Понятие и сущность маркетинговых коммуникаций

- каковы планы конкурентов  в отношении занимаемой ими  рыночной ниши, дальнейшего развития  производства, увеличения и развития  сбыта их продукции?

- какую рыночную стратегию  выбрали основные конкуренты, на  чём она основана, какие средства  обеспечат им реализацию выбранной  стратегии?

- где и в чём их  слабые и сильные стороны?

- какие действия предпримут  уже известные и вновь появившиеся  конкуренты для экстенсивного  и интенсивного захвата рынка?

Систематизируются ответы по контрольному листу анализа слабости и силы конкурирующего предприятия  как представлено в таблице 2.5, что  позволит предприятию ускорить процесс  перехода от этапа внедрения в  рынок до следующего – экспансии  на рынке, увеличить эффективность  агрессивного продвижения своей  продукции по приоритетным направлениям.

Таблица 2.6.1 – Метод сегментации  по хозяйственному профилю основных конкурентов

Основные категории	Лидер в отрасли	Выше среднего уровня	Средний уровень	Ухудшение показателей хоз. деятельности	Предприятие в кризисной  ситуации
Финансы
Производство
Менеджмент
Маркетинг
Кадры
Технология

Приведенная в приложении В таблица «Форма анализа хозяйственного профиля основных конкурентов» показывает на примере, как систематизировать  полученные данные. Содержание таблицы  может быть представлено как в  виде краткой цифровой информации, так и в виде примечаний, достаточно детализированных и развёрнутых.

Распределение сегментов  рынка по конкурирующим структурам производится так же, как сегментация  по потребителям.

Определение логики ведения  бизнеса в конкурирующих структурах базируется на анализе полученных данных и обобщении результатов исследования, так же определяются ответные меры и их эффективность. Поэтому разделение рынка по сегментам, занятых конкурентами, крайне необходимо предприятиям, серьёзно решившим повысить свои шансы в конкурентной борьбе на рынке. Сегментация рынка  по востребованным продуктам, потребителям и конкурентам позволяет увидеть  и вывести комплексную оценку результатов исследования, на основании  которой руководство предприятия  сможет определить и эффективно использовать преимущества, выявленные в результате сравнения.

Завершив выделение сегментов  и их анализ, руководство должно выбрать один сегмент или несколько, основываясь на их выгоде и рентабельности для предприятия. В выбранном  направлении необходимо определить стратегию захвата и проникновения  в выгодный для себя сегмент или  несколько сегментов. Собственное  позиционирование, принятие решений  по его осуществлению, определяется по категории позиции (слабая, умеренно слабая, умеренно сильная, сильная) основных конкурентов. Предприятие может выбрать два пути. Первый – бороться за сегмент рынка позиционированием предприятия наравне с существующими конкурентами, второй – представить рынку эксклюзивный или инновационный товар. Для принятия такого решения руководящее звено предприятия должно верно оценить наличие и эффективность своих технических и экономических возможностей, определить, достаточно ли количество потенциальных потребителей предлагаемой предприятием продукции. При положительной оценке, предприятие может смело утверждать, что на рынке своё место определено, затем приступать к разработке комплексных маркетинговых решений.

2.7 Выбор целевого рынка

Одним из важнейших этапов сегментации рынка, после определения  критериев, принципов и методов  сегментации, является выбор целевого рынка. Ж.-Ж. Ламбен данный этап назвал макросегментации, в противовес микросегментации, посвященной выбору целевого сегмента. Отметим основные моменты подобной макросегментации.

Понятие целевого (иначе, базового) рынка фирмы, представляет собой  значительную группу потребителей со схожими потребностями и мотивационными характеристиками, создающими для фирмы  благоприятные маркетинговые возможности.

Согласно работе профессора Дерека Эйбелла целевой рынок фирмы может быть определен по трем измерениям:

- технологическому, описывающему  технологии, способные удовлетворить  потребности на рынке;

- функциональному, определяющему  функции, которые должны быть  удовлетворены на данном рынке;

- потребительскому, обусловливающему  группы потребителей, которые могут  быть удовлетворены на данном  рынке.

Используя данный подход, можно  провести разграничение между тремя  различными структурами: рынком одной  технологии (отраслью), рынком одной  функции (технологическим рынком) и  товарным рынком.

Отрасль определяется технологией, независимо от связанных с ней  функцией или групп потребителей. Понятие отрасли является самым  традиционным. В то же время оно  наименее удовлетворительно, так как  ориентировано на предложение, а  не на спрос. Таким образом, подобная категория уместна при условии  высокой однородности рассматриваемых  функций и групп потребителей.

Рынок технологий охватывает совокупность технологий для выполнения одной функции и для одной  группы потребителей. Это понятие  близко концепции базовой потребности  и подчеркивает взаимозаменяемость различных технологий для одной  функции. Обращение к рынку технологий особенно важно для выбора направлений  исследований и разработок.

Товарный рынок находится  на пересечении группы потребителей и набора функций, основанных на конкретной технологии. Он соответствует понятию  стратегической бизнес-единицы и отвечает реальностям спроса и предложения.

Выбор стратегии охвата рынка  производится на основе анализа конкурентоспособности  применительно к каждому сегменту. Предприятием могут быть выбраны  следующие различные стратегии  охвата целевого рынка:

- стратегия концентрации  – предприятие дает узкое определение  своей области деятельности в  отношении рынка товаров, функции  или группы потребителей;

- стратегия функционального  специалиста – предприятие предпочитает  специализироваться на одной  функции, но обслуживать все  группы потребителей, заинтересованных  в этой функции, например в  функции складирования промышленных  товаров;

- стратегия специализации  по клиенту – предприятие специализируется  на определенной категории клиентов (больницы, гостиницы и т.п.), предлагая  своим клиентам широкую гамму  товаров или комплектные системы  оборудования, выполняющие дополнительные  или взаимосвязанные функции;

- стратегия селективной  специализации – выпуск многих  товаров на различных рынках, не связанных между собой (проявление  диверсификации производства);

- стратегия полного охвата  – предложение полного ассортимента, удовлетворяющего все группы  потребителей.

