Особенности маркетинговой стратегии компании Тойота на рынках стран Европы

Наиболее  традиционной характеристикой считают  деление международных маркетинговых  стратегий на стандартизацию и адаптацию. С этой точки зрения маркетинговые стратегии подразделяются в соответствии со степенью стандартизации одного или нескольких элементов маркетингового микса (то есть, дизайна продукта, его цены, способов продвижения).  Таким образом, стратегия стандартизации характеризуется, прежде всего, применением однородных элементов маркетингового микса на различных рынках. Стратегия адаптации, напротив, подразумевает “увязывание” элементов маркетингового микса с особенностями каждого национального рынка.¹¹

Вторым  подходом к классификации международных  маркетинговых стратегий считают  принцип концентрации/рассредоточения. Подход к делению стратегий с этой стороны наиболее сильно опирается на географическое присутствие компании в регионе.  Основополагающим принципом этого подхода является следующее: сформировав оптимальную политику расположения филиалов, компания может достичь максимальной отдачи от реализации своих конкурентных преимуществ или возникающей синергии.¹²  В соответствии с этим принципом выделяют стратегию консолидации в определенном географическом регионе и противоположную первой стратегию рассредоточения.

Последним обсуждаемым подходом является деление  международных маркетинговых стратегий  на интеграционные и независимые. Основополагающим критерием здесь выступает отношение международной корпорации к своим филиалам в различных регионах как к отдельным (независимым) центрам генерирования прибыли или же как к подотчетным структурным единицам глобальной компании (интеграционная модель).¹³ В рамках такого разделения эксперты обращают внимание на то, насколько тесно взаимосвязаны мероприятия различных подразделений глобальной компании, а также на степень готовности использовать положительные финансовые результаты одного центра на поддержку и развитие другого.

Каждый  из перечисленных подходов, безусловно, отражает важнейшие стороны понятия  международной маркетинговой стратегии. Не отрицая ценности перечисленных подходов, автор считает нужным указать на необходимость унификации этих стратегий. Целесообразным было бы рассматривать международные маркетинговые стратегии не в едином, а в многомерном разрезе, так как в реальности стратегии представляют собой симбиоз характеристик каждого из перечисленных принципов. Стратегия, обладающая в определенной степени параметрами стандартизации, концентрации и интеграции и должна считаться глобальной маркетинговой стратегией международного предприятия.

Согласно  изысканиям американских экспертов, в  экономике наблюдается три устоявшихся  типа международных маркетинговых стратегий, которые, в свою очередь, представляют собой смесь вышеописанных теоретических подходов.¹⁴

• Тип А характеризуется наиболее стандартизированной политикой предложения.  Компании этой группы демонстрируют приверженность стандартизации создания продукта, характера рекламы и ценовой политики. В вопросах дистрибьюции компании группы А придерживаются принципа максимальной концентрации. Интеграционные процессы заметны здесь особено сильно, управленческие решения принимаются посредством взаимных консультаций нескольких подразделений. Ввиду такой консервативности мы назовем эту стратегию “глобальным маркетингом”.
• Компании типа Б по-прежнему придерживаются стандартизации каналов сбыта продукции, однако в умеренной степени все же адаптируют свою промоционную политику и дизайн продукта под каждый регион присутствия. Вопросы создания продукта и его дистрибьюции решаются каждым производственным подразделением самостоятельно (политика независимости).
• Компании типа В склонны к большей гибкости и охотно адаптируют процесс создания продукта, рекламные кампании и каналы дистрибьюции под особенности конкретного рынка. Им свойственна политика рассредоточения и интеграционного принятия решений. Такую политику мы назовем “стратегией тактической координации”.

Единственным  автопроизводителем, попавшим в выборку  проводимого анализа, был японский концерн Toyota Motor Corporation. Авторы исследования относят компанию к группе Б, в чем мы попытаемся убедиться позднее, проводя собственное исследование.

