Программно-целевое управление в организации и его эффективность

В зависимости от характера  и объема существующего спроса используют соответствующие виды маркетинга.

1. Спрос негативен  — необходимо создать спрос.  В этом случае используется  конверсионный маркетинг. При  негативном спросе основная масса  потенциальных потребителей на  данном рынке отвергает конкретный товар независимо от его качеств (например, товар немоден). В подобных случаях конверсионный маркетинг заключается в разработке такого плана обеспечения формирования спроса и стимулирования сбыта, который сформировал бы нужный объем спроса и противодействовал негативным тенденциям.

2. Спрос отсутствует  - необходимо стимулировать спрос. Используется стимулирующий маркетинг. Отношение потенциальных покупателей к предлагаемому товару по ряду причин безразличное. Программа стимулирующего маркетинга должна учитывать конкретные причины такого безразличия (например, полное незнание покупателем возможностей товара).[13, с 126]

3. Имеется потенциальный спрос - необходимо сделать его реальным. Применяется развивающий маркетинг. Подобных ситуаций много. Превратить потенциальный спрос в реальный можно в первую очередь, создав новый товар, удовлетворяющий потребности на новом качественном уровне или в новых областях потребления.

4. Спрос снижается  - необходимо восстановить спрос. Используется ремаркетинг. Принципы ремаркетинга заключаются в поиске новых возможностей для оживления спроса: например придание товару рыночной новизны. Нередко прибегают к переориентации предприятия на новые рынки и иным мерам.

5. Спрос колеблется - необходимо стимулировать спрос. Применяется синхромаркетинг. Как правило, такая ситуация имеет место при торговле сезонными товарами. Для стабилизации спроса на предлагаемые товары и сведения к минимуму его колебаний необходимо четко представлять потребности (благоприятные) и приглушить другие. Это позволит службе по обеспечению формирования спроса и стимулирования сбыта действовать в противовес к колебаниям спроса.[13, 136]

6. Спрос соответствует предложению - необходимо стимулировать спрос. Применяется поддерживающий маркетинг. В такой ситуации на рынке могут появиться товары конкурентов, удовлетворяющие те же потребности, что повлечет снижение спроса. Для противодействия негативным влияниям руководитель службы маркетинга должен продуманно проводить политику цен, рекламную работу, систематически проверять целесообразность расходов на маркетинговые операции.

7. Спрос чрезмерен  - необходимо его понизить. Применяется демаркетинг. Невозможность удовлетворить высокий спрос приводит к ряду негативных явлений. Исходя из целей демаркетинга значительно повышают цены, сокращают или прекращают вообще рекламную работу. Поскольку это влечет за собой потерю покупателей, то выгодней продать лицензию на право производить данные изделия под другой торговой маркой.[13, с 138]

8. Спрос иррациональный - необходимо свести спрос к нулю. В этом случае применяется противодействующий маркетинг. Эта ситуация может возникнуть, если спрос противоречит интересам общества (используются материалы, оказывающие отрицательное влияние на здоровье). Противодействующий маркетинг связан с прекращением выпуска товара, изъятием его из торговли и проведением кампании с направленностью против этого товара и его потребления.

Общие принципы и методы организации маркетинга определяют конкретные направления маркетинговой  деятельности компании.

К основным элементам  маркетинговой деятельности относится  определение маркетинговых целей. Это желательно делать в цифровой форме, поскольку она дает возможность  точного контроля результатов (например, к определенному сроку выйти  на такие-то рынки, овладеть определенной их долей и обеспечить поступление запланированной прибыли и снижение издержек). Не имея четких маркетинговых целей, нельзя продуманно спланировать всю систему маркетинговых действий и определить размер необходимых ассигнований на их достижение. [14,с 72]

Маркетинговые цели являются результатом анализа информации о современном состоянии (конъюнктуре) товарных рынков и прогнозах их развития. Поэтому фундаментом для выдвижения маркетинговых целей является систематическое  комплексное изучение состояния и тенденций изменения товарных рынков, требований покупателей, перспектив изменения этих параметров.[9,с 146]

Рассматривая свой товар  с позиций потребителя и учитывая существующие и перспективные потребности  покупателя, компания организует выпуск таких новых изделий, которые максимально отвечают этим требованиям. Так как на рынке можно сталкиваться с конкурентами, то необходимо систематически изучать их деятельность, предлагаемые ими товары, стратегию и тактику воздействия на покупателя (ценовую политику, рекламу, другие методы конкуренции), чтобы противодействовать влиянию конкурентов.[13,с 214]

По мере достижения промежуточных  и конечных целей маркетинговой  работы формируются новые цели в  соответствии с изменившейся внешней  ситуацией и внутренними возможностями компании.

Каждое из направлений  маркетинговой деятельности важно  само по себе. Однако наилучший результат  может быть получен только в том  случае, если они будут рассматриваться  в комплексе и последовательно:

- изучение рынка

- прогноз рынка

- оценка собственных  возможностей

- формулирование целей на близкую и далекую перспективы

- разработка стратегии, тактики

- формирование спроса и стимулирование сбыта

- анализ и контроль.[9,с 247]

На основе анализа  мероприятий маркетинговой деятельности выявляются внутренние возможности и внешние факторы, влияющие на деятельность компании.

