Применение SWOT-анализа при разработке стратегии фирмы

В настоящее  время стратегическому планированию в организации отведено особое место: руководство компаний, заинтересованное в прогрессивном развитии их бизнеса, осознает необходимость данного процесса, поскольку он позволяет не только спрогнозировать будущее организации, но и разработать в соответствии с прогнозом возможный план действий.

 Особенности процесса стратегического планирования и применение SWOT-анализа при разработке стратегии компании рассмотрим на примере ЗАО «Эр-Телеком Холдинг».

«ЭР-Телеком» — российская телекоммуникационная компания, оператор услуг triple play (предоставление клиентам по одному кабелю широкополосного доступа  одновременно трёх сервисов). Продуктом компании являются услуги связи - широкополосный доступ в интернет, кабельное и HD-телевидение, фиксированная телефонная связь, которые для физических лиц предоставляются под брендом «Дом.ru», для корпоративных клиентов – под брендом «Дом.ru Бизнес».

 Основное  юридическое лицо компании — ЗАО «ЭР-Телеком Холдинг» (полное наименование — Закрытое акционерное общество «ЭР-Телеком Холдинг»); услуги оказываются также через ОАО «ЭР-Телеком». Головной офис находится  в Перми, где в 2001 году ЗАО «ЭР-Телеком» было образовано путём слияния телефонного оператора ЗАО «Элсвязь» и Интернет-провайдера ЗАО «Рейд-Интернет» (Элсвязь-Рейд).

Цель организации - создание компании-лидера на рынке интернета и кабельного телевидения с долей не менее 20% по выручке к концу 2014 году, миссия - делать информацию доступной, общение приятным, изучение мира лёгким.

Основные направления  деятельности реализуются на базе собственных  Городских Универсальных Телекоммуникационных Сетей, построенных с нуля и по единым стандартам в каждом городе присутствия по технологии «оптика до дома».

География деятельности «ЭР-Телеком» - 56 городов России, общее количество абонентов составляет более 5 млн человек.

«ЭР-Телеком» входит в ТОП-2 крупнейших интернет-провайдеров России, в ТОП-4 крупнейших операторов платного ТВ. На долю компании приходится 10% российского рынка широкополосного доступа в интернет, 10% - рынка кабельного телевидения. «ЭР-Телеком» играет роль стимулятора конкуренции в регионах и занимает лидирующие позиции в России по темпам подключения абонентов.

Компания включена в реестр «100 лучших клиентоориентированных компаний России» (2007 год), является участником «Рейтинга деловой репутации 20 телеком-компаний», где занимает 7-е место, «Рейтинга работодателей России - 2011» (6-е место), лауреатом национальных премий «Компания года» в номинации «Телекоммуникации» (2009 год), «Права потребителей» в номинации «Городская связь» (2011 год), «Брэнд года/EFFIE» (2012 год).

В 2009 и 2010 году «ЭР-Телеком» возглавил рейтинг самых быстрорастущих телеком-компаний России (по версии журнала  «Секрет фирмы»). В 2011 году вошел  в рейтинг агентства Deloitte «500 самых  быстрорастущих компаний сектора высоких  технологий в регионах Европы, Ближнего Востока и Африки – 2011», где занял 11-е место – самое высокое среди компаний России и СНГ.

Акционеры компании - «ПФПГ Холдинг», фонд «Бэринг Восток»  и менеджмент компании.

Компании холдинга предлагают широкий спектр современных  решений как для дома, так и для бизнеса. Частным лицам компания предлагает услуги постоянного доступа в интернет на скорости до 100 Мбит/с, который предоставляется по технологии Ethernet, кабельное телевидение (пакет каналов для домашнего досуга сбалансирован под интересы разных аудиторий, базовый пакет содержит 60 каналов), Дом.ru TV - центр домашних развлечений, позволяющий просматривать HD-каналы, а также домашний телефон с такими дополнительными возможностями, как контроль баланса в режиме реального времени, удобство платежа, голосовая почта, автоответчик, просмотр пропущенных звонков, интеллектуальная переадресация с управлением через интернет и  100-процентная переносимость номера в пределах ГУТС.

На корпоративных  клиентов  рассчитаны следующие  услуги: высокоскоростной доступ в Интернет, объединение территориально распределенных офисов в единую корпоративную сеть, удаленные рабочие места, видеонаблюдение, видеоконференции, передача технологических данных, телефония, кабельное телевидение. Все услуги предоставляются на платформе собственных широкополосных сетей масштаба города - ГУТС (Городская Универсальная Телекоммуникационная Сеть) — по принципу «triple play» (видео, голос, данные) с пропускной способностью до 1 Гбит/с. В техническом плане сеть характеризуется устойчивостью, помехозащищенностью, инвестиционной защищенностью, масштабируемостью, широким спектром сервисов, высокой пропускной способностью и мощными функциональными возможностями.

Корпоративные клиенты Эр-Телеком пользуются рядом преимуществ. К ним относятся наличие инновационных услуг для развития бизнеса, которые помогают заметно ускорить бизнес-процессы в компании, возможность уменьшить время на обмен информацией между сотрудниками и филиалами, снизить затраты на междугородную и международную связь за счет гибкой системы скидок, а также воспользоваться оперативным, в режиме реального времени, отслеживанием основных показателей деятельности.

Однако, наряду с положительными качествами, существуют критические замечания в адрес  компании. ЗАО «Эр-Телеком Холдинг» признавалось виновным в нарушении прав абонентов при расторжении договоров. В частности, абонентам, пожелавшим в последующем расторгнуть договор об оказании услуг связи, выдвигалось требование об уплате неоговоренной в рекламе неустойки за расторжение договора до истечения года с момента предоставления доступа по маркетинговойакции, в качестве компенсации понесённых расходов оператора.

