Разработка стратегии маркетинга ОАО "Россельхозбанка"

Стратегия выжидания используется, когда тенденция конъюнктуры и потребительского спроса не определены. Тогда крупный банк предпочитает воздержаться от внедрения банковского продукта на рынок и изучить действия конкурентов. При возникновении устойчивого спроса крупный банк, располагающий необходимыми ресурсами, в короткие сроки развивает массовое предложение услуги и подавляет фирму-новатора [28, c. 105].

Внедрение стратегии требует масштабных преобразований, затрагивающих практически все направления деятельности Банка: развитие бизнеса, операционную систему и систему управления рисками, информационные технологии, систему управления.

Комплексное внедрение стратегии позволит получить максимальный синергетический эффект от предлагаемых инициатив и является сложной амбициозной задачей, требующей всесторонней оценки и контроля за возрастающими операционными рисками и рисками внедрения.

В целях минимизации вероятности возникновения и степени значимости рисков внедрения Банк провел оценку ресурсов, необходимых для реализации cтратегии, формирует интегрированные каскадные планы и матричную структуру управления, вовлекает в работу менеджеров разного уровня в масштабах всего Банка. Поэтапное внедрение преобразований, широкое использование пилотных проектов, организация параллельной работы некоторых процессов и систем позволят Банку обеспечить внедрение стратегии при условии непрерывности процессов и бесперебойной работы всех систем и приложений, исключить реализацию отдельных возможных рисков.

 

1.3 Эффективность маркетинга в  банке

 

Во многих розничных банках действуют факторы, ограничивающие эффективность маркетинга. Важнейшим из них являются низкие расходы на маркетинг, которые у розничных банков составляют менее 2% общих издержек против 15% у компаний, производящих товары массового потребления. Кроме того, традиционная организационная структура банков не позволяет им осуществлять стратегию маркетинга, ориентированную на клиента. Недостатки нынешней структуры банка проявляются на всех уровнях:

• дирекция маркетинга и другие подразделения маркетинговой службы банка, как правило, структурированы по отдельным типам банковских продуктов, по которым и разрабатываются планы маркетинга, часто не скоординированные с соответствующими планами по другим банковским продуктам, хотя все эти планы могут быть ориентированы на одни и те же группы клиентов;
• многочисленные сети распределения и сбыта банковских продуктов и услуг (отделения, агентства, системы подписки и др.) часто преследуют конкурирующие между собой коммерческие цели;
• каждый отдел банка, непосредственно контактирующий с клиентами, концентрирует усилия на «своих» операциях и контроле над «своими» издержками, не координируя деятельность с другими подразделениями.

Говоря об эффективности инструментов конкурентной борьбы, необходимо сразу заметить: конечной целью применения всех инструментов конкурентной борьбы является минимизация издержек и увеличение прибыли. Исходя из этого, мы разрабатываем абсолютные и относительные показатели, по результатам которых можем судить об эффективности применяемых методов. К абсолютным показателям можно отнести:

• увеличение ресурсной базы банка;
• увеличение объемов кредитования;
• активизация участия банка в различных инвестиционных проектах;
• увеличение численности сотрудников банка, его «географическое» расширение (появление филиалов, доп. офисов, отделений).

К относительным показателям относятся:

• увеличение стоимости «брэнда» банка;
• «узнавание» банка;
• появление у банка клиентов с известными именами;
• повышение квалификации персонала, производительности труда сотрудников;
• повышение значимости службы маркетинга в банке.

Теперь остановимся более подробно на каждом показателе. Клиенты являются ключевым параметром существования любого банка. Нет клиентов - нет банка. Проблема привлечения пользователей банковских услуг является наиболее острой и насущной. Вместе с тем, с ростом экономики потребность в банковских услугах - кредитовании, быстрых и точных расчетах - возрастает, что приводит к увеличению количества потребителей банковских услуг. Под увеличением ресурсной базы банка подразумевается общее увеличение числа клиентов банка и, соответственно, его пассивов. Естественно, что, клиенты могут сильно разниться между собой как в смысле оборотов по счетам, так и в наличии этих оборотов вообще. К сожалению, в российской банковской практике широко распространено сотрудничество с так называемыми «регистраторами», что имеет как положительную - увеличение количества обслуживаемых клиентов, - так и отрицательную стороны - большая часть из них могут быть фирмами-однодневками, что влечет за собой излишнюю трату времени на оформление документации и иных операционных расходов, выражающихся в общем увеличении затрат банка. Увеличение же пассивов банка, что может быть достигнуто путем улучшения качества предоставляемых услуг и внедрения новых банковских продуктов, ведет к формированию большего кредитного и инвестиционного портфелей банка.

