Особенности маркетинговой стратегии компании Тойота на рынках стран Европы

Источник: Данные официального сайта компании Toyota Motor Corporation http://www.toyota-global.com

 

 

При сегментации рынка и выявлении целевой аудитории Toyota руководствуется своей знаменитой философией “правильный автомобиль в нужном месте”. Рассматривая рынок каждой страны в отдельности, компания, тем не менее, выделяет несколько глобальных центров концентрации своей активности. Рынок США является безусловным приоритетом компании. Это связано с тем, что в США потребляют 25% всей произведенной продукции, то есть, почти столько же, сколько в самой Япония.³⁵

Рынок Европы остается для компании наиболее непознанным  и, в то же время, наиболее перспективным. Как показано на диаграмме ниже, в странах Европы компания реализует  лишь 11% своего общего производства.

 

 

Диаграмма №3.

Продажи автомобилей Тойота по регионам мира, 2012г.

Источник: Данные годового отчета компании Toyota Motor Corporation, “Worldwide Operations”, 2012г.

 

Компания  Toyota разработала свою рыночную стратегию на разных уровнях - глобальном уровне, региональном уровне, и на национальном уровне на основе оценки потребностей клиента. Одним из ключевых факторов для проектирования стратегии сегментации, таргетинга и позиционирования Toyota всегда является анализ состояния рынка, экономики, покупательной способности целевой аудитории и ее потребительских предпочтений.

Основополагающими элементами и одновременно ориентирами  маркетингового планирования Toyota, позволившими компании завоевать доверие клиентов, являются показатели:³⁶

• Экологической чистоты продукта
• Безопасности продукта
• Низких эксплуатационных затрат продукта
• Качества послепродажного обслуживания

 

В 2010 году компания поставила перед собой амбициозную цель роста 15% доли мирового рынка к 2015 году.³⁷ В этой связи европейский рынок принимает особое стратегическое значение. Продажи в Европе довольно чувствительны к внешним обстоятельствам экономической среды и перед тем как упасть до уровня 9-летней давности поднимались почти вдвое. Эти колебания отображены на графике ниже.

График  №6.

Объемы  продаж и производства автомобилей  Тойота в странах Европы, 2003-2012гг.

Источник: Данные официального сайта компании Toyota Motor Corporation http://www.toyota-global.com

 

Глобальный  экономический кризис, начавшийся в 2008 году, больно ударил по Toyota. Вследствие этого упор в свох маркетинговых мероприятиях компания делает на экономичные автомобили и настойчиво маркетирует малолитражные автомобили, такие как Aygo, новый гибридный Auris, Yaris, iQ и другие.

 

 

 

3.2 SWOT-анализ компании Toyota Motor Europe

Для того, чтобы более детально проанализировать особенности деятельности компании на рынках стран Европы и сформировать рекомендательные выводы о направлениях дальнейшей работы, автор считает целесообразным провести SWOT- анализ предприятия Toyota Motor Europe. SWOT-анализ  является одним из важнейших этапов маркетингового планирования и заключается в определении сильных и слабых сторон деятельности фирмы, потенциальных внешних угроз и благоприятных возможностей для компании и их оценку относительно стратегически важных конкурентов. SWOT-анализ может проводиться как для деятельности фирмы в целом, так и для определенных продуктов, сегментов рынка, географических территорий.  SWOT-анализ позволяет определить причины эффективной или неэффективной работы компании на рынке и представляет собой сжатый анализ маркетинговой информации, на основании которой делается вывод о том, в каком направлении организация должна развивать свой бизнес. Разрабатываемая впоследствии маркетинговая стратегия компании должна строиться так, чтобы максимально эффективно использовать ее сильные стороны, а также появляющиеся рыночные возможности, и компенсировать слабые стороны, избегая негативного воздействия угроз.

Таблица ниже представляет собой консолидированные выводы автора в рамках  SWOT-анализа компании Toyota Motor Europe. ³⁸

 

 

 

 

Таблица №5.

