Послепродажное обслуживание: функции, стратегия и его влияние на имидж предприятия

Техническое обслуживание является источником значительных постоянных 
доходов в технологически передовых отраслях. По уровню прибыльности 
обслуживание может даже превосходить торговлю самим оборудованием. 
Оказание услуг, связанных с послепродажным обслуживанием товаров 
длительного пользования, предназначенных для потребления в домашнем  
хозяйстве, также приносит доход промышленным предприятиям и торговым 
компаниям. Тем не менее расширение гарантийных обязательств,  
получивших большое распространение в технике заставляет  
производителей предусматривать значительные расходы на текущий ремонт, 
включая их в продажную цену продукции.

Совершенствование обслуживания может  позволить промышленному 
или торговому предприятию увеличить, причем иногда в значительной 
степени, привлекательность продукции, которую оно предлагает на  
рынке. Недостаточный уровень технического обслуживания независимо 
от того, осуществляется ли оно производителем или кем то другим, 
облегчает проникновение новых конкурентов, при оценке продукции которых 
принимаются во внимание не только цены и внешний вид товара , но и 
качество и объем послепродажного обслуживания. "Мы живем в эпоху 
воинствующего потребительства,- писал в 1972 году Томас А. Гэннон в 
отчете Американской ассоциации менеджмента,- и зачастую надлежащий 
сервис высокого качества требуется как непременное условие покупки".

Умение удержать потребителя часто  зависит от того, какого качества 
продукт предприятие впервые ему предложило, а также от того, насколько 
потребитель был удовлетворен первый раз, получив услуги от данной фирмы. 
Преуспевающие фирмы четко усвоили правило : " Если вы хотите удержать у 
себя потребителей, сохранить клиентуру , то делайте все так, как надо с 
первого раза". Нельзя допускать недоделок в изделии или в услугах, с которыми вы вышли на рынок.

Известный в США консультант  Ф. Кросби отмечает, что издержки, связанные 
с устранением дефектов, в случае некачественных товаров или услуг,  
недопоставками, плохим обслуживанием потребителей , оказываются на 
самом деле огромными. Компания, на продукцию которой один и тот же 
потребитель жалуется третий или четвертый раз, может считать себя 
"похороненной" Ф. Кросби вспоминает случай , когда одна фирма 
занималась только теми потребителями , которые приходили с жалобами 
третий раз. И года не прошло, как эта компания обанкротилась . Нельзя 
сэкономить, дав потребителю негодный товар или услугу. Производитель 
крупно проигрывает на этом . Ведь вы вряд ли обратитесь повторно на 
станцию технического обслуживания, если вам сделают там некачественный 
ремонт. Вследствие этого происходит общее снижение эффективности 
производства, в результате которого трудно исправить ситуацию 
впоследствии.

Преуспевающие американские компании непрерывно заботятся о потребителях. 
Высшее руководство таких фирм специально тратит свое время на то , чтобы 
поговорить с ними.

В настоящее время компании по уровню своих доходов могут непосредственно 
оценить выгоды от первоклассного обслуживания потребителей. Потребитель 
с готовностью заплатит сегодня "лишние деньги" , только бы получить 
обслуживание по высшему разряду.

Основная часть быстро растущих компаний рассматривает затраты на 
потребителей как долгосрочные и высокоприбыльные капиталовложения, в не 
обременительные расходы. Раз уж удалось заставить бухгалтеров и 
ревизоров понять , что компания больше выиграет ( приобретя новых 
потребителей, если она позаботится об их лучшем обслуживании) , нежели 
потеряет в результате дополнительных затрат по устранению недоделок , то 
можно не сомневаться в жизнеспособности данного предприятия в будущем.

Хотя заставить некоторых руководителей  усвоить старую восточную 
поговорку о том, что скупой всегда платит дважды, непросто.

Что ждут сегодня покупатели от современных  производителей ? Без 
понимания этого трудно рассчитывать на то , что удастся создать 
надлежащее обслуживание потребителей.

Потребители очень благодарны тому, кто может позаботится о проблемах , с 
которыми им самим трудно справится.

