Пути совершенствования управления ассортиментом в магазине

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Содержание

Введение…………………………………………………………………………………..3

1. Теоретические аспекты управления  ассортиментом и формирования  ассортиментной политики……………………………………………………………………..5

2.Ассортимент продукции……………………………………………………………..10

3. Формирование и планирование  ассортимента………………………………….16

4. Анализ и оценка ассортиментной политики магазина "СМАК"………………21

5. Пути совершенствования управления ассортиментом в магазине………….…32

Заключение…………………………………………………………………………….…37

Список литературы……………………………………………………………………..39

Приложение………………………………………………………………………………40

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

В современных условиях рыночной экономики в Кыргызстане многократно увеличился ассортимент различных товаров, значительная часть которого представлена продукцией недостаточно высокого качества и не отвечающая современным мировым требованиям.

Ошибки при выборе товара, незнание его свойств, характеристик, условий хранения, транспортирования, неправильная оценка его качества могут обернуться для предпринимателя крупными потерями и убытками. Поэтому, будущим предпринимателям необходимы основные представления о товароведении различных групп товаров.

Рыночный успех отныне является главным критерием оценки деятельности отечественных предприятий, а их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политикой. Именно на основе изучения рынка и перспектив его развития предприятие получает исходную информацию для решения вопросов, связанных с формирование ассортимента, его управлением и совершенствованием.

В сложившихся условиях конкуренции фирм, занимаясь продажей товаров, они вынуждены особенно четко формировать ассортимент. В идеале, конечно, было бы желательно иметь полный ассортимент товаров на складе, на практике складывается иная ситуация. Проблема состоит в том, что вследствие ограниченности ресурсов фирм, они не могут себе этого позволить. И их цель – выбрать оптимальный ассортимент, удовлетворяющий максимальный спрос клиентов.

 Например: персонал в маленьких магазинах видит своих клиентов практически каждую неделю, знает их по именам. Эти действия позволяют продавцам узнать лучше нужды и потребности покупателей.

К решению задач товарной политики на любом хозяйственном уровне необходим стратегический подход. Это означает, что любое решение в указанной области должно приниматься не только с точки зрения текущих интересов, но и с учетом того, как оно «работает» на конечные цели. Такой подход требует концентрации усилий на главных направлениях. Что и обусловило актуальность выбранной темы.

Товарный ассортимент представляет собой номенклатуру товаров предназначенных для продажи в торговой розничной сети. Формирование ассортимента это подбор групп, видов и разновидностей товаров в соответствии со спросом населения с целью его полного удовлетворения.

Правильная организация ассортиментной политики служит своего рода гарантией, что выгодные возможности не будут упущены.

Целью нашего исследования является выявление особенностей организации ассортиментной политики в магазине "СМАК" и разработки предложений по ее улучшению.

Для достижения поставленной цели, проанализировали ассортимент магазина, с точки зрения запросов сегмента рынка; выявили определяющие критерии выбора товаров в различных сегментах рынка; провели группировку магазина по стадиям жизненного цикла; рассмотрели ведущие марки товаров, представленных в магазине; сравнили ассортиментную политику магазина "СМАК" ( южные микрорайоны г.Бишкек) и основных конкурентов, расположенных в том же районе города; разработали предложения по улучшению ассортиментной политики.

Методологической базой написания курсовой работы послужили  учебный материал по курсу торговый менеджмента , а также  пособия и учебники Ресурсного центра ИЭМ.

 Объем курсовой работы составил 42 страниц. 
1. Теоретические аспекты управления ассортиментом и формирования ассортиментной политики

Главная цель любого субъекта рыночных отношений (производителя, продавца, торгового посредника) – продать товар, удовлетворить спрос покупателя и в результате получить прибыль. Главная цель потребителя – купить товар и в конечном результате удовлетворить собственные потребности. Поэтому товар выступает важнейшей категорией коммерческой деятельности любого предприятия. В связи с этим определим суть данного понятия.

Товаром называется продукт человеческой или природной деятельности, а также услуга, обладающие полезными свойствами и предназначенные для продажи1. Продуктом могут быть материально-вещественные предметы (изделие, сооружение, здание, земельный участок, природное сырье, представитель растительного и животного мира и т.д.), а также нематериальные формы результатов трудовой деятельности (интеллектуальные продукты – идея, научное и художественное произведение, патент, лицензия, информация и т.п., коммерческие продукты – предприятие, марка товара, наименование и доброе имя фирмы и т.п.). Услуга представляет собой действие, не создающее материальных ценностей, но проявляющееся в виде какого-либо эффекта или выгоды, получаемой потребителем и позволяющее тем самым удовлетворить его потребности. Таким образом, товар имеет две характеристики: полезность и способность продаваться (обмениваться на деньги).

