Понятие и сущность маркетинговых коммуникаций

- применение кластерного  анализа для создания групп  сходных объектов (использование  выбранных переменных для определения  схожести различных потребителей  и формирования схожих потребительских  групп - сегментов);

- проверка достоверности  результатов кластерного решения  (оценка полученных групп потребителей  и нахождение адекватного описания  сегментов с учетом средних показателей по использованным в ходе анализа переменным, составление профилей сегментов). [6, с. 137]

Реализация указанных  шагов происходит следующим образом.

Строится таблица, в которую  заносятся данные по всем изучаемым  потребителям и интересующим нас  признакам. Проводится нормирование значений признаков, чтобы привести различные  численные значения, описывающие  разные признаки к сопоставимому  виду. Далее происходит «взвешивание»  признаков сегментации для отражения  большей или меньшей роли признака при измерении сходства между  различными объектами-потребителями.

После определения важности признаков осуществляется непосредственно  процесс кластеризации, т.е. деления  совокупности потребителей на однородные группы-кластеры.

Современные программные  продукты, такие как «SPSS», позволяют  задавать желаемое число кластеров, которое исследователь хотел  бы получить на выходе; выбирать различные  процедуры кластеризации в зависимости  от применения разных мер сравнения (мер сходства); обрабатывать огромные массивы информации и предоставлять  полученные модели сегментации в  графическом или табличном виде.

Таким образом, результатом  проведения кластерного анализа  является отнесение каждой единицы  исследуемой совокупности (каждого  потребителя) к определенному сегменту. Пример такого отнесения по пяти признакам  представлен в таблице 2.3.2.

Таблица 2.3.2 – Отнесение  единиц совокупности к кластерам (сегментам)

№ объекта(потребителя)	Признаки сегментирования					№ кластера (сегмента)
	Пол (ж – 0, м – 1)	Участие в ранее проводимых акциях по стимулированию (нет – 0, да – 1)	Расходы на приобретение молочных продуктов в неделю, $	Расходы на приобрете-ние молочных продуктов изучаемой марки, $	Уровень доходов, $
1	0	0	5	1	170	1
2	0	0	10	1	340	2
3	0	1	9	0	200	3
4	0	0	7	0	30	4
5	0	0	5	1	210	3
6	0	0	8	3	350	2
7	0	1	6	2	290	2
8	0	1	7	2	60	4
9	0	0	8,5	4	210	3
10	0	0	8	2	300	2

Как видно из таблицы, исследователем было задано четыре сегмента, которым  соответствуют номера 1, 2, 3, 4. Из указанных 10 респондентов 1 входит в кластер  № 1; 4 - в кластер № 2; 3 - в кластер  № 3 и 2 - в кластер № 4.

После проведенного анализа  исследователь должен изучить его  результаты и использовать полученную схему в принятии управленческих решений.

2.4 Сегментирование рынка  по группам потребителей

Как уже было указано выше, объектами сегментирования рынка  могут являться потребители, товары и конкуренты, причем каждый из этих объектов можно сегментировать по нескольким параметрам.

Для того чтобы произвести сегментацию рынка по группам  потребителей необходимо знание основных признаков сегментирования. Первый из них – географический. С помощью  этого признака можно разделить  рынок в соответствии:

- с региональным делением (Витебская область, Минская область  и т.д.);

- с административным делением (республика, область, район, город,  село);

- с численностью и плотностью  населения;

- с климатическими условиями.

Географические признаки представляют собой основные отличительные  характеристики городов, областей, регионов. Фирма может использовать одну или  несколько демографических особенностей для сегментации своего рынка.

Расположение региона  может отражать различия в доходе, культуре, социальных ценностях и  других потребительских факторах. Например, один район может быть более консервативным, чем другой.

Численность и плотность  населения показывает, достаточно ли в регионе людей, чтобы обеспечить сбыт и облегчить проведение маркетинговой  деятельности.

Транспортная сеть региона  представляет собой сочетание массового  общественного транспорта и автомагистралей. Регион с ограниченной сетью массового  общественного транспорта, скорее всего, имеет иные определенные потребности, чем регион с хорошо развитой системой транспорта и легковых автомобилей.

Климат может являться критерием сегментации рынка, например, для фирм, специализирующихся на калориферах  и кондиционерах.

Динамика развития региона  может характеризоваться стабильностью, падением или ростом. Компания, скорее всего, столкнется с «неразработанным»  рынком в развивающемся регионе  и с насыщенным рынком в стабильном или сокращающемся регионе.

Второй признак сегментирования  – демографический.

Демографические критерии представляют собой основные особенности отдельных  людей или их групп. Они часто  используются в качестве базиса для  сегментации, поскольку от них во многом зависят требования к покупкам. К ним относятся:

- Возрастной фактор. Так  можно разделить людей, например, на детей, подростков, взрослых  и людей пожилого возраста. Возраст  часто используется в качестве  фактора сегментации.

- Половой признак. Пол  также является важной сегментационной  переменной, особенно для таких  товаров, как текстиль, косметика,  ювелирные украшения, услуги.

- Размер семьи и этап  жизненного цикла семьи. Многие  фирмы ориентируют свою продукцию  или на холостых, или на семейных  людей. Сегментация по размерам  семьи порождает, например, различные  размеры упаковки товаров.

- Уровень доходов: средний  доход, ниже среднего, выше среднего. Каждая категория располагает  различными ресурсами на приобретение  товаров и услуг. Цена, которую  взимает компания, помогает определить, на кого она ориентируется.