В настоящее время существует серьезная проблема «длинных денег» для российских банков. Поясним сказанное. Любой пассив банка обладает срочностью. Чтобы свести к минимуму риск потери ликвидности, банку необходимо вкладывать пассивы в активы соответствующей срочности. Однако, в целом доверие к банковской системе РФ (исключая Сберегательный Банк РФ) находится не на самом высоком уровне, поэтому пассивы у банков, как правило, не превышают двух-трех лет. Поэтому большинство из них, как правило, не предоставляют кредиты сроком дольше года-двух. Однако, при общем повышении пассивной базы, банки могут, при соблюдении нормативов ликвидности и своих внутренних нормативов, размещать часть средств до востребования в долгосрочные кредиты, при необходимости перекрывая их на межбанковском рынке. Таким образом, банк начинает более активно кооперировать с реальным сектором, уходя от спекуляций в сторону способствования росту экономики в целом. Участие банка в инвестиционных проектах означает его участие в совершенно небанковском сегменте, то есть банк напрямую начинает развивать деятельность, связанную с производством. Чем больше у банка инвестиционных проектов, тем более значимым он становится в производственной сфере. Подобная активность зачастую приводит к созданию холдингов или крупных финансово-промышленных групп.

Увеличение численности сотрудников банка означает только одно - банк начинает укрупняться. В структуре издержек банка расходы, связанные с персоналом, занимают одну из верхних строк, и увеличение его числа напрямую указывает на рост банка, увеличение числа и объема выполняемых им операций, и, в конечном итоге, увеличение прибыли. Как правило, параллельно с этим, банк начинает открывать дополнительные офисы, отделения, начинают региональную экспансию, открываю филиалы, зачастую под особо крупных или VIP-клиентов, тем самым устанавливая с ними партнерские отношения, ведущие к укреплению сотрудничества. Проникновение банка в регионы влечет за собой привлечение дополнительных клиентов, более широкие возможности кредитования и инвестирования, а так же предоставление дополнительных рабочих мест.

Говоря об относительных показателях, в первую очередь, стоит обратить внимание так называемый «бренд» банка. Бренд - это прежде всего обещание соответствия цены и качества, потребительских и, особенно, символических свойств товара (услуги) ожиданиям потенциальных потребителей. Обещание, позволяющее товару (услуге) занять место - прежде всего в сознании потребителей, а уж затем и на рынке. Стоимость бренда в денежном выражении - та денежная премия, которую держатель бренда получает с покупателей, приверженных бренду и согласных за него платить. Иначе стоимость бренда можно определить как финансовую ценность, вычисленную или определенную для этого бренда отдельно от других активов. Один из самых распространенных методов оценки стоимости бренда предлагает вычислить разницу между ценой услуги, которую потребитель платит за услугу компании, и ценой аналогичной услуги без бренда на рынке, и помножить полученную разницу на объем продаж этого товара данной фирмы. Недостатки этого метода очевидны в товарном производстве - найти аналогичный товар без бренда практически невозможно - во-первых, подавляющее большинство товаров несут на себе марку производителя, а во-вторых, найти два полностью одинаковых товара тоже вряд ли удастся, что более допустимо в отношении банковского продукта. Тем не менее, грубое представление этот метод дать может.

Маркетинговый подход предполагает первоочередную ориентацию банка не на свой продукт, а на реальные потребности клиентуры, поэтому необходимо тщательное изучение изменяющихся вкусов и предпочтений банковских услуг. Банковский служащий, являясь продавцом финансовых продуктов, в процессе общения с каждым клиентом, признан определить конкретные формы финансового обслуживания, в которых нуждается клиент, разъяснить ему необходимость и выгодность каждой сделки. Введение маркетинга в управление коммерческими банками является основополагающим не только для определения стратегии и тактики поведения, но также для выработки конкретных мер по изучению и развитию рынка, подготовке альтернативных и гибких решений, что позволяет оперативно реагировать на рыночные изменения. Маркетинг необходим для того, чтобы поставить реальные цели банка в соотношение с фактическими нуждами рынка и организовать достижение намеченных целей, максимально используя те возможности, которые имеются в его распоряжении.

