Рекламная деятельность на предприятии ( на примере ООО "Дальфитнес")

      Предметом имиджевой рекламы выступает сама фирма. Цель рекламы – создание благоприятного образа компании, торговой марки или формировать организационную культуру фирмы. На начальном этапе деятельности фирмы имиджевая реклама играет ведущую роль (70% - имиджевая реклама, 30% - товарная),  но по мере того, как компания приобретает известность, распределение затрат меняется.

•       В зависимости от задач, которые она призвана решать, реклама может быть коммерческой и некоммерческой⁵ [25].  Коммерческая реклама направлена на извлечение материальной прибыли от продажи товара или услуги. К этой категории можно отнести рекламы товаров массового спроса и промышленного назначения, рекламы торговых организаций. Некоммерческая реклама способствует извлечению дивидендов нематериального свойства и продвижению  социально значимых ценностей.

      В основе следующей классификации рекламы лежат маркетинговые цели сбыта товаров. В схематическом виде её можно представить так, как это сделано в таблице 2:

                                                                                                                   Таблица 2

Виды рекламы в зависимости от маркетинговых целей сбыта товаров

 

Фаза  жизненного цикла товара	Цель  рекламы	Виды  рекламы в СМИ
Подготовка  к введению на рынок	Информирование  о поступлении товара на рынок	Информационная
Введение товара на рынок	Завоевание  покупателя	Информационная, увещевательная
		Продолжение таблицы 2
Стадия роста	Завоевание  покупателя, борьба с конкурентами	Увещевательная, подкрепляющая, сравнительная, конкурентная, превентивная
Стадия зрелости	Сохранение  рынка за счет привлечения дополнительного покупателя	Напоминающая, подкрепляющая
Стадия насыщения	Повторная продажа  товара (улучшенного)	Информационная, сравнительная, напоминающая, увещевательная
Спад сбыта	Отказ от продажи  товара	Прекращение рекламы

 

      В основе другой классификации лежит канал распространения рекламы.      По типу рекламоносителя рекламы можно подразделить на несколько наиболее широко известных её видов: газетно-журнальную рекламу, видеорекламу, радиорекламу, наружную рекламу, телерекламу. Среди новых видов рекламы следует выделить рекламу в сети Интернет.

По территории распространения реклама может быть:

• территориальной – местной, действие которой распространяется на отдельные локальные территории: города, поселки, районы, области, края;
• региональной – действие которой распространяется на два или более края или области или на целые регионы в пределах одной страны;
• национальной - действие которой распространяется на большую часть территории или на всю страны;
• международной – действие которой распространяется на территории более чем одной страны;
• региональной (как разновидность международной) – реклама, направленная на потребителей определенных регионов (например, региона Европы, Южной Америки);
• глобальной (как разновидность международной) – воздействие которой направлено на потребителей большинства стран мира.

 

2. Средства распространения рекламы, используемые в рекламной деятельности

     В торговле используются разнообразные средства рекламы, представляющие собой носители информации для воздействия на объект рекламы. Средства рекламы достаточно широки и разнообразны, поэтому разными авторами приводится различная классификация. Так, доктор экономических наук, профессор Ф.Г. Панкратов классифицирует по признакам⁶ [22]:

1. По назначению рекламные средства могут быть рассчитаны на оптовых и розничных покупателей, на определенные группы населения (мужчины, женщины, дети, лиц ведущих домашнее хозяйство, спортсменов, туристов, школьников, фермеров и т. д.);
2. По месту применения рекламные средства подразделяются, на внутренние используемые на самом торговом предприятии, и внешние - вне розничного или оптового предприятия;
3. В зависимости от характера используемых технических средств, различают следующие виды рекламы: витринно-выставочная, реклама в прессе, печатная реклама, аудиовизуальная, радио - и телереклама и другие. К витринно-выставочной рекламе относят оконные и внутримагазинные витрины в розничных торговых предприятиях, витрины и товарные выставки на оптовых базах, ярмарках, биржах.

      В настоящее время все чаще торговыми предприятиями используется Интернет - реклама. Основными преимуществами этого медиаканала является то, что Интернет - адрес дается в средствах массовой, информации а потенциальный покупатель зайдя на сайт сразу же знакомится с устройством предприятия, узнает о предоставляемых услугах, предстоящих презентациях, а автоматическая система поиска дает точные определения об интересующем товаре, его цене и других характеристиках, есть ли в наличии, информацию о следующих ожидаемых акциях и т.д.

      Иногда предприятие рассылает своим постоянным клиентам по электронной почте или SMS предложения о приобретении товаров и услуг по сниженным ценам, оповещает о распродажах и делает предложение на покупку товаров и услуг нового ассортимента с правом на получение дисконтных карт.

