Применение методов стратегического анализа на примере «Coca-Cola»

Автор работы: Пользователь скрыл имя, 09 Декабря 2012 в 20:10, реферат

Описание работы

Любое принимаемое решение должно в длительной перспективе свидетельствовать об экономической пользе предприятия. Но, а то, что дает хорошие результаты только в данный момент времени и на ближайшее будущее, а в отдельном периоде ставит существование предприятия под угрозу, следует расценивать как ошибочное. Таким образом, обеспечение существования фирмы на рынке можно считать главной задачей менеджмента.

Содержание работы

Введение 3
1. Характеристика деятельности «Coca-Cola» и его современное состояние 4
2. Анализ внешней среды «Coca-Cola» 8
3. Анализ внутренней среды «Coca-Cola» 17
4. SWOT-анализ деятельности предприятия «Coca-Cola» 23
5. Применение методов портфельного анализа компании «Coca-Cola» 27
5.1. Метод GAP 27
5.2. Трехмерная схема Абеля 30
5.3. Матрица фирмы Arthur D. Little 31
6. Перспективная стратегия развития «Coca-Cola» 33
Заключение 37
Список литературы 39

Скачать архив (160.59 Кб) Сколько стоит заказать работу?

Файлы: 1 файл

Стратегический менеджмент курсовая.doc

— 418.50 Кб (Скачать файл)

• Работа - то есть обеспечение любого человека во время часов его работы необходимым количеством напитков для утоления жажды - размещение холодильников и лотков прямо в учреждениях, на предприятиях.

• Дом, семья - регулярное семейное потребление напитков «Coca-Cola» для ежедневного потребления. Распространение «Coca-Cola» через сеть супермаркетов, гастрономов.

• Отдых - «Coca-Cola» полагает, что выделение этой специфической категории крайне необходимо, поскольку это потребление существенно отличается от потребления семейного. Привлечение потребителей осуществляется через сеть дорожных лотков, небольших продуктовых магазинов, розничных торговых точек в местах массового отдыха.

Многие из этих стратегий применяются для российских покупателей, однако из-за разницы в среднем уровне доходов компании приходиться варьировать новыми методами воздействия, что она с успехом им делает. Например, умело используя понятие «Coca-Cola» как олицетворение качественного, дорогого, но престижного напитка. Таким образом, употребление «Coca-Cola» у простого обывателя становится элементом стиля. «Coca-Cola» всегда позиционировалась как здоровый продукт для всей семьи.

Для изучения потребителей по возрастной категории, маркетинговым отделом предприятия «Coca-Cola», был произведен возрастной анализ к продукции «Coca-Cola» (рис.2).

Рисунок 2 - Интерес к продукции «Coca-Cola» по возрастной категории⁴

3. Поставщики. Предприятие «Coca-Cola» имеет небольшое количество поставщиков, отличающихся высокой степенью надежности поставок. Любой сбой в поставках, может нарушить производственное расписание. Данное предприятие имеет собственные эксклюзивные бутылки и крышки, которые производит и поставляет для них крупная компания «Русджам». Этикетки для бутылок, предприятия закупает у зарубежной компании «SunInterbrew», так как оно производить наиболее качественные этикетки, подходящие предприятию «Coca-Cola». Поставщиками жестяных банок является «АйТиПакинг». С поставками других расходных материалов предприятие «Coca-Cola» составляет договора по интернету, считая это самым удобным и быстрым способом.

4. Торговые посредники. Основным конкурентом «Coca-Cola» является «PepsiСo». Представим на графике доли рынка (рис. 3).

Рисунок 3 – Структура рынка безалкогольных напитков в относительном выражении⁵

В конце 90-х Coca-Cola захватила лидерство. Сейчас ситуация выровнялась. Компания Пепсико занимает 23%, а Coca-Cola – 28%.

5. Социальные факторы. Персонал рассматриваемого сегмента рынка - розничных фирм и крупных холдингов магазинов, составляют высококвалифицированные специалисты, которые при принятии решения о покупке товаров «Coca-Cola» пользуются исключительно объективными потребностями фирмы, а не их субъективными личными пристрастиями.