Используя статистические показатели банка из данных, полученных ранее, по каким угодно параметрам (динамика увеличения количества клиентов банка, рост ресурсной базы, появление VIP-клиентов, динамика появления надежных, кредитоспособных заемщиков и т.д.), и сравнивая их с показателями, полученными спустя какой-то фиксированный срок после начала работы службы маркетинга, можно составить представление об эффективности ее работы. Обычно, службе маркетинга, чтобы оправдать свое существование, устанавливается некий план по достижению определенных показателей спустя какой-то срок. В случае совпадения или превышения фактических данных над планируемыми, значение службы маркетинга сильно возрастает, и банк имеет реальную возможность, благодаря ей, добиться более прочного и высокого рейтинга среди банков.

Таким образом, появление служба маркетинга в ее полноценном смысле будет способствовать развитию банка и повышению его конкурентоспособности, а так же продвижению на рынке. Мы придерживаемся мнения, что данный инструмент в самом ближайшем времени окажется наиболее эффективным при ведении конкурентной борьбы в банковском секторе экономики Российской Федерации.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Исследование маркетинговой деятельности ОАО «Россельхозбанк»

 

2.1 Характеристика ОАО «Россельхозбанк»

 

ОАО «Россельхозбанк» имеет сеть в 78 филиалов и 1477 дополнительных офисов.

По данным рэнкинга «Интерфакс-100. Банки России», Россельхозбанк занимает 7 место среди крупнейших банков страны по размеру активов и собственного капитала. В 2008-2009 годах Россельхозбанк стал активным участником приоритетного национального проекта «Развитие АПК», а с 2010 года приступил к выполнению задач, предусмотренных Государственной программой развития сельского хозяйства и регулирования рынков сельскохозяйственной продукции, сырья и продовольствия на 2008-2012 годы.

По данным на 1 января 2011 года, кредитный портфель Россельхозбанка составил 465,6 млрд. рублей, собственный капитал достиг 111,6 млрд. рублей, работающие активы – 761,9 млрд. рублей. Балансовая прибыль по итогам работы в 2008 году составила 2,75 млрд. рублей.

Россельхозбанк был создан как современная банковская структура, способная предложить современные продукты на кредитном российском рынке. Главная направление Россельхозбанка состоит в продвижении государственной аграрной политики. То есть, банк Россельхозбанк делает все для того, чтобы удовлетворить потребности сельского хозяйства.

Помимо этого Россельхозбанк предлагает жителям Санкт-Петербурга различные программы, по которым можно взять потребительские кредиты. Кредиты Россельхозбанка пользуются заслуженной популярностью у населения, так как банк придерживается в своей работе, серьезных принципов, позволяющих ему успешно работать в сфере финансов.

 

Полномочия общего собрания акционеров Открытого акционерного общества «Российский Сельскохозяйственный банк», 100 процентов акций которого принадлежа Российской Федерации, осуществляет Федеральное агентство по управлению федеральным имуществом на основании Федерального закона от 26.12.1995 № 208-ФЗ «Об акционерных обществах» и постановления Правительства Российской Федерации от 03.12.2004 № 738.

Распоряжение Федерального агентства по управлению федеральным имуществом от 25 июня 2010 года № 2051-р «О решениях годового общего собрания акционеров ОАО «Россельхозбанк».

Внеочередные общие собрания акционеров ОАО «Россельхозбанк»

Распоряжение Федерального агентства по управлению федеральным имуществом от 30 марта 2010 года № 770-р «О решениях внеочередного общего собрания акционеров ОАО «Россельхозбанк».

Распоряжение Федерального агентства по управлению федеральным имуществом от 25 декабря 2010 г. № 4093-р «О внесении изменений и дополнений в распоряжение Росимущества от 18.12.2010 № 3993-р «О решениях внеочередного собрания акционеров ОАО «Россельхозбанк».

Помимо этого, в настоящее время 406 уполномоченных представителей Банка в районных центрах и крупных населенных пунктах обслуживают 3 538 сельских поселений.

 

2.2 Анализ маркетинговой деятельности

 

Маркетинговый отдел выполняет следующие основные задачи:

• Проведение маркетинговых исследований по деятельности банков как Республики Саха (Якутия), так филиалов банков, которые позволяют корректировать деятельность банка;
• Разработка рекомендация по совершенствованию деятельности ОАО «Россельхозбанк»;
• Разработка новых банковских продуктов.