Разработка стратегии развития Subway

 

Т е м п      р о с т а    р ы н к а	20           10         0	Сэндвичи	?                       введение
		Роллы                     зрелость $	Салаты                  сокращение

10      1    0,1

высокая   доля рынка   низкая

Рис. 1 Матрица «Привлекательность рынка — конкурентная позиция»

По оси абсцисс отложен коэффициент доли рынка, рассчитанный по формуле

 

,

 

где Кдр – коэффициент доли рынка;

ДнСХП – доля рынка данного СХП;

ДКСХП – доля рынка крупнейшего конкурента данного СХП.

Кдр сэндвичей = 50/30 = 1,7

Кдр роллов = 30/20 = 1,5

Кдр салатов = 2/20 = 0,1

Для определения динамики рынка рассчитывается показатель темпа роста рынка по формуле:

 

 

Tm– темп роста рынка;

Vm- объем рынка в конце базисного периода;

Vm1– объем рынка в конце анализируемого периода;

t–длительность периода;

 

Tm сэндвичей = (50-40)/50*12/6 + 1 = 1.4

Tm сэндвичей = (30-27)/30*12/6 + 1 = 1,2

Tmсэндвичей = (2-3)/2*12/6 + 1 = 0

 

Вопросительный знак – высокий темп роста, низкая доля рынка.

Звезда – высокий темп роста, высокая доля рынка. Здесь у нас находятся сэндвичи. Действительно, это самый популярный товар в ресторане, приносит большую выручку.

Дойная корова – низкий темп роста, высокая доля рынка – роллы. Это товар менее калорийный, но не менее вкусный. В пшеничную лепешку можно завернуть то же самое, что можно положить в сэндвич.

Собака – низкий темп роста, низкая доля рынка. К этой позиции относятся салаты. Их редко берут, стоят они также, как и сэндвич.

В целом, подводя итог анализу матрицы, следует сказать, что в настоящий момент предприятие обладает достаточно сбалансированным портфелем продукции с хорошими позициями, что в ближайшее время потребует только контроля за реализацией продуктовой стратегии по отдельным группам без кардинального изменения. Наибольший доход приносит самая многочисленная группа продукции (сэндвичи). Очень выгодная позиция у роллов, но мало кто знает, что они представляют из себя и часто путают с японской кухней.

Существует еще одна классификация вида товара, «по назначению», которая раскрыта мною ниже.

• «Товары-лидеры». Они определяют фурор компании, обеспечивают широкую клиентуру и максимальную прибыль. Мишень их реализации – получение известности и наибольшей прибыли от их реализации. Естественно, в нашем случае – это сэндвичи. Это основной наш товар, приносящий наибольшую прибыль.
• «Товары-локомотивы». Они обуславливают возможность реализации остальных продуктов компании, тем самым, увеличивая массу прибыли и утверждая фирменную марку. Мишень их реализации – обеспечить продвижение всей номенклатуры продукции, производимой либо реализуемой на предприятии. Салаты и роллы. Они не являются основными товарами, но без них была бы совсем узкая ширина товарной номенклатуры нашего ресторана, поэтому я отношу их в группу товаров-локомотивов.
• «Тактические товары». Они дополняют имеющейся ассортимент продукции компании, чтоб потребители не обращались за недостающими изделиями к соперникам. Мишень их реализации – увеличение рынка сбыта за счет вытеснения прямых конкурентов на данном рынке. Недавно у нас появился новый товар, не входящий в ассортимент многих ресторанов Subway – супы. Многие посетители, приходящие к нам, спрашивали про их наличие, и когда получали отрицательный ответ, они разворачивались, и уходили к нашим «соседям» - «Пиццерия у Джузеппе», где есть полноценные комплексные обеды с супами и вторыми блюдами. После появления супов у нас увеличились продажи по таким позициям, как хлеб( 20 рублей за кусочек), салаты, цены которых равны ценам сэндвичей.
• «Зазывные товары». Они завлекают потребителей своими низкими ценами, неповторимыми качествами либо возможностью получить дополнительный доход при покупке (разные лотереи, следующие скидки).мишень их реализации – привлечь наибольшее количество возможных потребителей продукта и получить известность на рынке. Конечно, сабы дня. Специальное предложения для всех — «Саб Дня», который представляет собой «саб» с определенной начинкой и продается со скидкой. Новый день – новая начинка, а цена его всегда остается постоянной — 99 рублей. Например, в понедельник вам предложат саб с ростбифом, ветчиной, индейкой, овощами и выбранным вами соусом, а во вторник — с тунцом.