Отдельный товар, единый по своему потребительскому назначению, имеет некоторое число видов, подвидов, разновидностей, отличающихся друг от друга незначительными потребительскими свойствами (конкретная модель, марка, размер, цвет, цена, и т.п.). Разумеется, любое предприятие стремится выпускать не одну разновидность товара, а различные разновидности, способные удовлетворять разнообразные потребности нескольких групп потребителей. Совокупность всех товаров, производимых фирмой называется товарным миксом или товарной номенклатурой.2 Она объединяет обособленные товарные единицы в группы по признаку потребительской или технологической общности либо по характеру использованного сырья и отраслевому происхождению.

Каждый из товаров, входящих в товарный микс фирмы, также можно представить как обособленную ассортиментную позицию, обладающую своими особенными потребительскими свойствами. Совокупность ассортиментных позиций составляет товарный ассортимент фирмы. Таким образом, понятия "товарный ассортимент" и "товарная номенклатура" неотделимы друг от друга. Однако по нашему мнению, ассортимент товаров представляет собой в большей степени маркетинговое понятие, в то время как номенклатура – более техническое. В связи с этим более универсальным понятием может рассматриваться "товарная политика фирмы", как о объединяющая маркетинговый и технический аспекты.

Базируясь на этом представлении, раскроем сущность современного маркетингового подхода к производству товаров как основы для управления ассортиментом фирмы. В первую очередь, следует иметь в виду, что с позиций маркетинга товар рассматривается как средство, с помощью которого можно удовлетворить определенную потребность. Поэтому Е.П.Голубков подчеркивает, что, работая над созданием товара, надо иметь ввиду, что покупатели приобретают не товары, а их функциональную способность удовлетворять определенную человеческую потребность.

Это означает, что покупатели захотят приобрести товары или услуги в том случае, если последние будут представлять для них большую ценность, чем аналогичная продукция других фирм. Иными словами, товар – это выгода, которую приобретает потребитель, становясь обладателем данного товара. Рассмотреть товар как набор выгод, воплощенных в реальном исполнении и подкрепленных дополнительными услугами и усовершенствованиями, помогает многоуровневая модель товара, представленная на рисунке 1.

 

Рис. 1. Многоуровневая модель товара

Представленная модель предлагает рассматривать товар на трех уровнях, первым из которых является товар по замыслу. Дело в том, что фактически потребитель приобретает не товары или услуги, а решение проблем, удовлетворение потребностей и желаний. Так, производство косметических изделий на практике превращается в надежду выглядеть красиво и привлекательно. Конечно же, предприятие может попытаться вызвать желания, запросы путем привлечения внимания потребителей к ее идеям. Таким образом, товар по замыслу – это продукт как средство удовлетворения конкретной потребности. Второй уровень товара – это товар в реальном исполнении. Это более подробная форма, которую принимает товар или услуга: оформление и дизайн; размер упаковки; качество компонентов; компетентность персонала; отношение персонала к потребителям; марочное название и марочный знак; рынок сбыта; информация о товаре; репутация производителя. Т.е. это осязаемые и неосязаемые признаки и свойства товара, то, как замысел производителя воплотился в реальные характеристики.

Наконец, третий уровень – это товар с подкреплением. Добавленный товар или услуга включают в себя все, что предприятие может предложить покупателям помимо основного товара. Они могут включать в себя пред- и послепродажное обслуживание, гарантии, страховку, телефон для информации и консультаций. Однако следует принимать во внимание, что на разработку и производство товара расходуется 80 % выделенных на товар ресурсов, соответственно 20 % этих ресурсов тратится на создание окружения товара. Выбор же потребителей на 80 % предопределен окружением товара и лишь на 20 % – его основными характеристиками. Это замечание, на наш взгляд, является весьма важным для управления товарным ассортиментов предприятия.

Определив, какие товары (услуги) продавать, какие выгоды эти товары приносят потребителю, какими качествами они должны обладать, какие дополнительные качества им необходимо придать и какие дополнительные услуги предложить, чтобы покупатель остался полностью доволен своей покупкой, следует решить следующий вопрос – как часто следует модифицировать предлагаемый товар и предлагать новые товары ? Чтобы ответить на него, необходимо обратиться к модели жизненного цикла товара.