- Род занятий. Профессия  потребителей влияет на покупки.  Например, рабочий имеет другие  требования к одежде и продуктам  питания, чем лица, продающие вычислительную  технику.

- Образование. Малообразованные  потребители тратят меньше времени  на покупки, меньше читают и  в большей мере предпочитают  хорошо известные товарные марки,  чем потребители, имеющие специальное  или высшее образование. Последние  более склонны сравнивать магазины, читать некоммерческие источники  информации и приобретать товар,  который они считают наилучшим,  независимо от того, хорошо он  известен или нет.

Такие характеристики потребителей как национальность, религиозная  и расовая принадлежность также  относятся к демографическому признаку сегментирования.

Следующий признак сегментации  – психографический. Данный признак можно описать с помощью следующих факторов:

- социальная принадлежность (неимущие, средние по достатку, с  высоким достатком, с очень  высоким достатком);

- стиль жизни (элитарный,  спортивный, городской и др.);

- личные качества (тип  темперамента, склонность к новаторству,  стремление к лидерству и др.).

Последний, четвертый признак  – поведенческий:

- степень случайности  покупки (обычно, всегда или иногда  случайная покупка);

- поиск выгод (в более  низких ценах, в лучшем обслуживании  и др.);

- степень нуждаемости  в продукте (высокая, низкая или  средняя);

- степень готовности купить  изделие (нет желания покупать  вообще, стремиться купить, обязательно  купит);

- мотивация для совершения  покупки (ежедневные покупки,  особый случай).

Сегмент рынка образуется из группы покупателей с одинаковыми  признаками.

сегментирование рынок потребительский товар

 

2.5 Сегментирование рынка  по группам товаров

Для того чтобы повысить уровень конкурентности, определяются сегменты рынка не только по определенным группам потребителей но и по продукту, что является основными параметрами продвижения товара на рынке. Для этого составляются функциональные карты. Это называется методом двойной сегментации.

Принцип действия этого метода заключается в следующем. Всех потенциально возможных потребителей данного  товара делят условно на несколько  групп с учетом различных факторов, а это, как правило, определенные свойства товара. Затем определяют, какие именно из свойств наилучшим  образом характерны для каждой из групп.

Самыми главными параметрами  для изучения рынка являются следующие  составляющие: стоимость, каналы реализации, технические особенности. Выводы, сделанные  с помощью вышеуказанного метода, собраны в матрицу, по горизонтали  которой определяется значение самого фактора, а по вертикали отделы рынка  по покупателям.

Размер рынка компании по каждому товару рассчитывается по следующей формуле:

ЕР Ф =                                                                                (2.5.1)

где    i = 1, 2, 3,...n – величина индекса определенного сегмента рынка по модели продукта, выделенного по определенным признакам;

j = 1, 2, 3..., m - индекс сегмента рынка, который выделен по географическим признакам;

dj - общее количество проданных изделий на географическом сегменте j;

bji – доля изучаемого продукта в j-м сегменте.

Сегментация рынка по продукту означает, что при разработке нового вида продукта для каждого из них:

- принимаются во внимание  все факторы потребительского  спроса и вместе с этим технические  параметры изучаемого изделия,  которые бы соответствовали всем  запросам потребителей. Другими  словами, это выделение целого  сегмента рынка по свойствам  изделия;

- формируются группы покупателей,  каждая с индивидуальными предпочтениями  и пристрастиями, т.е. сегментации  по географическому признаку;

- все перечисленные факторы  разделяются по степени важности  для определенной группы покупателей,  т.е. для сегментов рынка. [3]

Все переменные величины представляют собой некую многогранную модель разделения рынка по сегментам, которые  формируются по группе товаров, указанную  в таблице 2.5.1.

Эта модель, состоящая из многих факторов, помогает выявить  все слабые стороны при разработке нового товара и устранять их путем  мотивации всех подразделений предприятия  в увеличении доли рынка.

Таблица 2.5.1 – Модель сегментирования  рынка по группам товаров

Признаки разделения сегментов  рынка (функциональные и технические  характеристики изделия или параметры  спроса потребителей)	Сегменты рынка по определенным группам покупателей
	Сегмент 1			Сегмент 2
	Изучаемые			модели
	N	M	K	N	M	K

2.6 Сегментирование рынка  по конкурентам

Анализ рынка с разделением  на сегменты, состоящие из наиболее активных конкурентов, производится в  результате оценки возможностей конкурентов  относительно интересующего нас  предприятия. Пример такой оценки представлен  в таблице приложения Б.

Данные и материалы  для анализа предоставляют экономические  и финансовые службы предприятия, со специалистами которых и согласовываются  выставляемые оценки. Формируется группа квалифицированных компетентных работников, которые совместно с руководителями предприятия проводят анализ такого рода.

Если привлечённые специалисты  не сошлись во мнениях по поводу оценки, учитывается мнение каждого, выводится среднее значение и  заносится в таблицу. Присвоение той или иной переменной в таблице  соответствующей оценки должно базироваться на объективном объяснении или смысловом  описании величины оценки. Только так  общий итог - сумма балов в таблице - определит реальное положение предприятия  в среде основных конкурентов. Есть другой способ – суммируются значения каждой оценки основных факторов, затем  полученные данные сопоставляются с  общей итоговой суммой, на основании  сопоставления можно определить, как повысить конкурентоспособность  предприятия и какие факторы  для этого использовать. В обязательном порядке анализ сильных и слабых сторон предприятия позволит дополнить  оценку конкурентоспособности. Руководящее  звено предприятия должно уяснить  для себя ответы на вопросы в отношении  конкурентов: