Особенности послепродажного обслуживания

2.3. Этапы роста

 

По мнению специалистов Data General Corp, жизненный цикл сопутствующих (сервисных) услуг состоит из следующих четырех этапов:

1. Этап  быстрого роста - от момента  первой продажи товара до этапа  роста жизненного цикла товара.

2. Переходный  период — от этапа роста ЖЦТ до этапа роста предоставления сервисных услуг.

3. Этап  зрелости — от этапа роста сервисных услуг до момента последней продажи товара.

4. Этап  упадка — от момента последней продажи товара до момента окончания использования товара последним известным потребителем.

Как видно  из рисунка, до 70% доходов от продажи  сервисных услуг приходится на последние два этапа. Данный феномен можно объяснить следующими причинами:

1. совокупный эффект увеличения цен на сервисные услуги;
2. возможная модернизация оборудования, осуществляемая по достаточно высоким ценам;
3. предоставление дополнительных видов услуг по мере физического и морального старения оборудования.

Фирма начинает получать прибыль от оказания услуг  с момента монтажа оборудования, причем до 95% прибыли фирма получает на протяжении последних двух этапов, т. е. примерно через два-три года после пика продаж оборудования. Причина  этого в том, что, как было сказано, основные доходы от продажи услуг  фирма получает именно на протяжении этих двух этапов.

Также на рост доходов и соответственно прибыли  на этих этапах влияют следующие факторы:

1. рост затрат на покупку запчастей;
2. рост затрат на ремонт с увеличением возраста оборудования;
3. рост цен на предоставляемые услуги в связи с необходимостью подготовки технического персонала.

Иными словами, к тому времени, когда жизненный  цикл товара будет находиться на этапе  упадка, жизненный цикл услуг будет  только входить в этап быстрого роста. Таким образом, сначала предприятие  получает прибыль непосредственно  от продажи самого товара, а затем (при умелом управлении) от продажи  сопутствующих ему услуг.

Получению прибыли на этих этапах могут помешать следующие причины:

1. Высокий уровень поломок в конце экономической жизни оборудования (особенно это касается механического и электромеханического оборудования).
2. Рост уровня заработной платы работников сервиса при отсутствии роста цен на предоставляемые клиентам услуги.
3. Плохое управление системой распределения запчастей. Плохая организация ремонтных работ.
4. Неправильное местоположение сети сервис-центров.
5. Потери, вызванные небрежностями в работе сотрудников сервисных служб.

Рассмотрим  каждый из этапов жизненного цикла  сопутствующих услуг подробнее [10].

2.3.1. Этап быстрого роста

 

Каждая  фирма, выводящая свой товар на рынок, хочет, чтобы этап роста жизненного цикла ее товара продолжался как можно дольше.

С помощью  разумной сервисной политики можно  добиться многих преимуществ на этом этапе.

Способы получения преимуществ перед  конкурентами на этапе быстрого роста:

1. Проведение достаточно агрессивной ценовой политики на оказываемые фирмой услуги, т. е. поддержание их на достаточно низком уровне. На данном этапе не рекомендуется поднимать цены на свои услуги. Неправильная ценовая политика в области услуг на данном этапе может обернуться «большой головной болью».
2. Предоставление более длительных сроков гарантии, чем у других фирм-производителей. Иными словами, фирма предоставляет бесплатное гарантийное обслуживание на этапе, когда оборудование, как правило, редко выходит из строя. Но, по мнению потребителя, только на высококачественные товары может быть дана длительная гарантия, так что вопрос о выборе поставщика достаточно часто решается на основании такого фактора, как срок гарантийного обслуживания.

Этот  метод довольно успешно использовала фирма Chrysler. Она получила значительное преимущество перед конкурентами, предоставив 7 —летнюю гарантию на пробег 70 тыс. миль.

Однако  следует отметить, что на этом этапе  существует опасность, что сам «товар в реальном исполнении» потерпит крах и тогда уже не будет смысла говорить о «товаре с подкреплением».

На данном этапе необходимо поддерживать репутацию  компании с помощью эффективно управляемой  системы распределения запасов  запчастей.