Организация признавалась виновной в нарушении законодательства о рекламе путем введения в  заблуждение потребителя в отношении  условий получения предлагаемых услуг.

К другим случаям  нарушения компанией прав абонентов  можно отнести незаконную (без  согласия абонента) передачу персональных данных третьим лицам (коллекторским агентствам), обзвон граждан с предложением услуг без предварительного согласия на получение рекламы.

Также предприятие критиковалось  за незаконную установку оборудования и проведение работ в жилых  домах без соответствующего разрешения и другие нарушения. При появлении услуг данной компании в домах была замечена потеря качества телевидения и обрезание кабелей других интернет-провайдеров.  Судом установлено, что Эр-Телеком был инициатором собрания собственников дома, решением которого Эр-телеком воспользовался, чтобы установить своё оборудование в доме. Суд также удовлетворил исковое заявление собственников дома и признал решение собрания собственников недействительным. 

 Таким образом,  имидж ЗАО «Эр-Телеком Холдинг» нельзя назвать благоприятным. Но, несмотря на это, услуги компании пользуются спросом и она продолжает бороться за лидерство на рынке телекоммуникационных услуг.

Организационная структура  предприятия «Эр Телеком холдинг» направлена, прежде всего, на централизованное планирование на высшем уровне управления и децентрализированную деятельность производственных подразделений. ЗАО «Эр Телеком Холдинг» имеет  дивизиональную  организационную структуру, т.к. на данном предприятии имеются 3 отдельных подразделения (кабельное телевидение, интернет-провайдер, городская телефонная связь), которые занимаются различными видами деятельности. Обязанности, задачи, полномочия каждой управленческой должности определяются в должностной инструкции.

Для данного  типа организации характерно централизированное планирование и распределение основных ресурсов на высшем уровне, а также принятие оперативных решений и ответственность за получение прибыли самими подразделениями. В целом, дивизиональная схема в построении позволяет последней продолжать свой рост и эффективно осуществлять управление разными видами деятельности и на разных рынках. Руководители производственных подразделений в рамках закрепленного за ними продукта или территории координируют деятельность не только “по линии”, но и “по функциям” и развивают тем самым в себе требуемые качества общего руководства. Таким образом, создается хороший кадровый резерв для стратегического уровня организации. Разделение решений по уровням ускоряет их принятие и повышает их качество.

Основные производственные показатели ЗАО «Эр-Телеком Холдинг» в период за 2011-2012 гг. представлены в таблице 2.1.

Таблица 2.1.  Производственные показатели ЗАО «Эр-Телеком  Холдинг»

Согласно результатам  данной таблицы, монтированная емкость сети в 2012 году  увеличилась на 25% по сравнению с предыдущим годом и составила 8,4 млн. домохозяйств. Общая абонентская база компании относительно 2011 года возросла на 27%,  составив, таким образом, 3 009 тыс. квартир. За год доля абонентов, потребляющих более одной услуги оператора, увеличилась с 56% в 2011 году до 64% в 2012 году. Доля абонентов triple-play - абонентов, пользующихся сразу всеми тремя услугами «Дом.ru» - достигла 366 тыс.квартир, увеличившись на 72%. Более половины абонентов Компании – 52%, являются потребителями пакетного предложения, состоящего из двух услуг – double-play. На 31 декабря 2012 года общее количество активных договоров на все виды услуг (RGU) составило 5 290 тыс. Прирост по сравнению с прошлым годом составил 1 379 тыс. или  35%. Число активных договоров Кабельного Телевидения по итогам 2012 года достигло 2 348 тыс. Прирост за год составил 601 тыс. абонентов или 34%  по сравнению с 2011 годом. Компания занимает 4 место в России на рынке услуг платного телевидения. Число активных договоров широкополосного доступа в Интернет за 12 месяцев 2012 года  увеличилось до 2 487 тыс. Прирост за год составил 587 тыс. абонентов или 31%. По результатам 2012 года «Дом.ru» поднялся по количеству абонентов на 2 место в России на рынке широкополосного доступа в Интернет, обогнав двух сильных федеральных конкурентов. По результатам 2012 года количество активных договоров стационарной телефонной связи составило около 456 тыс. клиентов, что на 191 тыс. абонентов больше, чем в 2011 году. Прирост числа абонентов за год - 72%. Показатель RGU на абонента – среднее количество активных договоров в расчете на одного абонента (одну квартиру) - по результатам 2012 года составил 1,76. В 2011 году данный показатель был на уровне 1,65. Рост числа услуг, потребляемых одним абонентом свидетельствует об успешности политики пакетных продаж, осуществляемой «Дом.ru». 

Финансовые показатели ЗАО «ЭР-Телеком Холдинг»  за 2011-2012 гг. отражены в таблице 2.2.

Таблица 2.2. Финансовые показатели ЗАО «ЭР-Телеком Холдинг»  за 2011-2012 гг.

По данным таблицы 2.2., выручка за 2012 год увеличилась на 43% и составила 13 896 млн. руб. без НДС.

За 12 месяцев 2012 года выручка от услуги широкополосного  доступа в Интернет составила 8 759 млн. руб. без НДС (63% в общей структуре  выручки), от предоставления услуг кабельного телевидения – 4 076 млн. руб. без НДС (29% в структуре общей выручки), от предоставления услуги телефонии – 1 054 млн. руб. без НДС (8 % в структуре общей выручки).

Доля сегмента B2B в общей выручке продолжает расти, в 2012 году выручка B2B превысила 1,6 млрд. руб. Прирост выручки по данному сегменту за год составил 64%. Параллельное развитие сегментов B2C и B2B делает продуктовый портфель «Дом.ru» более сбалансированным и устойчивым к изменениям в отрасли.