Разработка стратегического плана развития продукта

 В январе 2003 г. было произведено 153 тыс. т кондитерских изделий, что  составило 104,9 % по отношению к  январю 2002 г. Отечественное кондитерское  производство стабильно и уверенно  растет на 10-15% в год. Вместе с  этим российский рынок активно  осваивается иностранными компаниями. По данным "Информкондитер", объем импорта в Россию сахарных кондитерских изделий с 2008 по 2010 г. вырос более чем в 12 раз.   
В последнее время отмечается появление на рынке большого количества мелких региональных производителей, которые, заявив о себе, пока не делают погоды на рынке, поскольку переживают стандартные проблемы роста. Однако все-таки создают неудобства крупным производителям, отвлекая на себя покупателей со средними и низкими доходами. В условиях растущей конкуренции региональным компаниям приходится очень жестко позиционировать свою продукцию. Обычно они производят либо очень дешевые, либо, наоборот, сверхдорогие изделия, стараясь таким образом избежать соперничества с российскими и иностранными гигантами, и имеют неплохие шансы занять свое место на рынке. 

"Шоколадный" рынок  постоянно растет. На нем появляется  все больше мелких региональных  производителей, которые чаще всего  занимают низшие ценовые ниши. Интенсивность конкурентной броьбы среди производителей очень высока. Крупные участники рынка за счет постепенного объединения заняли примерно 36% рынка и сегодня конкурируют по всем категориям продуктов.

Региональные и муниципальные органы власти препятствуют новым владельцам существующих предприятий, применяющим наиболее эффективные методы, сокращать избыточную занятость. Препятствия реструктурированию и росту производительности труда, создаваемые органами власти, способствуют установлению неравенства условий конкуренции.

Отраслевой анализ – это отправная точка процесса формирования стратегического плана.

Проведя отраслевой анализ, полученные данные представим в виде таблицы.

Таблица 2.  Анализ конкурентных сил, действующих на фирму, согласно модели пяти сил конкуренции М.Портера.

 

Сила Портера	Вес	Оценка	Взвешенная оценка
Первая сила Портера: конкуренция среди действующих в отрасли фирм
1.кондитерская отрасль является  сегментарной, где действует большое  количество подобных организаций; (-)	0,07	5	0,35(-)
2.интенсивный темп роста спроса  на продукцию; (+)	0,08	5	0,4(+)
3.равные для всех условия  хозяйствования (низкие барьеры  входа). (-)	0,05	3	0,15
Вторая сила Портера: риск входа на рынок потенциальных конкурентов
1.высокая вероятность вхождения  в отрасль нового конкурента; (-)	0,06	3	0,18
2.высокая квалификация сотрудников;(+)	0,07	5	0,35(+)
Сила Портера	Вес	Оценка	Взвешенная оценка
3. открытый доступ к каналам  распределения.(+)	0,06	5	0,3
Третья сила Портера: угроза появления товаров-субститутов
1.большое количество товарозаменителей; (-)	0,09	4	0,36(-)
2.покупатель легко переключится  на товар с более низкой  ценой; (-)	0,06	3	0,18
3.низкая цена товарозаменителя.(-)	0,07	3	0,21
Четвертая сила Портера: экономические возможности поставщиков
1.широкий выбор поставщиков; (+)	0,07	4	0,28
2.неограниченность в объемах  ресурсов поставщиков; (+)	0,05	4	0,2
3.средний уровень приоритетности  нашей компании для поставщика. (-)	0,07	4	0,28
Пятая сила Портера: экономические возможности покупателя
1.большое число компаний с  аналогичным видом деятельности; (-)	0,07	4	0,28
2.стандартизированная продукция  (неиновационная); (-)	0,07	4	0,28
3.высокая информированность покупателей  о КК «Roshen». (+)	0,06	5	0,3
Итого	1

 

Четыре выделенных мною фактора ( два положительных и два отрицательных) являются самыми значимыми для компании. Можно сделать вывод, что КК «Roshen» занимает хорошую позицию среди конкурентов, сильное положение на рынке. Однако основной угрозой являются производители товаров-заменителей с более низкой стоимостью. Нужно понимать, что эта отрасль является сегментированной и компания имеет большое количество конкурентов. Поэтому при выборе стратегии обязательно нужно учитывать данные факторы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Матрица БКГ

 

Появление модели или матрицы БКГ явилось логическим завершением одной исследовательской работы, проведенной в свое время специалистами Бостонской консультативной группы (Boston Consulting Group) в области стратегического планирования. В основе матрицы БКГ лежит модель жизненного цикла товара, в соответствии с которой товар в своем развитии проходит четыре стадии: выход на рынок (товар-«вопросительные знаки»"), рост (товар-«звезда»), зрелость (товар-«дойная корова») и спад (товар-«собака») (рис. 6)

Рисунок 6. Пример матрицы БКГ.

 

Основной задачей модели БКГ является определение приоритетов в развитии ассортиментных единиц компании, определение ключевых направлений для будущих инвестиций. Метод помогает ответить на вопрос «Инвестиции в развитие каких товаров и услуг будут наиболее прибыльными?» и разработать долгосрочные стратегии развития каждой единицы ассортимента.[7]

Построение матрицы БКГ начинается с расчета трех показателей по каждой товарной группе, включенной в модель: относительная доля рынка товара компании, темп роста рынка и объем продаж/ прибыли анализируемых товарных групп.

Расчет относительной доли рынка

Рассчитывается делением абсолютной доли рынка товара компании на анализируемом сегменте на долю рынка ведущего конкурента в анализируемом сегменте.