Важно заметить, что от способности  предприятия оказывать услуги в 
послепродажный период в значительном объеме и в то же время высокого 
качества в определяющей мере зависит установление взаимозависимости 
между потребителями и поставщиками, которая затрудняет доступ других 
фирм к клиентам данной фирмы. Анализируя ситуацию в России: в период 
административно-командной системы управления народным хозяйством и  
сильной монополизации предприятий на рынке конкурентная борьба  
между такими предприятиями отсутствовала ( ее заменяло так называемое 
социалистическое соревнование, которое носило формальный характер и 
имело запланированные рамки и которое оказалось не жизнеспособным в 
условиях перехода к рыночной экономике) . Планирование, распределение 
продукции и рынков сбыта , объем выпускаемой продукции и т.п. решалось 
на уровне министерств и ведомств, которые, к сожалению, не могли тонко 
прочувствовать все взаимоотношения возникающие между продавцом и 
покупателем. Поэтому и рынок услуг (особенно послепродажных) развивался 
не самостоятельно под влиянием спроса на услуги, а по определенному 
плану, который в принципе учитывал спрос, но после долгой 
бюрократической волокиты решения становились уже неактуальными и 
несвоевременными. Конечно же из-за отсутствия ассортимента в 
определенных товарных группах и сильного дефицита на многие товары покупатель был вынужден приобретать такой товар за неимением лучшего ( недаром большим спросом пользовались товары импортного производства обладающие лучшим качеством, а 
следовательно и меньшим техническим обслуживанием во время эксплуатации).

2.5 Завоевание новых рынков и новых потребителей.

Производителям, предложение услуг  помогает также завоевывать 
новые рынки. Результаты исследований поведения покупателей, которые 
проводились в США и Великобритании в 1974 г. , показали, что фактор 
"техническое обслуживание" может занимать первое место среди  
критериев выбора поставщиков. Другое анкетирование, проведенное 
через девять лет в США среди 4800 пользователей вычислительной техники, 
конторского, медицинского и производственного , оборудования, показало, 
что надежность и производительность являются самыми главными критериями 
выбора продукции, за ними непосредственно следует эффективность 
послепродажного обслуживания.

Важность такого вида услуг , как  предпродажное и послепродажное 
обслуживание для потребителя очень велико. Представьте , что вы 
покупаете например , холодильник, а вот доставить его домой и подключить 
вы его не можете. Вот здесь вам на выручку приходит сервисная служба 
магазина или предприятия, где вы приобретаете товар. Эта служба поможет вам доставить покупку до места назначения , установит и подключит ее предварительно проинструктировав вас о том как пользоваться покупкой и что делать в случае ее поломки. В таких отношениях между покупателем и продавцом существует взаимная  
заинтересованность. Фирме, предлагающей широкий ассортимент  
послепродажных услуг гарантирован постоянный покупатель на протяжение 
всего того времени , в течение которого эта фирма будет осуществлять 
политику направленную на удовлетворение потребительских запросов. 
Конечно , покупатель заочно платит за все услуги предоставляемые 
фирмами, но если эти услуги используются фирмой в комплексном 
обслуживании и стоимость их распределена в среднем по всем товарам 
определенной группы, то цена этих услуг не столь сильно удорожает 
продукцию.

Большинство покупателей, согласно различного вида опросам, отдает 
предпочтение тем сложно-техническим товарам, с приобретением которых у 
них возникает чувство безопасности за ее работу, ремонт и обслуживание. 
Т.е. покупатель отдает предпочтение в покупке тем магазинам, которые 
дают ему такую гарантию. Если взять товары сложного технического 
исполнения зарубежного производства , которая в последнее время 
заполнила нашу торговую сеть, то в большинстве случаев эта техника имеет 
гарантийное послепродажное обслуживание. Причем цена на такую технику с 
гарантийным обслуживанием чуть выше цены этой же техники без 
гарантийного обслуживания.

В среднем, процент поломок в  гарантийный срок качественных изделий 
настолько мал, что фирма - изготовитель закладывает его заранее в цену 
продукции. Когда средние затраты на гарантийный ремонт реализованной 
техники суммируются из всех объектов сервисной сети данной фирмы , 
получается определенная сумма. Эта сумма с небольшим страховым процентом распределяется на количество проданной продукции и получается средняя цифра, которая 
определяет в цене товара стоимостной процент гарантийного ремонта. Как 
правило цена товара с гарантийным обслуживанием возрастает не более чем 
на 3-5 % , что практически не ощутимо для покупателя . Зато для него 
появляется гарантия, того , что его покупка в случае поломки не вызовет 
у него дополнительных затрат и неудобств.