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) – это время с момента его первоначального появления на рынке до прекращения его реализации. Каждый конкретный, индивидуальный образец товара появляется, существует, удовлетворяя какие-либо потребности, и, исчерпав свои возможности, исчезает, прекращает свое существование. В течение жизненного цикла товара объемы его реализации (а значит, и прибыль) различны, что отражено на рисунке 2.

На рисунке отражено изменение объемов реализации товара на рынке в натуральном (в количестве проданных единиц) или стоимостном (в виде полученной массы денег за продажу) выражении. Как видно из рисунка, Жизненный цикл товара состоит из четырех основных стадий: внедрение товара на рынок, рост, зрелость и спад. Охарактеризуем их содержание, т.к. этапы жизненного цикла товаров фирмы представляют принципиальное значение для формирования ее ассортимента.

 

Рис. 2. Этапы классического жизненного цикла товаров [Ламбен]

 

Первая стадия ЖЦТ характеризует постепенное внедрение товаров на рынке. Объемы их производства и реализации растут медленными темпами. Товары являются новыми, поэтому возникают трудности и с производством, и с реализацией продукции. К приобретению новых товаров настороженно относятся покупатели и потребители. Спрос мал, производство не отлажено, затраты на рекламу велики, каналы товародвижения не отлажены.

На второй стадии – стадии роста – темпы роста продаж резко возрастают, товар признается покупателями. Производство отлажено, издержки на него сокращаются, каналы товародвижения и реклама налажены. Производство характеризуется интенсивной модернизацией, растет качество продукции. На этой стадии затраты предприятия на модернизацию производства и самой продукции могут достигать 50-60% общих затрат на производство продукции.

Стадия зрелости – это период относительной стабильности: большинство покупателей уже сделали свои покупки, темпы роста продаж падают. Фирма стремится снижать цены, создавать льготы при повторных или неоднократных покупках товаров, улучшать сервис.

Стадия спада характеризуется резким сокращением объемов производства и реализации продукции вследствие насыщения покупательского спроса также (и это не менее важно!) усиления конкуренции со стороны новых потребительских товаров. Пытаясь удержать свои позиции, фирмы вкладывают дополнительные средства в удешевление продукции, модернизацию производства. Однако смена товара неизбежна, что должно учитываться при разработке ассортиментной политики.

Непрерывная последовательность циклов товаров обусловливает ряд принципиально важных обстоятельств, среди которых отметим следующие. Во-первых, разработка новых товаров (новых поколений товаров) на смену старым товарам должна происходить в недрах еще относительного благополучия старых товаров. Если этого не делается своевременно, фирма теряет перспективу. Если этого не делает фирма, не исключено, что это делает ее конкурент, значит, у него дела будут идти лучше. Поэтому разработка на перспективу, на смену имеющимся товарам должна иметь характер закона для любой фирмы. Это требование должно быть органично включено в стратегию деятельности фирмы.

Во-вторых, новый товар должен обладать не только более высокими потребительскими свойствами, но и должен быть рассчитан на более массового покупателя. Для этого надо продумать вопросы, связанные с созданием модификаций товара, предназначенных для покупателей с различными доходами, потребностями, вкусами и т.д. Кроме того, необходимо побеспокоиться о том, чтобы затраты на новый товар были не слишком велики, иначе можно потерять многих покупателей. Да и конкурент может создать более дешевый товар, что может быть значительно большим, чем неудобство, для данной фирмы.

Исходя из этого можно заключить, что грамотная товарная политика фирмы, заключающаяся в верном подходе к формированию и управлению ассортиментом производимой продукции – это основа обеспечения ее конкурентоспособности. Конкурентоспособность предприятия означает способность предприятия соперничать с конкурентами в сфере производства, и сбыта товаров. Иначе говоря, конкурентоспособное предприятие может конкурировать и выживать в сложных условиях рынка, неконкурентоспособное – не может.

Поэтому конкурентоспособность предприятия предполагает его способность осуществлять эффективный экономический контакт с потребителями, поставщиками и конкурентами. Взаимодействие с потребителями осуществляется через куплю–продажу товара, с поставщиками – через куплю–продажу ресурсов, необходимых для производства, взаимодействие с партнерами – через торговлю услугами, наконец, взаимодействие с конкурентами – через систему организационных мер, текущих и перспективных, реализующих активность фирмы в конкурентной среде. Основой для построения всех указанных типов взаимодействий является производство востребованных товаров и грамотное формирование ассортимента.