Итак, в данной части анализа автор рассмотрел основные известные подходы к классификации международных маркетинговых стратегий предприятия и предложил сгруппироавть их по принципу однородности маркетингового поведения. Опираясь на выводы экспертов, автор относит объект настоящего исследования (компанию Toyota) к классу компаний, преследующих глобальную стратегию стандартизации продуктов, но модифицирующих промоционную политику под конкретный регион прсутствия.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Маркетинговые стратегии предприятий автомобильной отрасли

 

1. Основные тенденции развития автомобильного рынка Европы

Надо  сказать, что по всем перечисленным  показателям расширение на рынках Европы является одновременно и непростым, и перспективным начинанием для компаний Японии. Согласно диаграммам, приведенным ниже, на Европу приходится максимальное количество (почти 30%) мирового производства пассажирских автомобилей. Более того, пережив рецессию 2008-2010гг, объемы производства в Европе вновь набирают обороты.¹⁵

Диаграмма №1.

Мировое производство пассажирских автомобилей, 2011г.

Источник: данные официального сайта Европейской ассоциации автопроизводителей  http://www.acea.be/

 

 

 

 

 

 

 

 

 

График №1.

Динамика производства пассажирских автомобилей в странах Европейского Союза (тыс.произв.ед.), 1990-2011гг.

Источник: данные официального сайта Европейской ассоциации автопроизводителей  http://www.acea.be/

Справочно: темным цветом отмечены совокупные объемы производства в молодых странах ЕС (Чехии, Венгрии, Польше, Румынии, Словении, Словакии).

 

В данной части исследования автор стремится  понять, каким образом японские автопроизводители  балансируют между необходимостью адаптироваться к национальным особенностям стран своего присутствия  (то есть, к различиям в предпочтениях потребителей, структуре рынка, каналах дистрибьюции и т.п.) и вынужденной интеграцией (то есть, необходимостью глобально координировать стратегии с целью снижения расходов и оптимизации инвестирования).

Целью данной части исследования является проверка различий в стратегиях, применяемых  японскими автопроизводителями  и их европейскими конкурентами на рынках стран Западной Европы. Автор  стремится выявить зависимость  между типом маркетинговой стратегии и занимаемой долей рынка, для чего разработал определенную систему оценки интеграции и адаптации маркетингового микса авторпоизводителей в регионе. В рамках этой структуры мы рассмотрим три основных компонента маркетингового микса: стоимость товара, расходы на рекламу и количество предлагаемых моделей товара, и то, какому воздействию они подвергаются.

Эксперты  говорят о существовании пяти основных факторов, вынуждающих международные  компании адаптировать свои стратегии в рамках каждого региона: различия в предпочтениях потребителей, различия в каналах дистрибьюции, количество товаров заменителей, структура рынка и особенности законодательного регулирования.¹⁶ Все эти показатели имеют место в рассматриваемой автомобильной отрасли, однако автор полагает, что именно структура рынка оказывает наибольшее влияние при принятии маркетинговых решений. Адаптация к предпочтениям потребителей уходит на второй план ввиду необходимости достижения экономии от масштаба при производстве дорогостоящих товаров длительного пользования (автомобилей). Чтобы достичь общей продуктивности производственного процесса, компании полагаются на международный коммерческий успех продукта и не могут позволить себе адаптировать его под каждый конкретный рынок.  Более того,  расходы на вывод существующего продукта на новый рынок намного ниже расходов разработки новой модели, удовлетворяющей изменившимся предпочтениям существующих покупателей.¹⁷

Ввиду вышесказанного автор выделяет три наиболее релевантных  показателя, которые оказывают значительное влияние на уровень устанавливаемых  цен, формирование расходов на рекламу  и на ассортимент предлагаемых на рынке моделей:

• рыночная концентрация;
• рыночная доля компании;
• темп роста рынка.

Что касается необходимости глобальной производственной интеграции, эксперты выделяют такие мотивационные факторы как технологическая интенсивность, снижение производственных расходов, доступ к энергоресурсам и необходимость решения глобальных экологических проблем.¹⁸ Последнему фактору в европейском регионе с каждым годом уделяется все больше внимания. Согласно европейскому законодательству автопроизводители обязаны снизить средний объем выбросов CO2 новых автомобилей до 130г/км к 2015 году. В 2011 году среднее количество выбросов составило 141,5г/км, что уже меньше, чем 144,2г/км в 2010 году.¹⁹ Концепция экологически чистых автомобилей активно поддерживается и самим европейским населением. Как видно из графика ниже, спрос на такие автомобили ежегодно растет на 10% и более.

 

График №2.