Можно сделать вывод, что отсутствие сервисных услуг, помогающих 
потребителю в эксплуатации техники, приведет к резкому падению спроса на 
эту продукцию, а следовательно к падению прибыли, а ведь именно прибыль 
стоит во главе деятельности любой коммерческой фирмы. Поэтому можно с 
уверенностью сказать, что рынок таких услуг будет только расти и 
совершенствоваться.

Несомненно, именно обслуживание представляет собой прекрасную 
основу для установления системы теснейших связей между предприятием и 
клиентом. Нужно отметить, что если сервис способствует созданию 
постоянной клиентуры, то его роль еще значительней на высшей стадии 
отношений между клиентом и предприятием, когда между ними возникает 
"партнерство". В таком случае клиент потребляет "услугу", которую  
он оплачивает "промышленнику - производителю услуг" в различной форме. Эти отношения способствуют также обмену производственной информацией, касающейся 
изменения потребностей клиента и соответствия им оборудования,  
надежности последнего, системы разработки и производства  
материальной части "товара-услуги". Техническое обслуживание, 
планируемое в соответствии с измененным понятием "товара", помогает в 
этом случае ставить барьеры на пути новых конкурентов; в частности, оно 
способствует увеличению затрат, связанных со сменой поставщика.

 
2.6 Эффективность организации.

Для того, чтобы наиболее эффективно организовать систему послепродажного 
обслуживания, прежде всего необходимо разработать схему, пусть не очень 
подробную, которая должна помочь оценить эффективность смешанного 
сервиса, т.е. дать общую картину соотношений между доходами и издержками 
послепродажного обслуживания. Также важно наряду с этим создать надежную 
систему информации. Она является основным орудием, которое позволяет 
предприятию варьировать предложение продукции во время ее "потребления" 
клиентом, а также вносить изменения в разработку и производство изделий, 
тем самым приспосабливая предложение к потребностям, которые выражает сам клиент или которые выявляются в результате анализа.

Стремление к максимальной эффективности услуг, предоставляемых в 
дополнение к продаваемым изделиям , можно завести предприятие в тупик 
из-за значительного роста затрат, которые предполагает такая политика.

Также желание решительно сократить  размеры капиталовложений и 
эксплуатационных расходов, связанных с обслуживанием , может привести к 
тому, что фирма потеряет связи с рынком и качество услуг постепенно 
станет ниже приемлемого для клиентов предела. Поэтому настоящей 
экономической задачей смешанного сервиса является достижение 
рентабельности или, по крайней мере, поддержания равновесия между, с 
одной стороны, прямыми доходами и преимуществами в конкурентной борьбе, 
полученными благодаря оказанию услуг, и, с другой стороны - общей 
стоимостью технического обслуживания оборудования, в любом случае , 
подчеркнем еще раз, важен вклад в повышение рентабельности работы 
предприятия.

Оценка экономической ситуации вместе с четким определением типа и сферы 
действия смешанного обслуживания сама по себе недостаточна для 
осуществления надежд, которые могут возлагаться на реализацию  
концепции , связанной с успехом фирмы на рынке. Возникает необходимость 
последовательного выявления благоприятных и неблагоприятных 
обстоятельств, которые предприятие должно использовать или, наоборот, 
нейтрализовать при выработке своей политики в сфере обслуживания. В 
многочисленных секторах экономики сервис не только оказывает влияние на конкурентную борьбу между фирмами, но и непосредственно определяет ее правила.

Развитие таких субинститутов послепродажного обслуживания, традиционно 
осуществляемого промышленными предприятиями, как самообслуживание или 
развитие сети мастерских быстрого ремонта, в значительной мере изменяет 
правила конкурентной борьбы. Это явление обязательно должно учитываться 
при выработке политики в области обслуживания. Сегментация предложения 
услуг , которая представляет собой один из сложнейших этапов работы, 
оказывается также необходимой для определения объема и  
качества услуг, предоставляемых на различных рынках , различающихся 
между собой в географическом или социальном отношении. Эта сегментация 
должна основываться как на анализе товара в реальном исполнении, так и 
на анализе связанных с ним услуг и изменений запросов потребителей во 
времени.