SWOT-анализ компании Toyota Motor Europe

Сильные стороны (Strengths)	Слабые стороны (Weaknesses)
Устоявшийся бренд, чье имя синонимично высочайшему качеству и непрерывному совершенствованию; Toyota Production System (TPS): - Первокалассная куьтура управления персоналом, обладающая способностью критически оценивать факторы, необходимые для сохранения превосходства; - Полное устранение потерь на производстве благодаря системе “точно в срок” (JIT), -Первоклассная внутренняя информационная система и система координации работы дилеров; Многочисленные капитальные резервы, обеспечивающие компанию средствами для инвестиций в НИОКР, а также дающие возможность финансировать стратегию экспансии бизнеса на новые рынки с высокий потенциалом; Конкурентное преимущество, заключающееся в инновационном технологическом развитии (первый автопроизводитель в мире, запустивший серийное производство автомобилей с гибридным двигателем); Умеренная ценовая политика; Креативность рекламных кампаний и других аспектов маркетинговой стратегии; Социальная ответственность; Вклад в защиту окружающей среды;	Недостаток опыта работы в европейском сегменте мини-автомобилей по сравнению с опытом агрессивных локальных конкурентов; Недостаток опыта работы с потребителями поколения Х (рожд. 1965-1980гг.), имеющими устоявшиеся преференции в рамках продукции европейских автопроизводителей; Концентрация основных производствнных мощностей в Японии и США, что сдерживает действие “эффекта экономии от масштаба” в странах Европы;
Возможности (Opportunities)	Угрозы (Threats)
Наиболее удачной возможностью увеличения рыночной доли для Toyota является спад объемов производства европейских конкурентов (кризис Еврозоны); Последствия мирового финансового кризиса (и последующего кризиса Еврозоны) способствуют перераспределению  предпочтений европейцев в сторону  гибридных и просто малогабаритных автомобилей, которые рассматриваются ими как экономичное решение; Положительный опыт моделей Aygo и Jaris на территории Европы может быть использован для продвижения этих автомобилей на других рынках; Колебание цен на энергоносители.	Жесткая конкуренция на стратегически важном европейском рынке малогабаритных автомобилей; Старение населения Европы; Падение спроса на габаритные автомобили вследствие падения числа многодетных семей, глобальный спрос в осномном на компактные модели продуктовой линейки; Сбои в производственной системе (TPS), отзыв партий автомобилей; Колебание цен на энергоносители.

 

Некоторые характеристики, выделенные автором  в таблице, безусловно, требуют пояснения. Помимо эффекта бренда и устойчивых финансовых показателей, необходимых для успеха на новых рынках, компания Toyota обладает самой превосходной на сегодня производственной системой (Toyota Production System, TPS), которая позволяет ей не только выделиться в условиях конкуренции, но также оптимизировать и синхронизировать свою деятельность за счет важнейшего элемента TPS – системы “точно в срок” (Just in Time, JIT). В основе этой легендарной системы лежит полное устранение потерь на производстве (семь видов: потери от перепроизводства, потери от ожидания/простоя оборудования, потери от транспортировки незавершенного производства, потери излишней обработки, потери от избытков запасов, потери от возможных дефектов при производстве, потери от неполной реализации творческого потенциала сотрудников). Система “точно в срок”, согласно которой производство автомобиля запускается только после поступления от дилера бланка заказа на него, позволяет свести к минимуму объемы перепроизводства и запасов предприятия. Но основным элементом успеха является все-таки трепетное и уважительное отношение сотрудников завода друг к другу, которое заставляет их постоянно совершенствовать производственный процесс, не безразлично подходить к выполнению своей части работы.

Многие  специалисты полагают, что ростом доли рынка, которого не достигли другие японские автопроизводители в Европе, Toyota обязана именно этой производсвенной системе, скопировать которую практически невозможно. Тем не менее, с созданием совместного европейского предприятия с PSA Peugeot Citroën эффект от владения уникальной производственной системой будет частично нивелирован.

Совместное  предприятие Toyota и PSA можно воспринимать как доказательство того, что компания серьезно настроена развивать свое производство на европейском рынке и готова предпринять локальный переход от своей глобальной стратегии стандартизации.

Понятие совместного предприятия представляет собой соглашение между двумя или более компаниями из разных стран об обмене капитала и ресурсов, а также о рисках и выгодах при формировании нового совместно управляемого юридического лица. Запуск совместного предприятия Toyota и PSA в чешском городе Колине в 2005 году вызвал серьезные опасения у экспертов, в основном из-за того, что оба создателя являются прямыми конкурентами друг друга, а автомобили, сходящие с конвейера – прямыми товарами-заменителями.

Тем не менее, очевидно, что именно экономическая эффективность подтолкнула Toyota к объединению усилий с PSA, так как этот стратегический метод позволил компании выйти на рынки Европы без необходимости использования финансовых рычагов. Созданное предприятие призвано также защищать Toyota от угроз, вызванных политическими факторами и олигополистическим характером европейской автомобильной промышленности. Кроме того, это совместное предприятие не только обеспечит Toyota необходимыми “ноу-хау” при организации работы в Европе, но и укрепит каналы сбыта и повысит обучаемость дилеров (то есть, повысит конкурентоспособность Toyota в тех сферах, где PSA сохраняет репутацию лидера).

