Применение методов стратегического анализа на примере «Coca-Cola»

 

При конкурентной оценке качественных характеристик продукции  «Кола» принимаются с коэффициентом 1.

Таким образом, большинство  конкурентов предлагает безалкогольный газированный напиток «Кола» качества выше среднего по цене чуть ниже средней. Продукция «Coca-Cola» в этой группе положительно отличается от прочих: качество немного выше, а цена чуть ниже. Данное отличие позволяет конкурировать продукции на рынке (рис. 4).

Группа предприятий  №3 (НИАГАРА, Шифалы Су, Фонте-Аква, ЗАО Минский завод виноградных вин, АКВА ВИЖИОН и др.) отличаются низким качеством продукции и низкой ценой. Известные мировые производители (группа №4) предлагают продукцию высокого качества, но и высокой ценой.

 

Рисунок 4 – Карта стратегических групп по товарной продукции безалкогольный газированный напиток «Кола»

3. Анализ внутренней среды «Coca-Cola»

 

Анализ внутренней среды  вскрывает внутренний потенциал  и возможности объекта, на которые  предприятие может рассчитывать в конкурентной борьбе в процессе достижения своих целей.

Цепочка ценностей (value chain) - понятие, введенное М. Портером и  рассматриваемое в рамках системы  стоимости. В контексте конкуренции  М. Портер определяет стоимость как  сумму, которую покупатель согласен уплатить за то, что ему поставляют. Она иллюстрирует добавление стоимости к продукту, начиная с приобретения сырья и кончая производством готового изделия. Исследуя процесс шаг за шагом, можно установить, где фирма конкурентоспособна, а где уязвима.⁶

Материально-техническое обеспечение – Производство - Доставка товара до потребителя - Продажи и маркетинг - Обслуживание (сервис).

1. Материально-техническое  обеспечение сводиться к приобретению  основного сырья. Основное закупаемое  сырье – ингредиенты для концентратов, сиропов, этикетки, упаковка. Процесс обеспечения сводится к заказу определенного объема и марки сырья, проверка соответствия заказа с получаемым материалом (объем, вид, марки), обеспечение доставки, прием и хранение, выдача на производство в соответствии с накладной. Упаковка храниться на складе при производственном цехе, помещения склада собственные.

2. Производство. Производственный процесс начинается с подготовки сиропов, концентратов или основ для напитков и заканчивается розливом готовой продукции в бутылки из стекла или полиэтилентерефталата (РЕТ/ПЭТ), банки и картонные пакеты.

Компания соблюдают международные стандарты ISO 9001 и ISO 22000, а также проводят собственную Политику в области качества и безопасности продуктов питания.

Coca-Cola в России тщательно контролирует процессы производства, используя для этого самое современное контрольное оборудование и тестовые программы на всех этапах технологического процесса. Так, на всех разливочных линиях, где напитки пакуются в тару многократного использования, установлено электронное проверочное оборудование, способное обнаружить даже мельчайшую трещину или примесь в бутылке.

3. Доставка товара  до потребителя. Готовая продукция  складируется и хранится в  складских помещениях при производственном  цехе. Отгрузка готовой продукции инициируется и контролируется отделом снабжения.

4. Продажи и маркетинг.  Позиционирование и продвижение  продукции, разработка стратегий  расширения рынка - задача коммерческой службы.

Предприятие выбрало  стратегию интенсивного распределения. Оно стремиться к максимальному увеличению торговых точек, так как их продукция является товарами повседневного спроса и импульсивной покупки. У предприятия чаще всего одноуровневые или двухуровневые каналы сбыта. В канале распределения учувствуют небольшое количество компаний - торговцы, агенты и вспомогательные организации. Управление каналами распределения осуществляет директор по продажам.

Для успешного сотрудничества предварительно анализируется производственные задачи, под которые планируется  производство и закупается сырье, что помогает предприятиям-клиентам работать эффективнее. В связи с развитием транспортной логистики сроки поставки могут составлять 1-5 дней. Сам процесс взаимодействия с предприятиями-покупателями выглядит следующим образом: торговый представитель посещает потенциального клиента, объясняет и рассказывает ему о компании, ее планах, условиях работы и представляет коммерческое предложение от Компании Кока-Кола. При принятии решении о подаче заказа на поставку продукции компании с клиентом подписывается договор поставки, оговариваются условия и форма оплаты поставки. В последующем в соответствии с регулярным графиком, обычно с недельным, либо двухнедельным циклом торговый представитель посещает клиента, проводит комплексный мерчендайзинг, принимает заказ на поставку следующей партии товара при этом считаются остатки продукции на складе и заносятся в маршрутную книгу. Правило полутора является важнейшим элементом управления запасами в системе мерчендайзинга. Технология работы торгового представителя включает использование маршрутной книги, позволяющей эффективно организовать процедуру продаж.