Анализ выпускаемой продукции, то есть качество и надежность, которые дают ее использование, позволяет определить, удовлетворяет ли эта продукция потребностям покупателей. Сегментация потребителей по географическому, психологическому, социально-демографическому признакам позволяет осуществить классификацию потребителей, на которую будут ориентироваться маркетинговые коммуникации бренда.[9, 256]

ГЛАВА II Анализ современного состояния деятельности ООО «Лапландия»

2.1 Характеристика ООО «Лапландия» 

      ООО «Лапландия» было образовано в 2006 году и находится в г. Березники по ул. Пятилетки 32, представляет собой кафе русской традиционной кухни. Является юридическим лицом, действующим в соответствии с Уставом и Учредительным договором. Исполнительным органом общества с ограниченной ответственностью «Лапландия» является Директор. [24]

    Целевая аудитория семейного кафе «Лапландия» - горожане с детьми в возрасте 20- 38 лет, со средним уровнем доходов. Средний чек в кафе составляет 280 рублей.

     Основным поставщиком  мясной продукции и полуфабрикатов, является местное фермерское хозяйство ИП Шабров К. Г. (г.Усолье).  Хлебобулочные изделия поставляет пекарня ООО «Дуэт Д» (г. Усолье). Поставщиком рыбной продукции является ООО «Сельга» (г. Пермь, мкр-н Гайва). Соковая продукция, минеральные воды, а также овощи и фрукты закупаются у местных дистрибуторов ООО «Санфрут», «ККЭБСЕ»(Кока-колаЭйчБиСиЕвразия», ООО «Фруктовый дом». Слабоалкогольные напитки поставляет ООО «СанИнБев», крепкий алкоголь - ООО «НормаН».

   Главными конкурентами  кафе «Лапландия» являются кафе  украинской национальной кухни  «Червона рута» (ул. Пятилетки  114а), кафе «Манго» (пр-т Советский  10), кафе «Африка» (ул. Мира 73).

   Ресторанный рынок  в России заметно развивается. По оценкам BusinesStat, в 2011 г стоимостный объем ресторанного рынка вырос на 17,8%. Рост оборота рынка обусловлен ростом численности клиентов, посещений и среднего чека ресторанов и кафе. В 2011 г численность клиентов ресторанов и кафе в России увеличилась на 3% и достигла 104,6 млн чел. Средняя численность посещений ресторанов и кафе на одного потребителя в 2011 г составила 7 посещений в год. Часть потребителей посещает рестораны и кафе на регулярной основе, обедая в рабочие дни.

   Ну а в Пермском крае и Перми наиболее популярными становятся семейные рестораны такие как «Casa Mia» и «Хуторок». В Березниках это Кафе «Лапландия», «Дядюшка картофель» и фуд-корты «Алендвик».   Рынок семейных ресторанов в г. Березники стабильно развивается. В год стабильно открывается 2-3 новых кафе или ресторана, нацеленных на посещение всей семьей. А ведь семейный ресторан – это как раз уровень среднего ценового сегмента, в котором  работает ООО «Лапландия». Реорганизуются и модернизируются уже действующие кафе, что позволяет привлечь новых клиентов и порадовать нововведениями постоянных. 

    В кафе «Лапландия»  постоянно ведется работа по  расширению и улучшению предлагаемого  меню, вводятся различные новинки, проводятся рекламные мероприятия, меняется интерьер, действуют специальные ценовые и развлекательные программы выходного дня, призовые акции и  система скидок.

2. Анализ финансово-хозяйственной деятельности ООО «Лапландия»

Финансовая устойчивость – характеристика, свидетельствующая о стабильном положении предприятия: о превышении доходов над расходами, свободном распоряжении денежными средствами и эффективном их использовании, бесперебойном процессе производства и реализации продукции. Для определения положения компании проводится анализ ее финансового состояния: в ходе расчетов, интерпретации и оценки финансовых показателей обнаруживаются уязвимости предприятия, для устранения которых затем разрабатывается ряд мер, а также выявляются резервы повышения эффективности производства.

Анализ финансового  состояния предприятия лежит  в основе принятия инвестиционных управленческих решений. Внешнее проявление финансового состояния – это платежеспособность предприятия, сбалансированность денежных и товарных потоков, доходов и расходов, ресурсов и их источников проявляются через финансовую устойчивость. Финансовое состояние зависит от результатов деятельности компании и является итогом управления показателями финансово-хозяйственной деятельности. Цель анализа финансового состояния: определить основные пути развития организации, которые позволят ей быть более конкурентоспособной и инвестиционно привлекательной. В зависимости от целей проведения может быть внутренний, когда целью является поиск резервов повышения доходности, увеличения собственного капитала, то есть, направлен на решение внутренних проблем, если прогнозируется степень риска инвестирования капитала, то это – внешний.

Для анализа используется бухгалтерская финансовая отчетность: баланс и форма №2. [23] (Приложение 1). Следует провести анализ финансово-хозяйственной деятельности кафе «Лапландия». Для этого на основе бухгалтерского баланса за 2012 года представим агрегированный аналитический баланс  в таблице 1.

Таблица 1

Агрегированный аналитический  баланс ООО «Лапландия» за 2012 год, руб.