Таким образом, одной из основных причин, обеспечивших успех проекта, является тот факт, что обеим компаниям удалось успешно синхронизировать свои интересы. Тем не менее, ученые утверждают, что в совместном предприятии одна сторона всегда выигрывает больше другой. Выигравшей стороной в данном случае следует считать PSA в связи с тем, что совместное предприятие было построено в соответствии с рабочими схемами Toyota. Это означает, что в PSA получили основные знания о сути наиболее конкурентного преимущества одного из своих величайших соперников, системы TPS. Стремясь зарекомендовать себя как экологически ответственного производителя, Peugeot уже “наступает на пятки” своим коллегам из Toyota, запустив свой первый гибридный автомобиль осенью 2010 года. Модель 3008 HYbrid4, производящая всего 99г. CO2/км пути, и чуть ранее запущенный и крайне напоминающий  Toyota iQ Peugeot iOn, которые по заявлениям Peugeot, являются первыми 100% электрическими автомобилями на рынке, станут двумя флагманскими моделями французского бренда. По словам экспертов эти модели Peugeot являются "ответный ударом" против гибридного автомобиля Toyota Prius, который стал эталоном эко-автомобилей.

Запуск  на заводе в Чехии серийного производства мини-модели Toyota Aygo хотя и приходился на период роста, поставил перед компанией много задач. Сегмент мини-автомобилей (особенно с гибридным двигателем) очень чувствителен к цене, поэтому себестоимость производства необходимо было держать под жестким контролем. Именно в этой связи Toyota и приняла решение об организации совместного предприятия с PSA. Это решение показывает, что сокращение расходов было основополагающим критерием для Toyota. Надо сказать, что решение оказалось оправданным. Данные сравнительной таблицы, представленной ниже, демонстрируют, что несмотря на экономические вызовы относительно незнакомого для японской корпорации европейского региона, компании удалось сохранить уровень стоимости своих товаров на прежнем доступном уровне (чего пока нельзя сказать об аналогичных моделях производства Peugeot).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Таблица №6.

Стоимость малогабаритных автомобилей Toyota Motor Europe и  PSA Peugeot Citroën на рынках стран Европейского Союза, 2013г.

 

Toyota Motor Europe			PSA Peugeot Citroën
Модель	Количество г.CO2/км	Ценовой диапазон, тыс.долл.	Модель	Количество г.CO2/км	Ценовой диапазон, тыс.долл.
Prius Hybrid	49 - 101	29,0 – 47,0	3008 HYbrid4	88	36,0 – 46,0
Auris Hybrid	85-139	18,7 – 31,6
Yaris	121	16,5 – 26,0	P208	99	13,4 – 30,0
Yaris Hybrid	79	19,7 – 28,0
Aygo	99	10,5 – 18,0	P107	99	11,8 – 17,4
iQ	99	14,0 – 47,0	iOn	0	34,0 – 42,7

 

Источник: составлено автором на основе данных официальных сайтов автопроизводителей

Справочно: количество выбросов CO2 и стоимость варьируются в зависимости от конфигурации модели.

 

В таблице  автор выделил несколько автомобилей  модельного ряда компаний, которые, на его взгляд, наиболее целесообразно сопоставлять ввиду максимальной однородности технических характеристик. Полученные данные, безусловно, говорят о незначительном, но все же превосходстве ценовой политики японского концерна. Легендарные модели марки Prius Hybrid и Auris Hybrid остаются более доступными для европейцев, чем новинка Peugeot 3008 Hybrid4, сохраняя помимо этого и техническое превосходство в области безопасности пассажиров. В паре Yaris/P208 компании выступают на равных (модель Peugeot даже более доступна в базовой комплектации), однако французский концерн пока не имеет гибридного аналога такой малогабаритной модели. Модели Aygo и P107 поставлены автором в соответствие благодаря практической идентичности своих потребительских свойств, что отражается и на ценовой политике предприятий. Модели iQ и iOn внешне практически неотличимы, однако благодаря последней французскому концерну удалось завоевать внимание наиболее экологически ответственных клиентов. Toyota на сегодняшний день не имеет аналога с полностью электрическим двигателем. Однако мини-автомобиль стоимостью от 34 тыс.долл. может позволить себе далеко не каждый.  Мини-модель Toyota, вырабатывающая менее 100г.CO2/км пути, остается не менее привлекательной, особенно для моложежи, которую компания называет сейчас своей целевой аудиторией.

 

3.3 Маркетинговые мероприятия компании Тойота на территории стран Европы

Итак, своей целевой аудиторией в Европе Toyota видит молодых клиентов и стремится снизить средний возраст потребителей. Необходимо помнить, что процесс продвижения товара обязательно включает в себя проведение маркетинговых мероприятий, которые направлены на достижение контакта с целевой аудиторией. Маркетинговые мероприятия представляют собой комплекс мер по привлечению клиентов и повышению объемов продаж. Основу маркетинговых мероприятий составляют рекламные акции.

В этих целях  компания активно инвестирует в расширение своего присутствия в сети интернет, организовывает спонсорство соответствующих культурных и спортивных мероприятий. В 2010 году Toyota сделала свой крупнейший на сегодняшний день инвестиционный вклад в онлайн-рекламу, запустив две брендинговые кампании:

• в поддержку новой модели  Auris Hybrid
• в поддержку бренда в целом.