Портфельний аналіз. Розробка маркетингової стратегії

У зв’язку з цим місія корпорації в більшій чи меншій мері повинна відбивати інтереси наступних суб'єктів: власники фірм, співробітники організацій та підприємств, працююча молодь віком від 25 років, само зайняте населення відповідної вікової групи, приватні підприємці. Якщо сказати більш широко – то це середній клас.

Місія не повинна нести в собі конкретні вказівки щодо того, що, як і в які терміни варто робити організації. Вона задає основні напрямки руху організації, розташування організації до процесів і явищ, що протікають усередині і поза нею.

Дуже важливо, щоб місія була сформульована гранично ясно для того, щоб вона була легко зрозуміло всім суб'єктам, взаємодіючим з організацією, особливо всім членам організації. При цьому місія повинна бути сформульована таким чином, щоб вона виключала можливість разнотолків, але в теж час залишала простір для творчого і гнучкого розвитку організації.

Місія організації – це загальна мета організації, чітко виражена причина її існування. У широкому розумінні місія розглядається як констатація філософії і призначення, сенсу існування організації.

У вузькому розумінні місія розглядається як сформульоване твердження щодо того, для чого чи з якої причини існує організація, тобто місія розуміється як твердження, що розкриває сенс існування організації, у якому виявляється відмінність даної організації від їй подібних. Правильно сформульована місія, хоча і має завжди загальний філософський зміст, проте обов'язково несе в собі щось, що робить її унікальної у своєму роді, що характеризує саме ту організацію, у якій вона була вироблена.

Якщо місія задає загальні орієнтири, напрямки функціонування організації, що виражають зміст її існування, то конкретні кінцеві стани, до яких прагне організація, фіксуються у виді її цілей. Т. е. цілі – це конкретний стан окремих характеристик організації, досягнення яких є для неї бажаним і на досягнення яких спрямована її діяльність.

У будь-якій великій організації, що має кілька різних структурних підрозділів і кілька рівнів керування, складається ієрархія цілей, що представляє собою декомпозицію цілей більш високого рівня в меті більш низького рівня. Якщо ієрархія цілей побудована правильно, то кожен підрозділ, досягаючи своїх цілей, вносить необхідний вклад у діяльність організації по досягненню нею цілей організації в цілому.

Мети зовсім необхідні для успішного функціонування і виживання організації в довгостроковій перспективі. Однак якщо мети чи невірно погано визначені, це може привести до дуже серйозних негативних наслідків для організації.

У залежності від специфіки галузі, особливостей стану середовища, характеру і змісту місії в кожній організації установлюються свої власні цілі, особливі як по наборі параметрів організації, так і по кількісній оцінці цих параметрів.

Стратегічні цілі «Roshen»:

1. Затвердити і підсилити позиції компанії як виробника і продавця продуктів харчування номер один в Україні.
2. Підвищувати прибутковість за рахунок керування асортиментом і поліпшення якості виробленої продукції.
3. Рухатися в напрямку розширення числа регіональних ринків, що обслуговуються, і ринків ближнього зарубіжжя.

 

 

2.5. Позиціонування товару фірми

 

Сучасний ринок все більш активно насичується різними послугами. Сьогодні вже недостатньо просто продавати продукт, щоб забезпечити стійкий попит на ринку. Недостатньо також і просто донести інформацію до споживача про те, що придбати вашу послугу можна за такою-то адресою – надто багато він сприймає аналогічних пропозицій кожен день. Отже, на що ми спираємося, обираючи товар або послугу? Якій інформації приділяємо увагу? Якщо ми спробуємо відповісти на це запитання при виборі абиякого товару чи послуги, якими користуємось, кожен раз виявиться конкретна причина, яка обумовлює наш вибір саме цього продукту.

Рис. 2.5.1. Схема позиціонування корпорації «Рошен»

 

С- «Світоч»;

К –«Конті»;

А- «АВК»;

Р – «Рошен».

В одному випадку це може бути низька ціна, в іншому – оптимальне співвідношення ціни і якості, в третьому – зручне розташування. Це і є конкурентна перевага послуги, тобто те, що заставляє нас зробити саме цей вибір із серії аналогічних пропозицій.