         Ценообразование является очень  важным, но вместе с тем, и противоречивым  процессом. Причина этого заключается  в том, что приходится решать  задания по усовершенствованию  рентабельности и привлекательности  товара для покупателей и его  конкурентоспособности. В основном  применяются три подхода к  ценообразованию:

1) затраты  на производство плюс средняя  норма прибыли;

2) установление  цены с учетом спроса;

3) ориентация  на уровень цен конкурентов.

Формируя цены на свою продукцию Subway, согласно ценовой политике, используется несколько стратегий. Так, стратегия пассивного маркетинга, используемая для десертов: свежевыпеченное печенье, ароматные маффины и широкий выбор булочек с разнообразной начинкой, характеризуется низкой ценой на товар при незначительных затратах на стимулирование сбыта. Используется, когда покупатели хорошо проинформированы о товаре, существует явная конкуренция. Также используется стратегия выборочного внедрения (когда высокая цена при низком уровне затрат и стимулировании сбыта), при котором большая часть посетителей осведомлена о товаре, конкуренция практически отсутствует, применима для «Картофеля фри».

Оптимизация вида товара

Для оптимизации вида нашего товара воспользуемся изменением группы товаров, которые производит и реализует предприятие. Для этого определим товарную линию. Товарная линия ресторана Subway - это сэндвичи, роллы и салаты. Они тесно связанных между собой в силу схожести их принципов функционирования, реализацией одним и тем же категориям потребителей, поставляемых через однотипные магазины(subway, SubClub), или продаваемые в рамках определенного диапазона цен. Товарную линию нашего ресторана можно оптимизировать посредством удлинения, а именно, удлинения “вниз”. В ресторан часто приходят с маленькими детьми, которым даже 15-ти сантиметровый саб очень большой. Во многих ресторанах существуют маленькие «бэйбисабы», они делаются из маленькой круглой булочки по такому же принципу, как и сэндвичи, только всего кладется поменьше. Если ввести этот новый товар, то масса прибыли увеличится.

 

Товарная номенклатура SUBWAY

• Сэндвичи (Итальянский БМТ, Острый Итальянский, СабвейКлаб, Ветчина, Индейка, Индейка-Ветчина, Свинина Барбекю, Стейк и сыр, Чикен Тропикана, ЧикенПиццеола, ЧикенТерияки, с Грибами, Мелт, Ростбиф, Тунец, Морепродукты, Куриная Грудка, Курица-Бекон, с Омлетом, с Семгой)
• Роллы (Итальянский БМТ, Острый Итальянский, СабвейКлаб, Ветчина, Индейка, Индейка-Ветчина, Свинина Барбекю, Стейк и сыр, Чикен Тропикана, ЧикенПиццеола, ЧикенТерияки, с Грибами, Мелт, Ростбиф, Тунец, Морепродукты, Куриная Грудка, Курица-Бекон, с Омлетом, с Семгой)
• Салаты (Итальянский БМТ, Острый Итальянский, СабвейКлаб, Ветчина, Индейка, Индейка-Ветчина, Свинина Барбекю, Стейк и сыр, ЧикенТропикана, ЧикенПиццеола, ЧикенТерияки, с Грибами, Мелт, Ростбиф, Тунец, Морепродукты, Куриная Грудка, Курица-Бекон, с Омлетом, с Семгой)
• Десерты (чизкейки, кукисы, слойки)
• Напитки (чай, кофе, пепси, соки, пиво, молочные коктейли)
• Супы

Ширина товарной номенклатуры равна 6.

Насыщенность товарной номенклатуры равна 71.

Глубина товарной номенклатуры — в каком количестве различных вариантов предлагается каждый бренд в товарной линии. Например, каждый посетитель выбирает разные овощи себе в сэндвич (ролл или салат): некоторые не любят острый перец, маслины и т.д. — в общем, общее количество вариантов составления сэндвича (ролла, салата) трудно подсчитать!