Необходимо  тщательно отслеживать информацию, касающуюся работы оборудования и его  дизайна, чтобы внести модификации  в поздние версии товара, а также  использовать имеющуюся информацию для разработки новых товаров. Иными  словами, именно на данном этапе роль сервисной службы как источника  важной маркетинговой информации трудно переоценить.

Предвосхищая  потребности клиентов, необходимо провести техническую подготовку работников сервисных служб. Лучше потратить  деньги на подготовку персонала сегодня, чем потерять клиентов завтра. Ранние покупатели (новаторы) по достоинству  оценят техническую подготовку работников сервиса.

Новаторство — это принятие потребителем инновации раньше других членов системы. Цель маркетинговых стратеги — подвигнуть на новаторство целевых потребителей инновации. Если фирмам не удается добиться принятия нового товара этими людьми, не стоит надеяться и на остальных потребителей.

Удовлетворенный потребитель расскажет своим  друзьям и знакомым об удачной  покупке. Таким образом можно  использовать один из самых эффективных  и дешевых способов рекламы — слухи.

Согласно  статистике, удовлетворенный потребитель  делится радостью удачной покупки  с тремя близкими людьми, а неудовлетворенный  рассказывает о своей неудаче  одиннадцати знакомым. Если каждый из этих одиннадцати поведает о беде ближнего еще кому-то, то число людей, распространяющих неблагоприятную информацию, многократно увеличивается [10].

2. Переходный  период

 

В тот  период, когда жизненный цикл товара находится на этапе упадка, а доходы от предоставления сервисных услуг  достигли своего пика и стали снижаться, прибыль от предоставления услуг  медленно, но верно растет.

Если  первый этап проходил под лозунгом: «Рост продаж любыми способами», то лозунг второго этапа: «Контроль и еще раз контроль за объемом и качеством предоставляемых услуг». Так как на данном этапе доходы от продаж товара падают, а доходы от предоставления послепродажного обслуживания еще растут, перед менеджментом встают проблемы:

1. Стоит ли держать цены на заданном уровне или их можно поднять? С одной стороны, учитывая цели современного сервиса, не рекомендуется поднимать цены на услуги, так как это может негативно сказаться на последующих продажах товаров. Но, с другой стороны, фирма не может действовать себе в убыток. Выход из данной ситуации - справедливый рост цен. Под справедливым ростом цен будем понимать ежегодное повышение цен, начиная с конца переходного периода и продолжающееся до конца жизненного цикла услуг, при этом нежелательно, чтобы рост цен превышал уровень инфляции. (Если компания не предлагает контракты на обслуживание и не дифференцирует свою продукцию с помощью предложения услуг, она тем не менее может использовать теорию жизненного цикла услуг применительно к ценовой стратегии на запчасти.)
2. На данном этапе необходимо четко контролировать запасы запчастей. Если запасы растут, в то время как кривая жизненного цикла услуг прошла фазу быстрого роста, то это грозит фирме избыточными запасами, а следовательно, и падением прибыли в будущем.

В 1985 г. подразделение  Data General, занимающееся логистикой сервисного обслуживания, стало проводить в жизнь политику, согласно которой ограничивался выпуск запчастей на первом и втором этапах жизненного цикла услуг. В результате через три года объем запасов был снижен на $30 млн.

3. Этап зрелости

 

Если бы речь шла о таких товарах, как сигары или вино, то можно было бы сказать, что пришло время собирать урожай, так как на данном этапе прибыли  кривая жизненного цикла товара стабилизируется  или снижается в связи с  ростом затрат на защиту товара от конкурентов.

Рассматривая  оборудование, следует сказать, что  на данном этапе вероятно наибольшее количество выходов оборудования из строя. Если это количество на единицу  продукции достаточно велико, то производителю  стоит обратить внимание на увеличение сроков надежной работы оборудования.

Начальная фаза этапа зрелости — хорошее время для предоставления различных видов скидок на обслуживание. Например, большим спросом пользуются предлагаемые автодилерами контракты на обслуживание подержанных машин.

Как правило, на данном этапе предприятие уже  начинает оказывать услуги по модернизации оборудования. Особенно актуально проведение модернизации, если:

• Товар пользуется популярностью у потребителей, и они не хотят его менять.
• Высок уровень выходов оборудования из строя.

