Понятие и сущность маркетинговых коммуникаций

Соответственно, процесс  сегментирования рынка представляет собой деятельность по разделение существующего  рынка на целевые сегменты, что  позволяет аккумулировать средства предприятия на определенном направлении  своего бизнеса.

Основными этапами сегментирования  рынка являются:

- установление принципов  сегментации;

- установление методов  и признаков сегментации;

- выбор целевого рынка;

- выбор целевого сегмента  и позиционирование товара на  нем.

Объектами сегментации на рынке сбыта являются группы потребителей, группы товаров и услуг, а также  компании-конкуренты.

Сегментирование рынка по категориям покупателей – это  группирование покупателей в  соответствии с определенными признаками, которые определенным образом определяют мотивы их действий на рынке.

Сегментирование рынка по категориям товаров и услуг –  это производная от рыночного  сегментирования по категориям покупателей. Такое сегментирование берет  в учет нужды и предпочтения покупателей, основанные на качественных характеристиках  товаров или услуг.

Сегментирование по конкурирующим  организациям – это оценка способности  конкурентов к продвижению на рынок, и объединение их в группы на основании полученной информации.

Правильный выбор самого эффективного рыночного сегмента осуществляется на основании комплексного изучения всех результатов оценки рыночного  сегментирования по покупателям, товарам  и конкурентам.

Наиболее распространенными  методами сегментирования рынка  являются метод группировок по одному или нескольким признакам и методы многомерного статистического анализа (мультиатрибутиваная сегментация).

Сегментирование рынка по группам потребителей проводиться  на основе следующих основных признаков:

- географический;

- демографический;

- психографический;

- поведенческий.

Каждый из этих признаков  сегментирования имеет несколько  факторов, которые подробно описаны  в работе.

Важнейшими этапами сегментации  рынка, после определения критериев, принципов и методов сегментации, является выбор целевого рынка и  целевого сегмента.

Предприятием могут быть выбраны следующие различные  стратегии охвата целевого рынка:

- стратегия концентрации  – предприятие дает узкое определение  своей области деятельности в  отношении рынка товаров, функции  или группы потребителей;

- стратегия функционального  специалиста – предприятие предпочитает  специализироваться на одной  функции, но обслуживать все  группы потребителей, заинтересованных  в этой функции;

- стратегия специализации  по клиенту – предприятие специализируется  на определенной категории клиентов, предлагая своим клиентам широкую  гамму товаров;

- стратегия селективной  специализации – выпуск многих  товаров на различных рынках, не связанных между собой;

- стратегия полного охвата  – предложение полного ассортимента, удовлетворяющего все группы  потребителей.

После определения целевого сегмента рынка предприятие должно изучить свойства и образ продуктов  конкурентов и оценить положение  своего товара на рынке. Изучив позиции  конкурентов, предприятие принимает  решение о позиционировании своего товара, т.е. об обеспечении конкурентоспособного положения товара на рынке.

В работе кратко определены особенности сегментирования рынка  промышленных товаров. Так, признаки сегментирования  на рынке товаров промышленного  значения делятся на описательные; признаки, оценивающие выгоды потребителей; признаки, описывающие поведение  потребителей.

К описательным относятся  размер предприятия, численность персонала, объем выпускаемой продукции, размер производственных площадей, широта производимого  ассортимента продукции, объем товарооборота, тип собственности и др.

Формирование признаков  сегментирования, оценивающих выгоды потребителей, сводится к определению  функциональных потребностей покупателей, сопоставлению их с функциональными  возможностями предлагаемых товаров  и определению критериев выгодности по показателям функционального  качества товара.

Переменные, описывающие  поведение потребителей промышленных товаров при совершении покупки, предусматривают соотнесение характеристик  производства и личностного состава  производственного персонала, который  занят приобретением товаров.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1.  Эванс, Дж. Р. Маркетинг / Дж. Р. Эванс, Б. Берман. – М.: Экономика, 1993. – 335 с.

2.  Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива Ж. Ж Ламбен. – СПб.: Наука, 1996. – 589 с.

3.  Кожаринова, Е.А. Сегментирование рынка Е.А. Кожаринова Тематический портал «Маркетинг» [Электронный ресурс]. – 2004. – Режим доступа: http://marketing.web-3.ru/segment. – Дата доступа: 14.11.2010.

4.  Попов, Е.В. Сегментация рынка Е.В. Попов Маркетинг в России и за рубежом. – 1999. - № 2. – с. 9 – 14.

5.  Цахаев, М.К. Основы маркетинга: учебник М.К. Цахаев, Т.В. Муртузалиева, С.А. Алиев. – М.: Экзамен, 2005. – 448 с.

6.  Разумова, С.В. Стратегический маркетинг: учеб. пособие / С.В. Разумова. Минск: БГЭУ, 2008. – 375 с.

7.   Лекции по маркетингу, управлению маркетингом и поведению потребителей [Электронный ресурс]. – Целевой сегмент и позиционирование товара. – 2006. – Режим доступа: http://marketing-tut.ru/marketing/celevoj-segment-rynka-i-pozicionirovanie-tovara.htm. – Дата доступа: 11.12.2010.

8.  Карпенко, О.И. Промышленный маркетинг: учеб. Пособие О.И. Карпенко. Минск: БГЭУ, 2010. – 415 с.