6. Технологические факторы. Сейчас хорошо развита система информационной коммуникации: местные розничные торговцы могут через рекламу, справочники, систему Internet собирать информацию о существующих поставщиках, их предложениях и условиях. Высоко развита транспортная перевозка товара.

7. Экономические факторы. Мировой финансовый кризис 2008 года привел к приостановке внешнеэкономической деятельности. Большинство крупных розничных торговцев, занимающихся импортом товаров в обход «фирменных» дистрибьюторских поставок остановили свои операции до стабилизации курса рубля. На этом фоне продолжающиеся поставки официальных дистрибьюторов и представительств иностранных фирм имеют временное преимущество. С другой стороны, кризис привел к резкому увеличению цен на все товары на территории России. Это прямой фактор снижения платежеспособности населения, а значит и объемов продаж. На данный момент экономическое положение мира, в том числе и мира, стабилизирована (уровень доходов населения и занятости).

Еще один фактор, что оптовики и крупные холдинги магазинов, в отличие от розничных независимых магазинов, имеют большие ликвидные быстро оборачивающиеся активы. Это позволяет им закупать большие партии товаров с оплатой по факту или даже с предоплатой.

Таким образом, с одной стороны, розничный торговец выгодный, надежный клиент; с другой стороны, вынуждены эффективно управлять своими активами, чтобы сохранить их ликвидность, поэтому они ищут наиболее выгодные предложения, оценивают их по большому количеству критериев и ведут дела только с наиболее солидными поставщиками.

8. Политические факторы. Нестабильность политической системы, возникшая после финансового кризиса 2008 года, привела к тому, что на фоне общей неопределенности в целях защитить свой капитал оптовики будут особенно осторожны в выборе партнеров. Возможно, они вообще откажутся от смены существующих партнеров, хотя, есть и другая альтернатива: существующие партнеры не смогли удовлетворить требования региональных оптовиков, - как результат, они даже вынуждены искать новых партнеров. Определенно сказать, как себя будут вести розничные торговцы - нельзя, не начав общаться с ними, однако уже сейчас ясно, что влияние этого фактора на принятие решения о покупке усилилось.

Таким образом, проанализировав внешнюю среду предприятия «Coca-Cola», можно сказать, что данное предприятие занимает хорошее положение в области. Удовлетворяет потребности потребителей, и стремиться к более лучшим результатам.

PEST-анализ – это инструмент, предназначенный для выявления политических (Policy), экономических (Economy), социальных (Society) и технологических (Technology) аспектов внешней среды, которые могут повлиять на стратегию компании. Политика изучается потому, что она регулирует власть, которая в свою очередь определяет среду компании и получение ключевых ресурсов для её деятельности. Основная причина изучения экономики это создание картины распределения ресурсов на уровне государства, которая является важнейшим условием деятельности предприятия. Составим анализ в таблице 2.