Технология работы торгового  представителя является ключевым элементом  в системе сбыта Компании Кока-Кола, здесь важно выделить практику личных продаж, используемую в работе. Компания вкладывает огромные средства в подготовку профессиональных торговых представителей, от их компетенции в конечном итоге зависит финансовый результат компании.

 «Coca-cola» успешно развивает сеть мерчендайзинга, направленную на работу с крупными оптовыми и мелкооптовыми торговыми точками. Основная задача отдела - обеспечение продукцией торговых организаций и предоставление рекламной поддержки.

Работая с компанией  «Coca-cola» по системе мерчендайзинг клиент получает:

полный ассортимент продукции компании;

оптимальные закупочные цены в регионах;

качественное обслуживание (обеспечение торговым оборудованием и рекламными материалами, а также анализ месячных потребностей в товаре);

бесплатная доставка по Новосибирску и НСО до дверей клиента (а также от дилеров в  торговые точки закрепленных за ними регионов).

5. Обслуживание (сервис). Сервис заключается в контроле  для покупателей - исполнения  условия поставки продукции.⁷

Наиболее традиционный подход к стратегическому анализу  внутренней среды как ресурсу  организации  —  это  SNW-анализ. Аббревиатура SNW происходит от англоязычных слов: Strength (сильная сторона), Neutral (нейтральная сторона) и Weakness (слабая сторона). SNW-анализ в отличие от SWOT-анализа предлагает также среднерыночное состояние (N). Основной причиной добавления нейтральной стороны является то, что зачастую для победы в конкурентной борьбе может оказаться достаточным состояние, когда данная конкретная организация относительно всех своих конкурентов по всем (кроме одной) ключевым позициям находится в состоянии N и только по одному в состоянии S.⁸

 

Таблица 5 - Стратегический SNW-анализ внутренней среды «Coca-cola»