      Часто торговую рекламу можно встретить и в прессе. В идеале читательская аудитория издания и целевая аудитория рекламного обращения должны совпадать. Реклама в прессе обеспечивается публикациями в различных газетах и журналах и всевозможных рекламных приложениях (или вкладышах издания). В качестве разновидности рекламы в прессе можно рассматривать рекламу в справочниках и учебных изданиях. Они характеризуются значительно большей долговечностью, а также наличием большой вторичной аудитории.

      Эффективность рекламы в прессе является результатом действия множества факторов. В их числе: тираж, объем реализации, рейтинг (общий объем аудитории), количественные характеристики читательской аудитории, регион распространения, периодичность выхода и др. Одним из более высокоэффективных носителей рекламы в прессе являются профессиональные специализированные издания.

      Большинство коммерческих предприятий для продвижения своих товаров и услуг используют печатную рекламу. Особенностями данного медиаканала являются: относительная дешевизна; оперативность изготовления; некоторые носители (например, календари) позволяют обеспечить довольно длительный рекламный контакт с получателем; отсутствие информации о конкурентах на конкретном носителе и др.

      Теле- и радиореклама – мощные рекламные средства, способные охватить колоссальные аудитории. Ценность этих средств определяется несколькими факторами. Первый – это меняющееся по времени суток соотношение радиослушателей и телезрителей. Второй – это состав аудитории в момент радиопередач. Третий – это оптимальный выбор программы, учитывающий интересы радиослушателей.

      Состав слушателей радио и телезрителей имеет важное значение для эффективного действия рекламы.

      Состав аудитории радиослушателей в различное время дня приведен в таблице 3:

           Таблица 3

Процентное  соотношение состава радиослушателей

 

Время радиопередач	Количество  включенных радиоприемников	Состав  радиослушателей, %
		Мужчины	Женщины	Подростки	Дети
7.00	27,2	41	48	7	4
8.00	28,5	31	59	6	4
9.00	27,5	20	69	5	6
10.00	26,0	16	71	7	6
11.00	26,0	15	75	5	5
12.00	26,0	20	65	8	7
13.00	26,0	17	72	5	6
14.00	26,1	18	70	6	6
15.00	26,3	19	63	11	7
16.00	27,0	23	56	12	7
17.00	27,9	30	50	13	7
18.00	26,1	37	48	10	5
19.00	23,5	41	48	8	6
20.00	23,1	40	45	8	7
21.00	20,5	42	46	8	4
22.00	16,3	43	48	7	2
23.00	13,5	49	48	3	-

 

     Радиопередачи, как правило, транслируются местными радиостанциями. Такие радиопередачи используются крупными фирмами, осуществляющими сбыт разных товаров и услуг на больших территориях.

        Каждый способ рекламы имеет свои особенности⁷ [23]. Телевидение сфокусировало в себе абсолютное большинство преимуществ среди всех видов рекламы на рубеже III тысячелетия.

      Телевидение охватывает самую большую аудиторию слушателей. Для рекламы по телевидению используются слайды, кино- и видеоролики. Возможна и прямая передача из телестудии или с места события.

      Кино- и видеоролики могут быть игровыми, отснятыми с натуры, мультипликационные и графические.

      Для создания имиджа или в качестве напоминания торговые предприятия используют наружную рекламу. Основными носителями наружной рекламы следует назвать рекламные щиты (англ. bileboard), вывески на остановках (bus sheltor), электронно-механические щиты с периодически, сменяющимися изображениями (prismairsion), световые короба (cify light), световые короба на опоре (city light on pole), стационарные панно на зданиях - брандргауэры, пространственные конструкции и др.

       Наружная реклама - медиаканал, который доносит рекламное обращение, до получателей при помощи отпечатанных типографическим способом плакатов, рисованных щитов и световых табло, устанавливаемых в местах наиболее оживленного уличного движения, а также вдоль шоссейных и железных дорог.

      Преимуществами наружной рекламы является широкий охват аудитории, частотность, гибкость, относительно не высокая стоимость одного контакта и высокий уровень воздействия на аудиторию.

            Достаточно широко фирмами используются в качестве традиционного рекламоносителя фирменные полиэтиленовые пакеты. В последнее время реклама все чаще наносится на элементы одежды: футболки, бейсболки, кепки, фирменная форма. К важнейшим типам медиаканалов относятся также реклама на транспорте, сувенирная реклама, авиареклама и др. типы.