Спрос в странах ЕС на автомобили, выделяющие менее 120г. СО2/км (произв.ед.), 1995-2011гг.

Источник: данные официального сайта Европейской ассоциации автопроизводителей  http://www.acea.be/

 

Автор обращает внимание на то, что парк автомобилей, имеющийся в пользовании европейцев, пережил за последние десять лет  серьезную перегруппировку. Как  показывает график, представленный ниже, самые безопасные с экологической  точки зрения модели автомобилей  находятся в пользовании уже  трети населения, хотя еще в начале 2000-х годов концепция совсем не была популярной (около 8% автопарка).²⁰

 

 

 

 

 

График №3.

Количество автомобилей  в пользовании в странах ЕС по количеству выделяемого СО2/км., %, 2011г.

Источник: данные официального сайта Европейской ассоциации автопроизводителей  http://www.acea.be/

 

 

2.2 Стратегии роста японских и европейских автопроизводителей

 

  Ввиду  перспективности расширения деятельности японских компаний на европейском рынке автор считает необходимым выделить две альтернативные стратегии международного роста в автомобильной отрасли.²¹

Одна  из стратегий (S1) заключается в последовательной концентрации активности компании в умеренных объемах и лишь на наиболее интересных рынках. Затем, прочно укоренившись на этих рынках, компания может приступить к освоению менее прибыльных регионов. Такую стратегию называют стратегией “растущей географической диверсификации”.

Другая  стратегия роста, альтернативная первой, заключается в одновременном охватывании максимального числа потенциальных рынков. Крупномасштабный вход на рынки сменяется периодом консолидации активности, в процессе чего наименее прибыльные для бизнеса регионы покидаются. Такую стратегию называют стратегией “относительной концентрации” на иностранных рынках.

Для того, чтобы оценить, какие именно стратегии применялись и применяются различными автопроизводителями в момент освоения новых рынков, автор опирается на результаты исследований французских экспертов, проведенных с помощью расчета индекса Херфиндаля-Хиршмана.²²

Значение  индекса может быть интерпретировано по-разному. В настоящем исследовании географической диверсификации деятельности компаний мы будем определять индекс Херфендаля-Хиршмана (H) как сумму квадратов процентных производственных показателей компании в каждом регионе присутствия.

,

 

 где P i,t,k – количество произведенных автомобилей компанией i в году t в стране k, выраженное в процентах к общему числу автомобилей, произведенных на иностранных рынках фирмой i.

 

Миниум диверсификации (максимум концентрации) достигается  при значении H=1, что означает, что все заграничные проекты корпорации сосредоточены на территории одной страны (региона). Теоретически, компании, преследующие первую стратегию расширения, будут демонстрировать негативные изменения индекса концентрации  H; для компаний, следующих стратегии S2, значение индекса, напротив, будет возрастать.²³ В таблице ниже приведены значения индекса концентрации для крупнейших мировых автопроизводителей в период 1992-2005гг. В рамках настоящего исследования, ставящего своей конечной целью анализ маркетинговой стратегии компании  Toyota, охватываемый период является весьма показательным. Как станет ясно из последующего практического анализа, большинство европейских подразделений корпорации Toyota были запущены именно в это время.

 

Таблица №1.

Значения индекса географической концентрации производственных подразделений автопроизводителей, 1992-2005гг.

Стратегия	Название компании	Индекс концентрации		Среднее ежегодное изменение индекса  концентрации
		1992	2005
Стратегия географической диверсификации (S1)	Peugeot	0,33	0,26	-2%
	Citroën	0,41	0,30	-3%
	BMW	0,62	0,37	-4%
	Toyota	0,22	0,18	-1%
	Nissan	0,78	0,21	-12%
	Mazda	0,95	0,53	-7%
	Honda	0,95	0,50	-24%
	Mitsubishi	0,50	0,31	-9%
	Ford Corp.	0,25	0,17	-3%
	General Motors	0,27	0,25	-0.5%
	Chrysler group	0,23	0,22	-0,4%
Стратегия географической концентрации (S2)	Renault	0,21	0,24	+1%
	Volkswagen AG	0,27	0,37	+3%
	Mercedes	0,20	0,23	+1%
	Alfa-Romeo	0,36	0,36	+0%
	Fiat	0,24	0,28	+2%
	Volvo	0,39	0,59	+5%