Наименование стратегической   позиции	Балл	Комментарии
1. Уровень стратегического  менеджмента	90	Есть долгосрочный план развития, история развития предприятия  показывает динамичность развития. Ежегодно расширяется номенклатура выпускаемой и поставляемой продукции.
2. Бизнес стратегия, в т.ч.	77
2.1. Сильногазированный  напиток «Coca-cola»	80	Правильное сочетание  качества и цены, гарантирующее конкурентные преимущества перед иными производителями. Стратегия на расширение рынка.
2.2. Сильногазированный напиток «Sprite»	80	Правильное сочетание  качества и цены, гарантирующее конкурентные преимущества перед иными производителями. Стратегия на расширение рынка.
2.3. Спортивный напиток «Powerade»	70	Относительно новый продукт в производстве. Стратегия на завоевание рынка.
3. Соответствие оргструктуры  стратегии компании	90	Организационная структура  линейно-функциональная, что характерно для большинства компаний в отрасли. Такая структура позволяет в  полной мере соответствовать стратегии  компании, т.к. обеспечивает качество выпускаемой продукции, специализация и использование автоматизированного труда позволяет наращивать объем производства.
4. Общее финансовое  положение	70	Компания развивается, финансовая устойчивость нормальная. Наличие внеоборотных активов, запасов сырья и материалов позволяют вести дальнейшую деятельность компании без привлечения заемных средств.
5. Конкурентоспособность  товаров, в т.ч.	80
5.1. Сильногазированный  напиток «Coca-cola»	80	Средний уровень конкурентоспособности, обеспечивается за счет  разнообразия вкусов, соответствия традиционному рецепту. По качеству продукции соответствует линейке поставщиков с высоким качеством.
5.2. Сильногазированный напиток «Sprite»	80	Высокая конкурентоспособность. В основной массе напиток изготавливается по ГОСТ, не содержит красителей. Таким образом, качество выше, чем у прочих товаров-аналогов, присутствующих на рынке. Цена выше, чем у товаров-аналогов.
5.3. Спортивный напиток «Powerade»	80	Высокая конкурентоспособность. Напиток имеет популярность в специализированном сегменте. Его главное свойство – утоление жажды, низкое содержание калорийности, негазированный. Таким образом, качество выше, чем у прочих товаров-аналогов, присутствующих на рынке. Цена чуть ниже, чем у товаров-аналогов.
6. Эффективности системы  реализации продукта	70	Дополнительно для реализации используется схема факторинга. Налажена система мерчандайзинга.
7. Способность к реализации  на рынке новых продуктов	70	Отдел маркетинга продвигает новую продукцию на рынке, также информация о новинках активно рекламируется на специализированных выставках и конкурсах товаров.
8. Уровень маркетинга	70	Для продвижения продукции  используется механизм мерчандайзинга. Способствует продвижению продукции участие в специализированных выставках-ярмарках, а также в выставках смежных отраслей, участие в товарных конкурсах. Участие в мировых экологических программах.
9. Уровень менеджмента  (т.е. качество и способность  обеспечить рыночный успех всей системой менеджмента в целом)	90	Внедрение автоматизированной системы управления поставками, обеспечивающей контроль выполнения обязательств перед  клиентами. С 2006 года - была пройдена сертификация в Системе менеджмента качества ИСО 9001-2000, подтверждено соответствие в 2009 году. Разработана и внедрена система стандартов предприятия, направленных на постоянное улучшение деятельности Компании. Определен порядок систематического аудита на соответствие процессов компании требованиям ГОСТ Р ИСО 9001, постоянного мониторинга процессов по установленным критериям.
10. Известность товарного  знака, политика брэндирования	90	Брэнду уделяется особое внимание. Он имеет мировую известность с прошлого века. Логотип красные буквы названия фирмы с фирменным шрифтом. Надписи на бутылках выполнены кириллицей для удовлетворения интереса потребителей к товарам российского производства.9 Слово «кока-кола» напечатано маленькими буквами рядом с составом ингредиентов. музыка – их несколько. Одна из известных – звон колокольчиков, ассоциирующаяся с Рождеством
11. Качество персонала  (в целом)	70	Уровень управления компанией  соответствует современным требованиям, так за время кризиса предприятие  смогло не только обеспечивать заказами предприятие, но расшить номенклатуру выпускаемой продукции. Рабочий персонал - уровень выше среднего, так как обеспечивается качество выпускаемой продукции. Сотрудникам компании доступны заслуженный карьерный рост, блестящие возможности для развития и безопасная, исключающая какую-либо дискриминацию, комфортная рабочая обстановка.
12. Репутация на рынке	100	В 2009 году Компания в девятый  раз получила ежегодную премию «Товар года». В этом общероссийском конкурсе, организуемом Национальной торговой ассоциацией, принимают участие 1000 крупнейших компаний розничной торговли в 50 категориях. На конкурсе «Бренд года – 2008» продукту российской марки «Добрый» был присужден золотой приз, а продукту марки Nico Biotaim (Нико Биотайм) - бронзовый приз.
13. Репутация как работодателя	50	Предприятие не внесено в черный список работодателей. Иные факторы, влияющие на репутацию Coca-cola как работодателя,  не выявлены.

 

Доступность напитков «Кока-кола»  не является фактором, сформированным за счет цены. Напротив, завоевывая рынки, компания не стремится адаптировать свои цены к рыночной ситуации в новых странах. Умело используя агрессивную систему рекламы (ролики, щиты, надписи) и обеспечивая близость к покупателям, «Кока-кола» может позволить себе устанавливать цену, которые будут выше, чем у обычных национальных производителей. Делая упор на качество, популярность и удобство этого напитка, компания проводит единую ценовую политику, приносящую ей стабильные прибыли. На российских рынках «Кока-кола» завоевала лидирующее положение не только благодаря своим вкусовым качествам, но и серьезной и дорогой рекламной компании. При этом цена ее товара выше, чем у аналогичных производителей фруктовой воды.

Таким образом, ценовая  стратегия фирмы обеспечивает ей бесспорное лидерство на рынке безалкогольных напитков и позволяет осуществлять серьезный прессинг на отечественных производителей.

По результатам SNW-анализа  может быть построена диаграмма  в виде паутины (SPIDER-MAP) (рис. 5).

