Особенности организационных структур менеджмента в издательствах и книготорговых организациях на современном этапе

и характеристиками, и, следовательно, фирма должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании своего товара.Она построена на том, что в распоряжении фирмы есть высококачественный (уникальный) продукт, который не имеет аналогов или существенно превосходит все остальные из его группы. Следствием этого является повышенный интерес потребителей и соответственно увеличение

объема продаж, что приводит к  росту прибыли. Схематически продуктовая  концепция может быть представлена в определенной логической последовательности .

 

Последнее означает следующее: предъявленный  к продаже уникальный продукт, естественно, возбуждает у покупателей определенный интерес, что соответствует отношению  человеческой натуры ко всему оригинальному  или новому. Круг таких людей постоянно  расширяется, и в него попадают те, кто обладает определенными финансовыми возможностями и может купить данный товар, а это в свою очередь ведет к увеличению

спроса и росту объема продаж.Учитывая, что затраты на выпуск продукта уже  произведены и товар был предложен определенной категории потребителей, расширение их круга из-за повышенного интереса к уникальности (качеству) данного товара приводит не только к дополнительному увеличению объема продаж,но и соответственно к приросту прибыли.

Данная концепция достаточно широко использовалась издательствами в недавнем прошлом, когда действовал так называемый «дефицитный рынок» и считалось, что хорошая книга сама найдет своего читателя, ее только следует издать. Однако и сегодня эта концепция нередко применяется при выпуске переводных изданий. При принятии решения в этом случае главным аргументом является то, что данная книга (независимо от тематики художественная или научно-техническая) пользовалась в других странах большим спросом. Можно привести много примеров того, когда ожиданиям издателей по поводу успеха конкретной книги в российских условиях не суждено было сбыться.

Концепция совершенствования  производства (технологическая концепция) утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые доступны по цене, а, следовательно, руководство фирмы должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства в целях снижения производственных затрат и повышения эффективности системы реализации товара. Целевая функция этой концепции состоит в достижении успеха в ценовой конкуренции и увеличении объема прибыли

(рис. 14.5).

 

Снижение себестоимости  продукции позволяет назначить  более благоприятные, чем у конкурента, цены для потребителя (ценовая конкуренция), сохраняя на том же уровне или на большем прибыль на каждую единицу  продукции.

В книгоиздании при реализации такой стратегии используется следующий  прием. Одно и то же произведение издается в нескольких вариантах, например, подарочный вариант книги с хорошей полиграфией  и многочисленными иллюстрациями и обычный текстовый вариант.

 

 

Естественно, цена издания этих книг различна, но совокупный объем продаж может существенно превысить тот, который был бы достигнут, если бы книга издавалась в одном варианте. Концепция, ориентированная на сбыт (сбытовая концепция) утверждает, что потребители не будут покупать товары фирмы в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и формирования спроса, т.е. без активизации рынка (рис 14.6).В США еще недавно основной объем рекламы приходился на газеты и журналы. Потом главным каналом рекламы стало телевидение. Но с 1982

г. в коммерческом телевидении началась новая эра. Была создана компания «Home shoping network», которая превратила телевизор  из средства рекламы в настоящий торговый центр. Теперь в США можно выбирать и заказывать товары сидя дома, причем со значительной скидкой по сравнению с обычной розничной ценой.В настоящее время на различных каналах отечественного телевидения также открыты тематические передачи, в которых проводится реклама изданных или подготовленных к изданию книг строго в соответствии со сбытовой концепцией. Сегодня потребитель может уже не тратить время на поиск книги в различных магазинах — эта информация сама пришла к нему в дом.

Собственно маркетинговая  концепция утверждает, что основу успеха фирмы составляют выявление и удовлетворение потребностей целевых рынков более эффективными способами, чем это делают их конкуренты

(рис. 14.7).