Таблица 2 - PEST - анализ внешней среды

Политика	Р	Экономика	Е
Пост Президента РФ возглавляет с 2008 г. Медведев Д. А. Выборы Президента РФ состоятся в 2012г. Впервые Президент России будет избираться на 6 лет. Выборы Государственной Думы РФ состоятся в декабре 2011 г., в 2007 году наибольшее количество мест (315 (+95)) в Госдуме составила партия «Единая Россия» во главе с В. В. Путиным Налоги и сборы, бухгалтерский учет. Для применяющих УСН организациях, ИП, производящих в том числе безалкогольные напитки устанавливается совокупный тариф в размере 26% в пределах страхуемого годового заработка в 2011 и 2012 гг. и переход к тарифу 34% с 2013 г. Государственное регулирование торговой деятельности осуществляется посредством: 1) установления требований к ее организации и осуществлению; 2) антимонопольного регулирования в этой области; 3) информационного обеспечения в этой области; 4) государственного контроля (надзора), муниципального контроля в этой области.		В 2010 году экономика России вышла из продолжительной рецессии и начала свое восстановление. Рост цен на прохладительные напитки Инфляция в России в 2010 году может быть ниже 8%, на уровне 6-7 %. Прогнозируемый предельный уровень инфляции в 2010г. - 5,5%. Правительство направляет усилия на снижение уровня инфляции. За 2010 год реальное укрепление рубля к доллару США составило 4%, к евро – 14,4%. Ставка рефинансирования ЦБ с 28.02.11 – 8%. За год снизилась на 0,25%. В 2005-2008 гг продажи безалкогольных напитков в странах СНГ выросли с 11,64 млрд л в 2005 до 15,15 млрд л в 2008 г. В 2009 г произошло сокращение продаж безалкогольных напитков на 2%. В структуре продаж ведущее положение занимают прохладительные напитки, на долю которых в 2005-2009 гг приходилось 54,6-63,2% от всего объема продаж безалкогольных напитков в СНГ.
Социум	S	Технология	Т
Уровень дохода населения за 2008 – 2010 года падает, поэтому предпочтение при покупке отдается более дешевым аналогам Сокращение потребительского спроса со стороны малого и крупного бизнеса Главные направления компании по охране окружающей среды – бережное использование пресной воды, энергосбережение и вторичная переработка упаковки. Демография населения сокращается, по предварительным данным за 2010 г. имеет тенденции увеличения		Соответствие выпускаемой продукции ТУ и ГОСТам Использование механизированного и автоматизации производства, что позволяет снизить трудоемкость Наличие высокопрофессиональных рабочих, специалистов Разработка и освоение выпуска новых видов продукции, освоение нового сегмента спортивных напитков Доступ к информации, обучающие курсы для новых работников

Анализ конкурентных сил, действующих на фирму, проводится по модели Портера - «модель пяти сил» (таблица 3).

Таблица 3 - «Модель пяти сил»

Конкурентная сила	Воздействие конкурентных сил
Давление со стороны потребителей	На рынке безалкогольных напитков присутствует сильная конкуренция со стороны импортных и отечественных производителей, поэтому существует возможность давления со стороны потребителя. Выделяется ряд покупателей, способных совершать покупки в больших объемах (предприятия, проводящие крупномасштабные семинары, форумы, праздники, гипермаркеты - «Ашан», «Гигант» и др.), за счет покупаемого объема они способны добиваться скидок и выгодных условий по условиям оплаты. Среди потребителей можно выделить дилеров, для них существует специальная сетка расценок на выпускаемый «Coca-Cola» товар. Какого-либо дополнительного давления на «Coca-Cola» они не могут оказать, так как условия работы с ними имеет ряд преимуществ: цена ниже розничной, условия поставки и оплаты. Розничные покупатели не имеют рычагов давления в силу незначительных объемов покупки.
Влияние конкурентов, действующих в отрасли	В отрасли присутствует несколько крупных игроков (российские заводы-производители), а также предприятия, реализующие импортную продукцию. По типу конкуренцию можно отнести к соперничеству (по отношению к импортным производителям) и кооперацию (по отношению к российским заводам). Соперничество проявляется в: установление более низких цен, улучшении характеристик товаров, предоставлении сервисных услуг, обновлении ассортимента продукции. Кооперация проявляется в привлечении заводов для исполнения крупных партий заказов, либо делегирование по территориальному признаку. Для выявления прямых конкурентов используются карты стратегических групп.
Возможность входа в отрасль потенциальных конкурентов	В отрасли присутствуют следующие барьеры: 1. капиталоемкость. Для приобретения производственного оборудования, производственных цехов и вспомогательных объектов требуют значительные финансовые вложения. На текущий момент получение денежных средств ограничено кризисом ликвидности у банков, высокой процентной ставкой. 2. трудовые ресурсы. Имея современное оборудование и производственные мощности без квалифицированных рабочих невозможно создать качественный продукт. На рынке труда сложно подобрать специалистов нужной узкой квалификации, так как профессия оператор производства, составитель технологических смесей в настоящий момент не является привлекательной для молодых людей. Также необходимо располагать своей базой обучения, повышения квалификации, что сделать вновь созданному предприятию сложно. 3. деловые контакты. Рынок ручного инструмента характеризуется сильной конкуренцией. Для создания собственной торговой сети потребуются не только финансовые вложения, но и время на создание собственной клиентской базы. 4. приверженность потребителя к определенным маркам товара. Анализ конкурентов показывает, что основным конкурентом является компания Пепсико, так как, компания за счет использования более дешевых ресурсов, материалов и масштабов мирового значения имеет возможность преодолеть первые два барьера.
Давление поставщиков	Для производства продукции «Coca-cola» в качестве сырья используются концентраты, основы и сиропы для производства напитков. Поставщиками являются крупные и надежные компании мира. Зависимость от поставщиков сильная, так как продукция является материалоемкой. Давление может проявляется в следующем: цены. Постоянный рост цен на материал не позволяет планировать объем производства / продаж в долгосрочной перспективе, так как цена товара – один из сильнейших конкурентных факторов. условия поставки и оплаты. При 100% предоплате у «Coca-cola» из оборота отвлекаются значительные финансовые ресурсы. В условиях кризиса пути получения денежных средств ограничены а именно: условиями кредитования, привлечение гарантов. качество поставляемого материала. Качество материала влияет на качество готовой продукции, при использовании бракованного сырья ««Coca-cola»» несет значительные убытки.
Угроза появления заменяющих продуктов	На рынке присутствует множество продукции-аналогов. Появление новых товаров-заменителей маловероятно. Основное направление для защиты от товаров-аналогов – это производство продукции высокого качества, расширение выпускаемого ассортимента.

