Сбытовая деятельность: сущность, организация, показатели эффективности

 

Введение

 

       В настоящее время направленность торговой деятельности любой фирмы стала более разносторонней и сложной в виду огромного разнообразия товаров и желаний покупателя. В рыночной экономике выживают, как известно, те фирмы, чья продукция работы, услуги находят сбыт. Учитывая данное обстоятельство, маркетинговая деятельность становиться ориентиром, фундаментом, на котором строится производственный процесс на фирме.

       Переход от плановой к рыночной экономике обусловил появление конкуренции. Стремительное развитие товарных и иных рынков в России послужило мощным толчком к развитию сбытовой деятельности.

       Необходимость создания сбытовых служб на российских предприятиях была осознана не так давно. Но, тем не менее, сейчас сбытовая деятельность на многих предприятиях является приоритетной.

       Функционирование любой фирмы представляет собой деятельность, основанную на маркетинге. Существенное место в системе комплекса маркетинга занимает политика организации каналов товародвижения, или сбытовая (дистрибьюционная) политика. Назначение ее – организация оптимальной сбытовой сети для эффективных продаж производимой продукции, включая создание сети оптовых и розничных магазинов, складов промежуточного хранения, пунктов техобслуживания и выставочных залов, определение маршрутов товародвижения, организация системы снабжения, транспортировки, работ по отгрузке и погрузке, вопросы логистики, обеспечения эффективности товародвижения и т.д.

       Некоторые экономисты относят к сбытовой политике и коммерческие вопросы: подготовку, проведение переговоров по сделкам купли-продажи, заключение контрактов, контроль за их исполнением и т.д. Этим вопросам предприниматели должны уделять самое пристальное внимание. Действенность и результативность оптимального построения и регулирования каналов товародвижения считается более эффективными, чем, например, ценовая политика.

       Более того, многие маркетологи мира, и в частности японские, подчеркивают первенство сбытовой политики в общей системе маркетинга, считая систему товародвижения сердцевиной всех маркетинговых усилий по повышению конкурентной позиции товара и фирмы на рынке.

      Более конкретным является определение маркетинга как системы управления производственной и сбытовой деятельностью на основе комплексного анализа рынка, нацеленной на решение задач по успешной реализации продукции и получение на основании этого максимального дохода. Сбыт - всего лишь одна из многих функций маркетинга, причем зачастую не самая существенная. Это вовсе не означает, что усилия по сбыту и его стимулированию теряют свое значение. Речь скорее идет о том, что они становятся частью более масштабного комплекса маркетинга, т.е. подбора маркетинговых средств, которые необходимо гармонично увязать друг с другом, чтобы добиться максимального воздействия на рынок. Главная цель, которая ставится перед маркетингом, - способствовать увеличению прибылей фирмы. Тот факт, что прибыль в конечном итоге реализуется в сфере обращения, объясняет пристальное внимание, которое уделяется каждой фирмой организации и совершенствованию своей сбытовой деятельности.

        В качестве объекта исследования была выбрана туристическая компания ООО «Leotur».

        Актуальность выбранной темы «Основные направления формирования сбытовой сети фирмы. Виды каналов сбыта» обоснована реальностью ее существования на большинстве предприятий туристического бизнеса. При этом на многих предприятиях проблема разработки и реализации политики товародвижения стоит очень остро и составляет значительную часть работы специалистов по сбыту. Во многом, это связано с усилением конкуренции на рынках. Это и конкуренция со стороны крупных туроператоров и многочисленных мелких турагентств. Практически каждая турфирма заинтересована в увеличении доли своей продукции, работ и услуг на рынке. А этого невозможно добиться без разработки эффективной политики продвижения товара, без умелого управления процессом продвижения.

        Предметом исследования являются основные направления формирования сбытовой деятельности в ООО «Leotur» и пути их повышения.    

        Цель курсовой работы является изучение процесса сбытовой деятельности туристической фирмы ООО «Leotur» и разработка основных рекомендаций по совершенствованию системы продвижения турпродуктов на рынок.

        В связи с этим решаются следующие задачи:

•   рассмотреть сущность, роль и значение сбытовой деятельности;
• изучить теоретические и методологические подходы к деятельности по продвижению турпродукта;
• провести анализ целей и структуры продвижения продукции;
• определить мероприятия по продвижению турпродукта на рынок;
• предложить мероприятия для повышения эффективности сбытовой деятельности ООО «Leotur».

        Для достижения поставленной цели и решения задач в курсовом проекте использовались экономико-математические, аналитические методы.

       Теоретическую и методологическую основу дипломной работы составили законодательные нормативные акты РФ, научные труды отечественных и зарубежных авторов, материалы периодической печати по исследуемой проблеме, интернет-ресурсы.

       В процессе  написания курсовой работы основными источниками информации для анализа деятельности предприятия являлись: годовые отчеты предприятия за 2007–2009 гг., бухгалтерские документы, документы отдела сбыта и планово-экономического отдела, учетная политика предприятия, статистические отчеты, технологические карты производства изделий и т.д.