      Все рассматриваемые медиаканалы имеют как свои достоинства, так и недостатки (таблица 4):

                                                                                                             Таблица 4

Преимущества  и недостатки основных средств распространения

рекламы на предприятиях

 

 

Средства рекламы	Преимущества	Слабые стороны
Газеты	Оперативность, многочисленность аудитории, высокая  достоверность, относительно низкие расходы  на один контакт и др.	Кратковременность существования; низкое качество воспроизведения; незначительная аудитория «вторичных читателей»; помещается рядом с рекламой других отправителей
Журналы	Высокое качество воспроизведения; длительность существования; многочисленность «вторичных читателей»; достоверность; престижность	Длительный  временный разрыв между покупкой места и появлением рекламы; соседство рекламы конкурентов
Телевидение	Широта охвата; многочисленная аудитория; высокая  степень привлечения внимания; сочетание  изображения, звука и движения; высокое  эмоциональное воздействие	Высокая абсолютная стоимость; перегруженность рекламой; мимолетность рекламного контакта; слабая избирательность аудитории
Радио	Массовость аудитории; относительно низкая стоимость одного рекламного контакта	Ограниченность  звукового представления; невысокая  степень привлечения внимания; мимолетность рекламного контакта
Печатная реклама	Высокое качество воспроизведения; значительная продолжительность  контакта у некоторых носителей (плакаты, настенные и карманные  календари); отсутствие рекламы конкурентов  на конкретном носителе и др.	Относительно  высокая стоимость, образ «макулатурности»
		Продолжение таблицы 4
Наружная реклама	Высокая частота  повторных контактов; невысокая  абсолютная стоимость; слабая конкуренция	Отсутствие  избирательности аудитории; невозможность  контакта с удаленными аудиториями; ограничения творческого характера
Реклама на транспорте	Многочисленность  аудитории; возможность надолго  удержать внимание получателя (внутрисалонная реклама); гибкость; возможность расширения географии целевой аудитории; широкий  охват	Краткосрочность контакта (наружная реклама на транспорте); достижение только специфических аудиторий (работающие мужчины и женщины, пользующиеся общественным транспортом, для внутрисалонной рекламы)
Сувенирная  реклама	Сувениры утилитарные  предметы, имеющие самостоятельную  ценность; долговременность пользования сувенирами; высокая способность добиться благорасположения получателя; наличие вторичной аудитории	Слишком ограниченное место для размещения обращения; высокие расходы на единичный  контакт; ограниченность тиража

 

     Фирменные упаковочные материалы - немаловажный фактор, определяющий оценку рекламных сувениров клиентам и деловым партнерам. К фирменным упаковочным материалам относятся фирменная упаковочная бумага и коробки для подарков и сувениров, также различные фирменные папки, карманы для деловых бумаг, фирменная клейкая лента для упаковки посылок и бандеролей.

       Реклама, предназначенная для населения, информирует непосредственных покупателей о появлении новых товаров и услуг, их достоинствах, способствует формированию спроса на отдельные товары и услуги и, следовательно, увеличению закупок товаров различными торговыми организациями и предприятиями. В качестве рекламных средств, обращенных к населению и коллективным покупателям, компании - рекламодатели используют публикации рекламных объявлений в печати (местной, областной, республиканской), организуют передачу объявлений через радио и телевидение и местные радиоузлы магазинов.

      Подводя черту, следует отметить, что приведенная классификация дает довольно полную, но не исчерпывающую картину существующего в настоящее время арсенала средств рекламного воздействия и отражает разнообразие видов рекламных материалов и мероприятий, использующихся в практике рекламной работы предприятия.

 

1.3. Формы и методы рекламной деятельности

 

     Реклама бывает следующих форм:

- Зрительная (визуальная) реклама включает в себя печати газетно-журнальную, световую, оформительскую, фоторекламу.

- Слуховая (аудиореклама)- радиореклама, воздействующая на аудиторию посредством устных рекламных сообщений

- Зрительно-слуховая (аудиовизуальная) реклама, включающая в себя теле-, кино-, видеоролики. В рекламных целях используются практически все жанры газетной публицистики. Рекламная заметка - наиболее простая и часто используемая форма рекламирования товаров, услуг, идей. В рекламной заметке возможно выделение основных качеств товара, подробное рассмотрение характерных сторон рекламируемого изделия создание благоприятного образа товара. Заметка может быть как с заголовком, так и без него. Она ориентирует адресата, информируя, что произошло, где произошло, когда произошло, и кто участники события? Рекламная статья - комплексное исследование рекламируемого объекта, отличающееся глубоким анализом и широтой обобщений. Автор статьи популярно излагает и обобщает факты, связанные с рекламируемым товаром, услугой (идеей), выдающимся политиком.

     Нужно помнить, что для всех без исключения форм рекламы, копирование и прямое заимствование чужой «рекламной продукции» часто играет на руку конкуренту, а повторение чужих ошибок непростительно.