• Относительная доля рынка откладывается по горизонтальной оси матрицы и является показателем конкурентоспособности товара компании в отрасли.
• Если значение относительной доли рынка товара компании больше единицы, то товар компании занимает сильное положение на рынке и имеет высокую относительную долю рынка.
• Если значение относительной доли рынка меньше единицы, то товар компании имеет более слабые позиции на рынке в сравнении с ведущим конкурентом и его относительная доля считается низкой.

Расчет темпов роста рынка

• Откладывается по вертикальной оси матрицы БКГ и является показателем зрелости, насыщеннности и привлекательности рынка, на котором компания реализует свои товары или услуги.

• Рассчитывается как средне взвешенное значение среди всех сегментов рынка, на которых действует компания.

• Если показатель темпа роста рынка больше 10% — рынок быстрорастущий или рынок с высоким темпом роста.

• Если показатель роста рынка меньше 10% — рынок медленно растущий или рынок с низким темпом роста.

Для рассмотрении в БКГ матрице были взяты четыре наименования: карамель, торты, шоколадные конфеты и шоколад.

Сбор исходной информации:

Таблица 3. Данные по продажам и прибыли

Название группы	Объем продаж, т/год	Объем прибыли,тыс. руб/год
Карамель	60086	925575,9
Торты	13342	202469,7
Шоколадные конфеты	48296	732747,5
Шоколад	4386	67489,9
Итого	126110	1928283

 

 

Расчет темпа роста рынка:

 

Таблица 4. Темп роста рынка

Название группы	Темп роста, %	Доля рынка, %	Темп, %	Рост для матрицы
Карамель	75	21	15	высокий
Торты	10	8	1,7	высокий
Шоколадные конфеты	25	4	0,84	низкий
Шоколад	15	5	1,05	высокий

 

 

В соответствии с получившимися данными определяем по каждому товару в анализе темп роста рынка:

• если темп роста меньше 10% — «низкий»
• если темп роста рынка более 10% — «высокий»

 

Расчет доли рынка товара:

Таблица 5. Доля рынка товара.

Название группы	Доля рынка бренда, %	Доля рынка, %	Относительная доля	Доля  для матрицы
Карамель	40	35	1,14	высокая
Торты	70	50	1,4	высокая
Шоколадные конфеты	50	40	1,25	высокая
Шоколад	10	25	0,4	Низкая

 

 

• если по экспертной оценке доля нашего товара больше доли ключевого конкурента — ставим «1″
• если по экспертной оценке доля нашего товара меньше доли ключевого конкурента — ставим «0″

 

 

 

 

 

Построение матрицы по объему продаж и объему прибыли

		Наименование			Объем: 1.продаж,т 2.прибыли, тыс.руб	Наименование	Объем: 1.продаж,т 2.прибыли, тыс.руб
Темп роста	Высокий (больше 10%)	Трудные дети				Звезды
		Шоколадные конфеты     Итого	1. 48296 2.732747,5           48296   2.732747,5			1) Карамель   2) Торты    Итого	1.60086 2.925575,9 1.13342 2.202469,7 1. 73428 2.1128045,6
	Низкий (меньше 10%)	Собаки				Дойные коровы
						Шоколад   Итого	1.4386 2.67489,9 1.4386 2.67489,9
		Низкая (меньше 1)				Высокая (больше 1)
		Относительная доля рынка

 

Рисунок 7. Матрица по объему продаж и объему прибыли.

Рассмотрим каждый квадрант (рис.8).

 

Рисунок 8. Описание четырех квадрантов матрицы БКГ

Пояснение.

Первый квадрант: «вопросительные знаки» или «трудные дети».

В первом квадранте матрицы БКГ находятся такие продукты компании, которые представлены в быстрорастущих отраслях или сегментах, но имеют низкую долю рынка или, другими словами, занимают слабое положение на рынке. Такими продуктами у нас являются шоколадные конфеты

Такие виды деятельности требуют высокого уровня инвестиций для того, чтобы расти в соответствии с рынком и укреплять положение товара на рынке.

При попадании товаров в данный квадрант матрицы БКГ предприятие должно решить, есть ли сейчас достаточные ресурсы для развития товара на данном рынке (в таком случае: инвестиции направляются в развитие знания и ключевых преимуществ товара, в интенсивный прирост доли рынка). Если компания не обладает достаточными ресурсами для развития товара в данных рынках — товары не развиваются.

Второй квадрант: «звезды»

Во втором квадранте матрицы БКГ находятся товары компании, которые являются лидерами в своей быстро растущей отрасли. В этот квадрант у нас попали карамель и торты. Компания должна поддерживать и укреплять данный вид продукции, а значит не снижать, а, возможно, и увеличивать инвестиции в них.

На данные направления должны быть выделены одни из лучших ресурсов компании (персонал, научные разработки, денежные средства) Данный вид товаров является будущим стабильным поставщиком денежных средств для компании.

Третий квадрант: «дойные коровы»

«Дойной коровой» на КК «Roshen» является шоколад.

Этот квадрант представляет собой товары с высокой относительной долей рынка на медленно растущих или даже стагнирующих рынках. Товары и услуги компании, представленные в данном квадранте матрицы БКГ являются основными генераторами прибылей и денежных средств.

Данные товары не требуют высоких инвестиций, только на поддержание текущего уровня продаж. Компания может использовать денежный поток от реализации таких товаров и услуг для развития своих более перспективных направлений бизнеса — «звезд» или » вопросительных знаков».

Четвертый квадрант: «собаки»

В данном квадранте матрицы БКГ сосредоточены товары с низкой относительной долей рынка в медленно растущих или стагнирующих рынках. Данные продукты обычно приносят мало прибыли и являются неперспективными для компании. Стратегия работы с данными товарами: сокращение всех инвестиций, возможное закрытие бизнеса или его продажа.