2.3.4.Этап упадка

 

  Когда жизненный цикл товара подходит к концу, у фирмы все еще остается время получить прибыль за счет предоставления услуг. Так как производство товара практически сходит на нет, то очень часто многие компании забывают о возможности получения доходов за счет предоставления услуг. Но, согласно статистике, до 50% проданного оборудования еще может находиться в эксплуатации. На данном этапе существуют широкие возможности для проведения модернизации оборудования.

Если  на этапе упадка производитель сумеет обеспечить достойный уровень обслуживания товара, то он получит неоспоримое  преимущество в глазах клиента. В  будущем клиент не станет раздумывать  о том, оборудование какого производителя  ему покупать.

Итак, можно  сделать вывод: на каждом этапе жизненного цикла услуг перед фирмой встают определенные проблемы, но в то же время  открываются новые возможности  получения прибыли. В зависимости  от отрасли каждый этап жизненного цикла имеет свои особенности. Например:

1. Этап быстрого роста. На данном этапе служба сервиса должна работать в тесном контакте с производителем, чтобы в случае возникновения технических неполадок изделия, вызванных заводским браком, внести в товар возможные доработки.
2. Переходный период. На данном этапе самое главное — избежать затаривания запчастями. Необходимо четко отслеживать возникающие потребности в запчастях.
3. Этап зрелости. На данном этапе можно получать прибыль за счет разработки новых видов предоставляемых услуг.
4. Этап упадка. В то время как в глазах управляющего «товар уже умер», потребитель смотрит на товар совсем с другой точки зрения. Нельзя ставить клиента в положение «обслужи себя сам» [10]

4. Особенности разработки сопутствующих услуг

 

 

Об обслуживании нельзя вспоминать в последнюю минуту. Это — часть маркетингового проекта. Нельзя выпускать продукцию, пока не продумано и не отработано ее обслуживание. Следует отметить, что стремление сочетать задачи сбыта и послепродажного обслуживания с начала разработки изделия характерно не только для производителей высокотехнологичной продукции.

Сотрудничество  на начальной стадии проектирования сводит в единое целое технику, производство, маркетинг и обслуживание. Прежде чем дать «добро» на разработку изделия, каждая из этих функциональных служб обязана удостовериться, что будущее изделие попадет в руки квалифицированных специалистов и будет обеспечено необходимыми ресурсами. Естественно, что инженеру проще конструировать изделие, не думая о его обслуживании; если он не заглядывает далеко вперед, ему это кажется еще и дешевле. Однако все далеко не так. Слишком часто изделие конструируется в вакууме, возникает как фантазия инженеров, которые любят технику, но, возможно, никогда не видели живых потребителей продукции их компании [6].

Многие  компании создают изделие и выбрасывают  его на рынок, даже не рассмотрев вопросы  сервиса. Вскоре они обнаруживают, что  расходы на обслуживание изделия  непомерно высоки, и бракуют проект в целом.

Все вопросы, связанные с сервисом, необходимо решить до появления изделия на рынке, а именно:

1. Достаточна ли квалификация обслуживающего персонала?
2. Нужно ли организовывать обучение представителей сервиса, и не следует ли нанять дополнительный персонал?
3. Нет ли каких изъянов в профессиональной ориентации обслуживающего персонала, для которого новое изделие покажется слишком сложным?
4. Необходимо ли встраивать в изделие дополнительные блоки для снижения потребности в специальном обслуживании?

Очень часто  многие фирмы для работы над простотой  использования направляют изделие  в центр тестирования. В этом центре люди, не имеющие специальной подготовки, читают инструкции, сопровождающие изделие, изучают руководство и осваивают  работу на новых машинах. Все это  делается под наблюдением инженеров  и специалистов по «человеческому фактору». Проводимая работа оказывает заметное влияние на окончательную модификацию изделия.

Знаменитая  фирма Komatsu очень осторожно использует электронику в ряде своих моделей. Причины объяснил один из руководителей службы маркетинга: «Техника "Komatsu" поставляется в ряд регионов, где первое требование — простота ее обслуживания».