 

Рис. 2.5.2. Споживацькі переваги на ринку шоколаду

Таким чином, для «Рошен» є доцільним позиціонування на двох вільних сегментах. Стосовно інших сегментів, існує 3 варіанти, як можна відгородитися від конкурентів:

1. Дати більше за більшу ціну. Обираючи цю позицію, фірма ніби каже: „Так, наша пропозиція дорожча за пропозицію конкурентів, але ми пропонуємо вам те, що вони запропонувати на в змозі”. Поняття „більше” може включати до себе все, що завгодно – більш швидке і якісне обслуговування, поширена реклама, зручне розташування. Також це можуть бути якісь емоціональні моменти, навіть не зв’язані навпростець з якістю послуги.
2. Дати більше за меншу ціну. Позиціонуючи себе таким чином, фірма ніби говорить можливому споживачу: „Обираючи нашу марку, ви отримуєте ту ж якість, що й, наприклад, в більш відомому закладі, але при цьому коштуватиме вам це дешевше”. Такий вид позиціонування є ефективним для споживачів, які не бажають переплачувати за бренд, знайти оптимальне співвідношення ціни і якості.
3. Дати менше за меншу ціну. Головною відмінною рисою цього типу позиціонування є прагнення підтримувати найнижчу ціну на свій товар, і заява про те, що ця ціна – найнижча. Зрозуміло, що від подібних фірм та їх товарів споживач і не очікує високої якості, головним аргументом тут є ціна; якість і набір послуг можуть бути мінімально прийнятними.

Потрібно зауважити, що якість, імідж та інші характеристики продукту починають грати все серйознішу роль при виборі. Тут важливо наступне:

• послуга повинна відрізнятися від послуг конкурентів;
• ця різниця повинна бути важливою для покупця;
• споживач повинен знати про цю різницю.

 

 

 

 

 

 

2.6. Вибір стратегії зростання  фірми

 

У роздрібній торгівлі «Roshen» використовує наступні засоби реклами: зовнішня реклама і довідники покупця.

1. Зовнішня реклама застосовується для нагадування споживачам про розпродажі, знижки, акції (так називана зовнішня реклама в мережі магазинів вивішується на вікнах у виді плакатів).
2. Довідник покупців – це безкоштовна чи газета буклет, що доставляються всім жителям чи району області. Це засіб реклами особливо підходить мережі магазинів «Рошен», що прагнуть наситити визначену торгову зону, інформацією про нові ціни, відкриття нового магазина. Довідники покупців дуже ощадливі в плані витрат і гарантують стовідсоткове охоплення території.

Один із самих популярних заходів щодо стимулювання збуту в «Roshen» – підтримувані рекламної спеціальні розпродажі. Основна ціль розпродажів – стимулювання припливів покупців у магазин і скорочення товарних запасів. Реклама таких розпродажів може з'являтися у виді оголошень на чи двер вікнах магазинів мережі «Roshen». Найчастіше розпродажі проводяться для того, щоб збільшити товарообіг, позбутися від залишків товарів наприкінці сезону.

Стимулювання продажів у «Roshen» направлено на те, щоб постійно підтримувати обсяг збуту на необхідному рівні. Стимулювання продажів є якісним інструментом для того, щоб допомогти споживачу зробити свій вибір на користь того, чи іншого товару. Саме стимулювання збуту і є той фактор, що змушує нас з вами зробити вибір на користь того товару, що хоче продати продавець

 

 

У «Roshen» розроблена безліч інструментів по стимулюванню збуту, до них відносять:

1. Акції зниження цін у магазинах мережі;
2. Акції спеціальних цін: «Товар дня», «Ціна дня»;

Керівництво «Roshen» вважає, що проведення заходів щодо стимулювання збуту повинні носити короткостроковий характер, і постійно зміняться, так, як споживач через визначений час, стає не сприйнятливий, до впливу.

 

 

7.  Вибір базової конкурентної стратегії фірми

 

Визначивши стратегію і напрямок подальшого розвитку, а, також вивчивши запити цільових споживачів, «Roshen» вирішило адаптувати формат класичного дискаунтера відповідно до українського ринку.

Маючи великий досвід у сфері роздрібної торгівлі, а, також провівши дослідження ринку роздрібної торгівлі України, керівництво фірми зштовхнулося з поруч «питань».

Одним з них було питання: « Чи застосуємо дискаунтер у чистому виді на нашому ринку». Багато експертів вважають, що в чистому виді класичний дискаунтер на українському ринку розвиватися не може. Одна з причин висловлюваних експертами, це те, що похід у магазин для людей нашого менталітету - деяка розвага, спосіб час перепровадження, а купувати кожен день однотипні товари обмеженого асортименту, так ще й у «убогій обстановці, вітчизняний покупець не готовий, тим більше для простої людини, що не розбирається в роздрібних форматах, будь-який великий магазин є супермаркетом, а відповідно повинний мати великий асортимент.

Другим питанням була широта асортименту. Адже в класичному дискаунтері асортимент дуже вузький, представлений «сухий», штучний товар, кількість швидкопсувних продуктів обмежено. Ці фактори істотно звужують коло потенційних споживачів.