Гармоничность товарной номенклатуры показывает насколько родственны между собой различные товарные линии с точки зрения конечного использования, производственных требований, каналов распределения и т.д. Товарная номенклатура нашего ресторана гармонична, все товарные линии в конечном итоге тут же потребляются.

 

Жизненный цикл товара

 

Наш товар находится на стадии роста, т.к.:

• Объем товаров увеличивается. Если в момент открытия ресторана в среднем в день продавалось 124сэндвичей, то сейчас эта цифра равна 217.
• За счет акции на Biglion.ru увеличился объем рынка
• Увеличение цены.подняли цены на сытные сэндвичи «Свинина барбекю», «Куриная грудка», «Курица терияки» - на 5 рублей и цены на кофе – 10 рублей. Подняты цены на разливные напитки компании Pepsi: стакан объемом 0,4 литра стал стоить 45 вместо 40, 0,5 литра – 55 вместо 50, 0,8 литра – 75 вместо 70.
• За счет поднятия цены и увеличения потока посетителей увеличилась масса прибыли с 30% до 45% (без учета заработной платы персонала и издержек производства)

 

Оптимизация стадии роста.

Для того чтобы максимально продлить этап роста, компания использует несколько стратегий:

1. Улучшение качества товара, придание ему новых свойств и укрепление его положения на рынке. Закупаются более качественные полуфабрикаты. Меняются поставщики. Если раньше ресторан покупал соусы у местных производителей, то теперь покупает соусы у регионального поставщика, отличаются они качеством и вкусом. В SubClub продолжают экономить на этом, что нашему ресторану только в плюс;
2. Наш продукт еще не совсем известен, поэтому требуется усиленная реклама. Акции позволяют привлечь потребителей, для которых скидки или подарки является одним из главных факторов приобретения товара.

Упаковка товара

 

• Упаковка

 

Существует три основных слоя упаковки:

1. внутренняя  – упаковка, вмещающая товар –  dailypaper, белая квадратная бумага, на которую кладется хлеб (пшеничная лепешка) и доводится до своего полного изготовления.

2. внешняя  – упаковка, защищающая внутреннюю  упаковку товара – оберточная  бумага с логотипом subway. Придает последнюю форму сэндвичу. Для десертов также есть специальные бумажные пакеты subway.

3. транспортная – если посетитель просит товар с собой, ему дается пакет, также с логотипом subway.

• Фирменный стиль

Фирменный стиль – это совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, языковых) которые, обеспечивая определенное единство всей продукции производителя - продавца, воспринимаемое во внешней среде (не только потенциальными покупателями), одновременно противопоставляют производителя и его продукцию конкурентам и их товарам.

Составными элементами системы фирменного стиля являются:

1. Товарный знак

Товарный знак с позиции маркетинга – это особый символ, знак или имя, требующийся для того, чтобы различить товары разных изготовителей. То есть это символ товарной ответственности, обозначающий, кому принадлежит исключительное право располагать данным товаром и нести за него ответственность.

Товарный знак и знак обслуживания предназначены для отличия товаров и услуг одних производителей от подобных товаров и услуг других производителей.

 

 

2. фирменный блок – объединенные в композицию фирменный знак, логотип, лозунг, а также разного рода поясняющие надписи: страна, почтовый адрес, телефон и т.д. В нашем случае eatfresh (всегда свежее)
3. фирменный цвет или сочетание цветов: зеленый с желтым. Используется не только на товарном знаке, но и в оформлении интерьера ресторана.
4. фирменный комплект шрифтов: стрелочки на начальной и конечной буквах товарного знака.
5. фирменные константы: особый интерьер

• Маркировка

Маркировки товара у нас нет, так как товар делается на глазах у клиентов. Есть маркировка на полуфабрикаты, сертификаты соответствия, которые по желанию клиента ему предъявляются.

 

ГЛАВА 2. СТРАТЕГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ ПРЕДПРИЯТИЯ

 

2.1Анализ рынка потребителя

 

С целью максимально точного определения реального и потенциального потребителя используется сегментация рынка.

В качестве способа сегментирования рынка возьмем апостериорный способ. Анкетирование и расчеты см. в приложении 3.

В результате полученных данных определяем существенные признаки сегментирования из предварительно сформулированных признаков и выделяем сегменты: