Разработка системы рекламной деятельности

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

 

ВВЕДЕНИЕ

В условиях рыночного хозяйства  для успешной работы его субъектов особое значение приобретают глубокие знания рынка и способность умело применять современные инструменты воздействия на складывающуюся на нем ситуацию. Совокупность подобных инструментов и составляет основу маркетинга.

Актуальность данной темы обусловлена тем, что делового успеха не добиться, если не знать до тонкостей состояние и перспективы рынка, его важнейших сегментов, нужды и запросы потребителей в рамках целевого рынка. Необходимо создать товар с нужными потребительскими свойствами; посредством оптимальной цены донести до потребителя идею ценности товара; найти умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным и хорошо представленным публике; рекламировать товар таким образом, чтобы потребители о нем знали максимум и захотели его приобрести.

Если производителя  лишить такой эффективной связи  с потребителем, какой является реклама, то он перестанет вкладывать деньги в  совершенствование старых и создание новых товаров. Стремление к развитию, конкуренция в предпринимательстве  будут увядать. При правильной организации реклама очень эффективна и способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции.

В современных условиях развития экономики, когда в крупных  коммерческих проектах принимают участие  широкие массы, учет общественного мнения, умение воздействовать на него, гармонизация общественных связей становится непременным условием развития товарно-денежных отношений.

При правильной организации  реклама очень эффективна и способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции. Но для того, чтобы реклама работала, нужно разработать стратегию рекламной кампании. Большая часть российских владельцев и управляющих предприятий склонны использовать единичные рекламные акции. Нередко они прибегают к ним в крайних случаях как к "скорой помощи" и ждут немедленных положительных результатов. Такой "кавалерийский" подход трудно назвать рекламой в современном смысле слова, и он вряд ли может принести ожидаемые "плоды" в виде увеличения сбыта продукции или услуг.

Цель работы - проанализировать рекламную деятельность ООО «Данила Мастер» и разработать мероприятия направленные на повышение эффективности рекламной кампании.

При выполнении данной работы перед нами были поставлены следующие  задачи:

1. проанализировать теоретические подходы к организации рекламной кампании;
2. проанализировать эффективность рекламной политики ООО ТК «Данила Мастер»;
3. разработать мероприятия, направленные на повышение эффективности рекламной политики ООО ТК «Данила Мастер».

Объектом исследования настоящей работы является ООО ТК «Данила Мастер», предмет исследования - реклама.

В процессе исследования были использованы нормативно-правовые акты РФ, книги и статьи ведущих российских и зарубежных ученых-экономистов.  
1. ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ ОРГАНИЗАЦИИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

1.1. Понятие и сущность рекламной компании

Рекламная кампания представляет собой поток определенной информации от продавца к покупателю.

Рекламная кампания - реализация комплекса спланированных рекламных  мероприятий, рассчитанных на определенный период времени, район действий, рынок, круг лиц.

Рекламная кампания – система взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели.

Зарубежный и отечественный  опыт в области рекламы показывает, что комплексное и последовательное проведение рекламных мероприятий, разработанных с учётом маркетинговой  стратегии, даёт значительно больший  эффект, чем отдельные, не связанные  между собой общей целью и разобщённые во времени.

Эффективность рекламных  кампаний достигается также за счёт широкого использования массовых средств  рекламы, одни из которых дополняют  и усиливают действие других.

Рекламные мероприятия  в РК должны иметь одну форму, одну гамму цветов и, в конечном итоге, составлять вместе единое целое.

Известный рекламист  Д. Огилви сформулировал теорию о  том, что каждая реклама должна рассматриваться  с точки зрения того, как она  создаёт комплекс символов, каковыми являются «имиджи» товаров. Конструирование образа (имидж-билдинг) - один из самых эффективных приёмов современной рекламы. Если промышленники направят свою рекламу на создание наиболее благоприятного имиджа с наиболее резко обозначенной индивидуальностью для своих товаров, то, в конечном счете, получат большую часть рынка и наибольшие прибыли. Так, во всём мире изделия фирмы «Адидас» ассоциируются со здоровым образом жизни, спортивными успехами; часы «Ролекс», авторучки «Кросс» - атрибуты преуспевающего бизнесмена. [8, с. 177]

В настоящее время, по мнению западных специалистов, конкуренция  товаров переросла в конкуренцию  «брэндов». Отечественный рекламист  И. Рожков даёт определение брэндингу, как деятельности по созданию долгосрочного  предпочтения к товару, основанному  на совместном усиленном воздействии на потребителя упаковки, товарного знака, рекламных обращений, материалов сейлз-промоушн и других элементов рекламы, объединённых определённой идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов.

Брэндинг представляет собой совместную творческую работу рекламодателя, реализующей организации и рекламного агентства по созданию и широкомасштабному внедрению в сознание потребителя персонализированного брэнд-имиджа - образа, замаркированного определённым товарным знаком товара или семейства товаров на основе серьёзных маркетинговых исследований. Д. Огилви говорил: «Производитель, который посвятит свою рекламу созданию наиболее благоприятного образа, наиболее выпукло представит отличие своего брэнда от конкурентов, завоюет наибольшую долю рынка, и будет получать максимальную прибыль в течение длительного времени». Известные примеры брэндов, лидирующих на рынке США: одежда - «Ливайс», спортивные товары - «Найк», бытовая электроника - «Дженерал Электрик», автомобили - «Форд», безалкогольные напитки - «Кока-Кола».

Цели проведения РК могут  быть самыми разнообразными:

• внедрение на рынок новых товаров, услуг;
• стимулирование сбыта товаров или увеличение объёма реализации услуг;
• переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие;
• обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнёров о товаре или предприятии (фирме).

Продолжительность рекламной  кампании зависит от поставленной цели, особенностей объекта рекламирования, масштабов кампании.

Рекламные кампании отличаются разнообразием по многим признакам, главные из которых перечислены ниже.

По основному объекту  рекламирования можно выделить кампании по рекламе:

• товаров и услуг;
• предприятий, фирм, то есть, формирующие имидж рекламодателя.

По преследуемым целям рекламные кампании подразделяются на:

• вводящие, т.е. обеспечивающие внедрение на рынок новых товаров и услуг;
• утверждающие, способствующие росту сбыта товаров, услуг;
• напоминающие, обеспечивающие поддержание спроса на товары, услуги.

По территориальному охвату рекламные кампании делят на:

• локальные;
• региональные;
• национальные;
• международные.

По интенсивности воздействия рекламные кампании бывают:

• ровные;
• нарастающие;
• нисходящие.

Остановимся подробнее  на видах рекламных кампаний по интенсивности  воздействия.

Итак, ровная рекламная кампания предусматривает равномерное распределение рекламных мероприятий во времени, т.е. чередование через равные интервалы одинаковых объемов трансляции по радио, на телевидении, одинаковые размеры публикаций в средствах массовой информации. Например, радиореклама – еженедельно в определенный день и час. Этот тип рекламных кампаний используется при достаточно высокой известности рекламодателя, при напоминающей рекламе.

Нарастающая рекламная  кампания строится по принципу усиления воздействия на аудиторию. Например, вначале привлекаются средне-тиражные средства массовой информации, затем количество изданий и их престижность возрастает, одновременно увеличивается объем объявлений, затем подключают радио, телевидение и т.д. Такой подход целесообразен при постепенном увеличении объема выпуска рекламируемого товара и его поставки на рынок. Таким же образом может строить свою рекламную кампанию начинающая фирма. [12, с. 136]

Нисходящая рекламная  кампания является наиболее приемлемым видом при рекламировании ограниченной по объему партии товара. По мере реализации товара, уменьшения его количества на складах снижается и интенсивность рекламы.

Планирование рекламной  кампании разбивается на следующие  этапы:

1. Определение целей рекламной кампании;
2. Разработка рекламной идеи и стратегии рекламной кампании;
3. Исследование рынка;
4. Разработка бюджета рекламной кампании;
5. Выбор средств распространения рекламной информации;
6. Выбор графика проведения рекламной кампании;
7. Составление медиаплана рекламной кампании;
8. Оценка эффективности рекламной кампании.

Рассмотрим все этапы  рекламной кампании подробнее.

1. Определение целей  рекламной кампании.

В начале рекламной кампании необходимо определить цель, которую  мы хотим достигнуть, определить характер информации, т.е. каким путем спланированы все мероприятия по стимулированию сбыта, какие цели перед собой ставит фирма в области потребителя (его нужд, запросов, потребностей), так и должна действовать рекламная кампания. Ведь если допустим цель маркетинга – увеличить объем продаж, то цель рекламной кампании должна быть – заставить потребителя покупать товар, т.е. воздействовать на него так чтобы он больше покупал. А если цель рекламной кампании будет закрепить образ фирмы в глазах потребителя, то такая нестыковка целей приведет к не достижению в конечном итоге общей цели организации, так как цели маркетинга напрямую исходят из общей цели организации.

Поэтому рекламная кампания – это комплекс рекламных мероприятий, объединенных целью (целями), для реализации маркетинговой стратегии рекламодателя путем побуждения заданного круга потребителей к действию с помощью рекламных обращений.

Цель рекламы, как правило, сводится к тому, чтобы убедить  потенциальных покупателей в  полезности товара и привести к мысли  о необходимости купить его.

Цели проведения рекламных кампаний могут быть самыми разнообразными, и они зависят от целей маркетинга:

• внедрение на рынок новых товаров, услуг;
• стимулирование сбыта товаров или увеличение объемов реализации услуг;
• переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие;
• создание благоприятного образа предприятия (фирмы) и товара;
• обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнеров о товаре или предприятии (фирме) и др.

2. Рекламная идея и  стратегия как основы рекламной  кампании.

Для того, чтобы обеспечить эффективное достижение целей рекламной кампании, необходимо провести маркетинговые исследования в рекламе и разработать рекламную идею.

Квалифицированно проведенные, такие исследования дают возможность  ответить на следующие вопросы:

• Что представляет собой объект рекламы?
• Кого следует подвергнуть воздействию рекламы?
• Где должны распространяться рекламные сообщения?
• Когда должна осуществляться реклама?

Ответы на эти вопросы  позволяют принять решение о  том, как проводить рекламные  мероприятия, подумать над содержанием и формой выражения рекламного сообщения, о его внешнем виде, о средствах распространения рекламной информации.

Работа над результатами исследований находит как раз  свою конкретизацию в рекламной  идее и стратегии.

Рекламная идея – облеченные в определенную художественную форму, аргументы и факты, являющиеся основой рекламного сообщения и базой формирования убеждения потребителя о том, что именно данный товар способен в наибольшей степени удовлетворить его потребности. Идея – это концепция характера рекламного воздействия, его содержания и направленности.

Оформление идеи материализуется  в разработке сценария или плана, на основе которого создается рекламное  сообщение (текст, фотографии, музыкальное  сопровождение и т.д.) и формируется  программа рекламной кампании. Идея может воплощаться в литературной (текстовой, вербальной) и художественной (изобразительной, визуальной) формах. [14, с. 107]