Економічним фактором виступає те, що для успішної роботи дискаунтер повинний мати дуже велику роздрібну мережу.

Проаналізувавши всі ці фактори, керівництво компанії вирішило провести ряд експериментальних змін у своїх магазинах.

Перетерпівши ряд змін, формат дискаунтера був змінений під український ринок. У результаті магазини «Roshen» стали втілювати в собі щось середнє між дуже «м'яким» дискаунтером і економічним супермаркетом.

Одним із сильних факторів послужило те, що компанія в порівнянні з конкурентами має найбільшу роздрібну мережу магазинів - більш 60, що є невід'ємною особливістю створення дискаунтерної мережі.

Немаловажно і те, що компанія робить і продає продукти власних торгових марок. З огляду на розмір мережі, і те, що споживачами продукції є також і фірми-конкуренти, це дуже вагомий аргумент.

Переглядаючи регулярно асортиментну політику, перевіряючи на оборотність кожен товар, компанія розширила асортимент до 2300-3000 позицій, "ввівши в асортимент, свіжу групу товарів, а також овочі і фрукти, що дозволило залучити додаткових споживачів.

Не маловажно і те, що інтер'єр мережі має ряд переваг у порівнянні з класичним дискаунтером, обробка виконана по євростандарту, що робить процес покупки більш комфортним.

Виходячи з цих факторів можна зробити висновок, що для успішної роботи магазина з повним самообслуговуванням потрібно витримати наступні фактори: стимулювання продажів, мерчендайзинг (викладення товарів у торговому залі), асортимент, керування торговим процесом і персоналом безпосередньо в магазині.

 

   2.8. Вибір конкурентної позиції фірми

 

«Roshen» належить 13 % українського ринку. Об'єднання вітчизняних підприємств у концерни та компанії позитивно впливає на тільки на розвиток галузі, але й на організацію і управління кондитерським ринком. Приєднання фабрик до концернів забезпечує їм стабільну роботу на довгострокову перспективу, дає можливість придбання нового устаткування, сталого забезпечення сировиною і збуту продукції через розподільчу мережу концернів у різних регіонах країни та на ринку СНД. Асортиментна політика концернів сприяє упорядкуванню асортименту на ринку завдяки програмі поетапної реструктуризації та оптимізації асортименту для кожного підприємства.

Враховуючи те, що серйозним гальмом у кондитерській промисловості є нестабільність ринку сировини, великі інвестиційні компанії почніть на другому етапі підтягувати технологічний рівень підрозділів сировини. Найімовірнішими напрямками інвестицій стануть виробництва борошна, цукру, патоки та кондитерських жирів. Прецедент є - Верхнєдніпровський крохмале-патоковий комбінат сьогодні вже знаходиться під контролем інвесторів.

У кондитерській промисловості вдало працюють та мають значні досягнення і самостійні кондитерські колективи, які успішно подолали старі стереотипи і виконали колосальну роботу з організації виробництва в нових ринкових умовах. Передусім, це Харківська бісквітна фабрика, Дніпропетровська, Херсонська, Житомирська, Одеська кондитерські фабрики.

 

 

 

 

 

 Висновок до II Розділу

 

Формування маркетингових стратегій - один з найсуттєвіших та найскладніших етапів процесу маркетингу. Маркетингова стратегія - основа дій фірми в конкретних ринкових умовах, що визначає способи застосування маркетингу для розширення цільових ринків та досягнення ефективних результатів. Основне призначення маркетингової стратегії полягає в тому, щоб взаємоузгодити маркетингові цілі фірми з її можливостями, вимогами споживачів, використати слабкі позиції конкурентів та свої конкурентні переваги.

Компанія «Roshen» - один з найбільших українських виробників кондитерської продукції. Компанія заснована у 1999 році. На ринках України та Росії компанія «Roshen» активно розвиває систему продажів. На сьогоднішній день загальна чисельність команди продажів складає 2000 осіб. Якість продукції оцінили як на вітчизняному, так і на закордонних ринках. 50% випускає продукции, що, поставляється в регіони України, 20% - у Росію, інше в Ізраїль, Молдову, Узбекистан, Америку. Секрет успіху ТМ «Roshen» укладається в постійному вдосконалюванні й прагненні завоювати ринок не кількістю, а якістю - вищим світовим критерієм оцінки. Забезпечення рівня цін, доступних абсолютній більшості споживачів, робить продукцію ТМ «Roshen» особливо привабливої й повністю конкурентноздатної. Компанія «Roshen» є членом цивільної організації «Союз споживачів» України, а одним з важливих напрямків політики компанії є активна участь у благодійних заходах.