 

 

Продуктовая, технологическая и  сбытовая концепции применялись,когда было необходимо продать уже изготовленный продукт. Собственно маркетинговая концепция по-иному ставит проблему. Прежде чем начинать выпускать продукт, нужно быть уверенным, что он кому-то нужен.Для этого необходимы: прогноз потребностей покупателей; знание продукта, который может удовлетворить их потребности; информация о том, кто уже работает с аналогичным продуктом на рынке, и, самое главное,определить каналы сбыта продукта.Знания, которыми обладает фирма о состоянии рынка, позволяют ей маневрировать на рынке, выбирая лучшие направления деятельности и избегая значительного риска в принятии решений. Концепция социально-этического маркетинга утверждает, что задачей фирмы является установление нужд потребителей, их морально-этических норм и запросов рынков для удовлетворения интересов при соблюдении норм общественной морали и этики. Структурная схема социально-этической концепции маркетинга представлена на рис. 14.8.

 

 

Концепция возникла в связи с  тем, что посредством маркетинга и масштабов его воздействия  на общество производители начинают влиять на общественную нравственность и формировать определенные стереотипы поведения людей.

Особенно велико влияние маркетинговых  действий в сфере информационных услуг и рекламы, когда предлагаемые товары или услуги могут даже идти во вред обществу, насаждая чуждые ему ценности. Если такое происходит, то нередко потребители, руководствуясь действующими ценностями, отвергают товар и формируют против него общественное мнение (например, движение «зеленых»), или государство, защищая общество от насаждаемых ценностей, законодательно ограничивает распространение

таких товаров (например, порнографической литературы и наркотиков).

Выбор издательством той или  иной концепции должен определяться целями и задачами его деятельности на рынке в предстоящий период. Следует отметить, что каждая маркетинговая концепция обладает своими достоинствами и недостатками и в реальных условиях рынка может обеспечить успех. Поэтому нельзя их противопоставлять. Скорее наоборот,необходимо научиться для достижения успеха создавать комбинации из

этих концепций для усиления своих позиций в конкурентной борьбе.Выбор концепции во многом определяется наличными ресурсами фирмы (финансовыми, трудовыми и материальными).

 

 

9.Маркетинг как основа выживания издательства в условиях рынка

 

Успешное существование издательства в рыночных условиях определяется не столько организацией внутренней (традиционной) работы,сколько его умением организовать свою работу во внешней среде, максимально  использовать возможности изменения  конъюнктуры, маневрировать и использовать возможности различных региональных рынков,умением выбирать партнеров  и гибко перестраивать свою сбытовую политику. Эти изменения поведения  фирмы во внешней среде собственно и составляют суть маркетинговой деятельности, правильная организация которой позволяет выработать систему адаптивного реагирования на изменения ситуации на рынках и гарантировать устойчивый спрос на книги.Маркетинг позволяет понять, каким образом производитель, фирма должны организовывать процесс реализации книг, как надо осуществлять

продвижение на рынок новых изданий, как построить стратегию реклам ной кампании и т.п. Маркетинг позволяет рассчитать различные варианты эффективности затрат на производство и реализацию книг, определить,какие виды продукции от какого потребителя и в каком регионе принесут наибольшую отдачу на каждый рубль, вложенный в производство, транспортировку, хранение, рекламу и сбыт.

Простого и ясного ответа на вопрос, как правильно выбрать и организовать издательский бизнес, для фирмы нет. Однако для реализации любой из перечисленных  выше концепций (стратегий) издательство должно подчинять свои действия следующим основным требованиям, сформулированным на основе анализа издательской маркетинговой практики преуспевающих фирм:

1. Целесообразно иметь выпуск  какого-то вида эксклюзивной продукции  или услуг и доминировать на  рынке, хотя бы временно, благодаря  своим авторам и оформителям.

2. Следует строить свою издательскую  деятельность так, чтобы получать  свой доход от реализации (продажи)  книг, и при этом доля чистой прибыли в приросте объема продаж, в увеличении дохода от реализованной продукции могла быть достаточно велика. Так, например, при росте объема реализации на 20% прирост чистой прибыли должен быть не менее 50%.