Рисунок 5 - SNW-анализ

 

Таким образом, компания «Кока-Кола» всегда будет оставаться лидером на рынке и постоянно вызывать интерес у покупателей своей рекламной деятельностью, умелой ценовой политикой, качеством продукции и отличной политикой по стимулированию сбыта.

4. SWOT-анализ деятельности предприятия «Coca-Cola»

 

Для того чтобы получить ясную оценку сил предприятия и ситуации на рынке, существует SWOT-анализ. SWOT-анализ - это определение сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из его ближайшего окружения (внешней среды). SWOT анализ состоит из:

- Сильные стороны (Strengths) - преимущества организации;

- Слабости (Weaknesses) - недостатки  организации; 

- Возможности (Opportunities) - факторы внешней среды, использование  которых создаст преимущества  организации на рынке; 

- Угрозы (Threats) - факторы, которые могут потенциально ухудшить положение организации на рынке.

Сильные стороны предприятия - то, в чем оно преуспело или  какая-то особенность, предоставляющая  дополнительные возможности. Сила может  заключаться в имеющемся у  компании опыте, доступе к уникальным ресурсам, наличии передовой технологии и современного оборудования, высокой квалификации персонала, высоком качестве выпускаемой продукции, известности торговой марки и т.п.

Слабые стороны предприятия - это отсутствие чего-то важного  для функционирования предприятия или то, что компании пока не удается по сравнению с другими и ставит предприятие в неблагоприятное положение. В качестве примера слабых сторон можно привести слишком узкий ассортимент выпускаемых товаров, плохую репутацию компании на рынке, недостаток финансирования, низкий уровень сервиса и т.п.

Возможности - это благоприятные  обстоятельства, которые предприятие  может использовать для получения  преимущества. В качестве примера  рыночных возможностей можно привести ухудшение позиций конкурентов, резкий рост спроса, появление новых технологий производства продукции, рост уровня доходов населения и т.п.

Угрозы - события, наступление  которых может оказать неблагоприятное  воздействие на предприятие. Примеры  рыночных угроз: выход на рынок новых конкурентов, рост налогов, изменение вкусов покупателей, снижение рождаемости и т.п.

Применение SWOT-анализа  позволяет систематизировать всю  имеющуюся информацию и, видя ясную  картину, принимать взвешенные решения, касающиеся развития предприятия. Таблица SWOT-анализа и выявленные альтернативные стратегические задачи необходимы для дальнейшего анализа, выбора стратегии развития предприятия и выбора предпочтительной маркетинговой стратегии. SWOT - анализ подчеркивает, что стратегия должна как можно лучше сочетать внутренние возможности предприятия и внешнюю ситуацию.¹⁰

Проведем SWOT - анализ предприятия  «Coca-Cola» (табл. 6).

 

Таблица 6 - Карта SWOT- анализа деятельности предприятия  «Кока-кола»

Внутренняя  среда	Сильные стороны	Слабые стороны
	1) известность торговой марки «Кока-кола»;	1) недостаточно высокий  уровень квалификации кадров;
	2) большой ассортимент  продукции;	2) неустойчивое финансовое  положение предприятия;
	3) известность рынка,  развитая сбытовая система;	3) о услугах дистрибьютора знают только те, к кому торговый представитель сам лично смог доехать;
	4) товар конкурентоспособен  и пользуется массовым спросом  конечных потребителей благодаря  качеству;	4) стандартные методы  продвижения продукции на разных  рынках;
	5) хорошая рекламная поддержка;	5) не проводятся маркетинговые  исследования по изучению новых  каналов сбыта;
	6) предлагается комплекс  услуг по проведению комплексного  мерчендайзинга.	6) недостаточная приверженность  потребителя к торговой марке  Кока-Кола.
Внешняя среда	Возможности	Угрозы
	1) развивающиеся конкурентные  отношения;	1) очень велика зависимость  от единственного поставщика дистрибьюторов Компании Кока-Кола: в случае ухода Компании с рынка, дистрибьюторы сразу прекратят свой бизнес;
	2) проведение маркетинговых исследований по изучению новых каналов сбыта;	2) высокий уровень  инфляции;
	3) снижение уровня  налоговой нагрузки;	3) конкуренция по выпуску  минеральной воды;
	4) сокращение численности  безработных.	4) нестабильность политики  налогообложения предприятия;
		5) низкая платежеспособность  населения не дает возможности  разворачивать бизнес, более того, это сказывается на рентабельности.