В большинстве реальных случаев  стратегии охвата целевого рынка  могут быть сформулированы только по двум измерениям: функциям и группам  потребителей, так как предприятия, чаще всего, владеют только одной  определенной технологией, отражающей их отраслевую принадлежность.

Если же фирма владеет  различными технологиями, то выбор  целевого рынка и стратегии его  охвата будут определяться также  и технологическим измерением рынка. [4, с. 13]

После выбора целевого рынка  по теории Ламбена целесообразно перейти к микросегментации, т.е. к выбору целевого сегмента.

 

2.8 Выбор целевого сегмента  и позиционирование товара

После установления целевого рынка товара, на котором предприятие  будет работать, проводится микросегментация, т.е. деление целевого рынка на более мелкие сегменты для определения наиболее приоритетных из них, исходя из ресурсов компании и привлекательности самих сегментов.

Фирма пытается отреагировать  на различия в запросах потребителей, чтобы сделать свои предложения  более подходящими и пользующимися  спросом; более эффективно использовать ограниченные ресурсы и возможности, не распыляясь на обслуживание потребительских  групп или производство товаров, которые окажутся неприбыльными; уйти от прямой конкуренции с другими  производителями.

Целевой сегмент рынка  – один или несколько сегментов, отобранных для маркетинговой деятельности предприятия. При этом предприятие  должно с учетом выбранных целей  определить сильные стороны конкуренции, размер рынков, отношения с каналами сбыта, прибыль и свой образ фирмы.

Непосредственно выбор целевого сегмента осуществляется на основе признаков  сегментации рынка, подробно рассмотренных  выше.

Цели предприятия могут  быть заданы как количественно, так  и качественно. Они могу касаться ввода новых товаров или проникновения  известных товаров на новые сегменты рынка. При этом сегмент должен иметь  достаточный потенциал спроса, чтобы  быть выбранным в качестве целевого сегмента. Кроме того, целевые сегменты должны быть стабильными, позволяющими достаточное время осуществлять выработанную стратегию маркетинга.

Вопрос охвата рынка (выбор  целевого сегмента рынка) можно решить одним из следующих способов.

Во-первых, можно прогнозировать различия сегментов и выпустить  на весь рынок один тип товара, обеспечивая  ему средствами маркетинга привлекательность  в глазах всех групп потребителей. В этом случае применяется стратегия  массового маркетинга. Такую стратегию  относят к стратегии больших  продаж. Главная цель массового маркетинга максимизировать сбыт. Проникновение  на большое число сегментов связано  с широким захватом всего рынка  и требует значительных затрат ресурсов, поэтому такая стратегия, как  правило, применяется крупными предприятиями. Для удачного массового маркетинга необходимо, чтобы большинство покупателей  испытывали потребность в одинаковых свойствах товара. Используются методы массового распределения и массовой рекламы, один общепризнанный диапазон цен, единая программа маркетинга, ориентированная  на различные группы потребителей. Однако по мере насыщения рынка, роста  конкуренции такой подход становится менее продуктивным.

Во-вторых, можно сконцентрировать усилия и ресурсы производителя, на одном сегменте рынка (специфической  группе потребителей). В данном случае применяется стратегия концентрированного маркетинга. Эта стратегия особенно привлекательна при ограниченных ресурсах, для небольших предприятий. Предприятие  концентрирует усилия и ресурсы  там, где оно имеет возможность  использовать свои преимущества, обеспечивая  экономию на специализации производства и прочную рыночную позицию за счет высокой степени уникальности и индивидуальности в удовлетворении потребностей.

Стратегия концентрированного маркетинга позволяет предприятию  максимизировать прибыль на единицу  продукции, с небольшими ресурсами  конкурировать с крупными предприятиями  на специализированных рынках, обеспечивает рыночную позицию в выбранных  сегментах. При этом особенно важно  лучше приспосабливать маркетинговую  программу к своему сегменту, чем  это делают конкуренты. Маркетинговая  стратегия предприятия опирается  на исключительный характер своей продукции (например, экзотические товары, рассчитанные на богатых потребителей, специальная одежда для спортсменов). Но и здесь опасно влияние конкурентов и значителен риск больших потерь. Надежнее работать на нескольких рыночных сегментах, которые образуют целевой рынок данного предприятия.

Третий способ выбора целевого сегмента рынка заключается в  охвате нескольких сегментов и выпуске  для каждого из них своего товара или его разновидности. Здесь  применяют стратегию дифференцированного  маркетинга с различным планом маркетинга для каждого сегмента. Охват нескольких сегментов рынка требует значительных ресурсов и возможностей предприятия  для производства разных марок или  товаров. В то же время выпуск нескольких марок товаров, сориентированных на несколько сегментов, позволяет  максимизировать сбыт.

При выборе любой из этих стратегий охвата рынка следует  учитывать следующие факторы:

- денежные ресурсы предприятия.  Подбор наиболее рационального  маркетингового исследования. Например, при ограниченном финансовом  ресурсе более всего подойдёт  концентрированный вид маркетинга.

- однородность продукции.  Для товаров, имеющие конструктивные  различия наиболее применимы  концентрированный либо дифференцированный  маркетинг, которые не сочетаются  с единообразными продуктами  или услугами.

- жизненный цикл продукта  или услуги. Компания должна иметь  несколько вариантов новинок  своих товаров.