3. Необходимо обеспечить рост  издательского бизнеса независимо  от экономической ситуации за счет выбора соответствующей концепции маркетинга.

4. Важно постоянно иметь за  счет концентрации своей деятельности на определенных рынках высокие нормы прибыли от прироста заказов,причем должна быть достаточно большой доля повторных заказов на книги.

5. Надо выбирать такую систему  распространения книг и такие  региональные рынки, на которых  многое зависит от профессионализма  и таланта менеджера по продажам.

 

Возможности маркетинга для долговременного  существования и успешной деятельности издательства на рынке будут в  полной мере использованы, если руководствоваться  также следующими правилами, которые многократно проверены практикой многих фирм:

1. Цель издательского бизнеса  состоит в том, чтобы создать своего потребителя. Эффективный маркетинг состоит в том, чтобы выяснить, удовлетворяет ли продукт тому, что покупатели ищут в нем для своих нужд и за свои деньги, могут ли они своевременно этот продукт приобрести.

2. Если изучение рынка показало, что конкретные книги не найдут сбыта (потребителя), их лучше не выпускать.

3. Поиск инноваций — сердцевина  всей маркетинговой деятельности. Важно не придумать и издать  еще одну новую книгу, а с  ее помощью донести до читателей  что-то новое. В условиях рынка  очень важным является также  отличие фирмы от других конкурентов  в методах обслуживания и в своевременности выхода на рынок со своей книжной продукцией.

4. Необходимо организовать в  пределах имеющихся ресурсов  эффективную рекламу своей деятельности. Реклама нужна, чтобы собрать  заявки на книги, найти потребителя,  создать и закрепить в его  глазах привлекательный образ  издательства.

5. Важно занимать центральное  место на «сцене», т.е. уметь  чем-то вы деляться среди конкурентов на одном и том же рынке, обеспечив потребителям особый вид услуг, или подчеркивать высокую квалификацию своих работников. Надо найти то, к чему потребители наиболее чувствительны.

6. Следует широко использовать, учитывая размеры фирмы, так  называемый целенаправленный маркетинг. В этом случае быстрый рост доходов становиться результатом выбора определенной книги или серии книг с уникальными (особенными) возможностями для покупателей и необходимо целенаправленное их рекламирование. Используйте телефонные сети,что упрощает связь между регионами, издательствами и потребителями.

7. Должен быть постоянный канал  обратной связи между издательством  и потребителем, так как маркетинг  — это постоянная реакция фирмы на любые изменения запросов потребителей, внесение соответствующих поправок в планы издательства.

 

Издательству целесообразно обращаться и к двухступенчатому маркетингу, когда к рекламной кампании привлекаются оптовые покупатели или вся сбытовая сеть. В этом случае часть усилий и затрат по маркетингу поручается торговому посреднику, поскольку их интересы — реализовать изданную книгу — совпадают с интересами издательства.

10.Качества успешного работника издательства.

Он должен обладать:

• Мастерством общения;
• Умением работать с людьми;
• Умением управлять людьми;
• Быть честность и порядочным;
• Способным быстро принять правильные решения;
• Способным   создать команду;
• Уметь анализировать, обладать видением ситуации.

-техническое мастерство (наличие и способность применять конкретные знания и навыки работы;  знание современных тенденций бизнеса, стратегии и опыта лидеров),

- мастерство общения (общительность, отзывчивость, умение работать с другими людьми, понимать и мотивировать их, разрешать конфликты; обладать навыками консультанта-преподавателя; способным устанавливать контакты с новыми клиентами, использовать потенциал персонала, выявлять сильные и слабые стороны сотрудников, правильно составлять планы развития персонала),

- концептуальное мастерство (умение анализировать сложные ситуации, определять проблемы, а также альтернативные подходы к их решению и выбирать среди них наиболее оптимальные);