Таким образом, из пяти сил конкуренции наибольшую угрозу представляют существующие конкуренты и давление поставщиков. Это требует от компании проведение значительной работы для изучения конкурентов, чтобы понимать их стратегию, оценивать действия, выявлять силы и слабости, прогнозировать их дальнейшие шаги.

Один из методов сравнения конкурентных позиций компании – разработка карты стратегических групп. Карта стратегических групп можно построить для рассматриваемой отрасли по основным видам продукции «Coca-cola» видам продукции следующим образом (по оси ординат – характеристика «качество», по оси абсцисс – «цена»).

Построим карту стратегических групп для продукции - безалкогольный газированный напиток «Кола» (таблица 4).

Таблица 4 – Сравнительная таблица по товару безалкогольный газированный напиток «Кола»

Конкуренты	Внешний вид	Качество воды	Состав ингредиентов	Цена	Примечание
1. Российские производители (МЕГАПАК, Кока-Кола Производственная компания Мастер-Алко, ИП Шлык и др.)	0,8	0,8	1	1,2	Если напиток изготовлен на воде очистки высокого качества и выдержан технологический процесс, то качество достойное. Но в большинстве случаев Российские заводы делают напитки на воде средней очистки, не подвергающейся специальной обработке, что уменьшает качество и вкус напитка, кроме того, имеются проблемы с внешним видом
2. Поставщики линейки среднего качества (Варшавская Группа Дистрибьюторов ORION, Евроторг, Юнайтед Боттлинг Групп)	1,1	1	0,8	1,3	Показатели качества состава ингредиентов ниже, чем в Российском ГОСТ. В основном изготавливаются на синтетических ингредиентах. Состав ингредиентов влияет на вкус, натуральность цвета, запах, безопасность здоровья и т.д.
3. Поставщики линейки низкого качества (НИАГАРА, Шифалы Су, Фонте-Аква, ЗАО Минский завод виноградных вин, АКВА ВИЖИОН и др.)	0,8	0,5	0,5	0,5	Внешний вид на среднем уровне, сырье изготовления – вода низкой очистки, ингредиенты по составу синтетических соединений, это характеризует качество минимум в 2 раза ниже.
4. Известные мировые производители (The Coca-Cola Company, PepsiCo)	1,2	1,2	0,9	3	Внешний вид, качество воды на высочайшем уровне, состав ингредиентов соответствует евростандарту. Высокая цена обусловлена брендовым наименованием. В составе ингредиентов используются натуральные компоненты. Состав ингредиентов влияет на вкус, натуральность цвета, запах, безопасность здоровья и т.д.

Информация о работе Применение методов стратегического анализа на примере «Coca-Cola»