО «МебельСити» имеет свои проблемные стороны в ценообразовании. Недостатки ценовой политики можно охарактеризовать в следующих недостатках:

1) Зачастую интуитивный выбор  коммерческих решений, не подкреплённый  научным анализом ситуации - на  предприятии отсутствует чётко  проработанная методология политики  цен, реализуемая на всех уровнях  организации. Норма прибыли в  основном берется из личных  расчетов владельца, а, не исходя  из рыночных условий.

2) Неразвитая система скидок. Они  назначаются только в том случае, когда товар плохо продаётся,  тем самым, исправляя ошибки  закупок. Это уменьшает спрос  на товары и сокращает величину  потенциальной прибыли, т.к. мебель - товар, покупатели которого достаточно  чувствительны к цене. Система  скидок позволила бы быстрее  продавать залежавшийся товар,  который занимает место на  складе, увеличивая свою стоимость  в связи с увеличением издержек  хранения. Высокие скидки для  потребителей, которые хотят купить  много мебели для нового дома, увеличили бы объем продаж  и приток клиентов. «Дешевле и  все в одном месте» - этот девиз  понравился бы потенциальным потребителям.