 

Глава 1. Сбытовая деятельность: сущность, организация, показатели эффективности

 

1. Понятие сбытовой деятельности

 

        В хозяйственной деятельности предприятия основными вопросами являются снабжение, производство и сбыт (реализация) готовой продукции; последняя подразумевает законченные производством на данном предприятии изделия, работы и услуги, которые могут быть предложены рынку как товары. Работа предприятий в новых экономических условиях предполагает реструктурирование всех функциональных сфер деятельности хозяйствующих субъектов, но главным образом это касается сферы сбыта готовой продукции. При наличии жесткой конкуренции главная задача системы управления сбытом – обеспечить завоевание и сохранение организацией предпочтительной доли рынка и добиться превосходства над конкурентами. Сбыт продукции должен рассматриваться под принципиально иным углом зрения – через призму рыночного спроса и предложения. Для выживания в рыночных условиях отечественные товаропроизводители должны производить то, что продается, а не продавать то, что они производят.

        Удовлетворить запросы потребителей – непростая задача. Прежде всего, необходимо хорошо изучить потребителя, то есть ответить на вопросы: кто покупает, какое количество, по какой цене, с какой целью, для удовлетворения каких потребностей, где покупает. Обеспечить, если это необходимо, сервис. Для этого проводят маркетинговые исследования. Изучить всех покупателей продукта невозможно, да и ненужно. Целесообразно найти тот сегмент потребителей, который обеспечит основной сбыт.

       Под сбытовой деятельностью следует понимать комплекс процедур продвижения готовой продукции на рынок (формирование спроса, получение и обработка заказов, комплектация и подготовка продукции к отправке покупателям, отгрузка продукции на транспортное средство и транспортировка к месту продажи или назначения) и организацию расчетов за нее (установление условий и осуществление процедур расчетов с покупателями за отгруженную продукцию). Главная цель сбыта – реализация экономического интереса производителя (получение предпринимательской прибыли) на основе удовлетворения платежеспособного спроса потребителей.

        Сбыт – ключевое звено маркетинга и всей деятельности предприятия по созданию, производству и доведению товара до потребителя, основной задачей которого является возврат вложенных в производство товаров средств и получение прибыли.

       Хотя сбыт – завершающая стадия хозяйственной деятельности товаропроизводителя, в рыночных условиях планирование сбыта предшествует производственной стадии и состоит в изучении конъюнктуры рынка и возможностей предприятия производить пользующуюся спросом (перспективную) продукцию, а также в составлении планов продаж, на основе которых должны формироваться планы снабжения и производства. Грамотно построенная система организации и контроля сбыта способна обеспечить конкурентоспособность компании.

 

2. Сбытовая политика предприятия и ее формирование

 

       Сбытовую политику предприятия целесообразно ориентировать на:

а) получение предпринимательской  прибыли в текущем периоде, а  также обеспечение гарантий ее получения  в будущем;

б) максимальное удовлетворение платежеспособного спроса потребителей;

в) долговременную рыночную устойчивость организации, конкурентоспособность ее продукции;

г) создание положительного имиджа организации на рынке и  признание ее со стороны общественности.

        Сбытовая политика, сформулированная на основе целей и задач сбыта, должна соответствовать бизнес-концепции организации (что собой представляет организация, чем она сильнее конкурентов, каково желаемое ею место на рынке и т.д.), а также принятому курсу действий (ориентирам).    

       Сбытовая политика зависит от внутренних и внешних условий функционирования предприятия (организации), и для ее разработки необходим их детальный анализ, а также возможностей организации. Рынок предоставляет конкретному производителю разные возможности для сбыта и одновременно накладывает на его деятельность определенные ограничения. Производитель, заинтересованный в эффективности сбыта своей продукции, должен знать реальное положение дел на рынке и на этой основе принимать обоснованные решения по реализации товаров. Сбытовая политика строится на основе упорядоченного анализа потребностей и запросов, восприятий и предпочтений, свойственных потребителям продукции организации. Потребности и запросы покупателей постоянно меняются. Эффективная сбытовая политика тем самым должна быть направлена на постоянное обновление ассортимента и повышение разнообразия предлагаемых покупателям услуг (гарантийное обслуживание, консультации по эксплуатации, обучение пользователей и т.д.).

        В рамках этих представлений организация должна перестраивать свою деятельность быстрее и эффективнее, чем конкуренты, учитывая интересы, связанные с сохранением и повышением благополучия как самой организации, так и потребителей, общества. Сбытовая политика организации должна служить базой для разработки ее снабженческой, производственно-технологической, инновационной и финансовой политики.

       Разрабатывать сбытовую политику целесообразно руководителям отделов сбыта и маркетинга. Они должны согласовывать текст (проект) «Положения о сбытовой политике» с другими руководителями организации: начальником финансового отдела, начальником отдела труда и заработной платы, начальником отдела материально-технического снабжения, начальником юридического отдела (юрисконсультом), заместителем директора по коммерческим, экономическим, производственным вопросам). После необходимых согласований начальник отдела сбыта (маркетинга) представляет завизированный вышеуказанными должностными лицами текст «Положения о сбытовой политике» на утверждение директору организации. «Положение о сбытовой политике» вводится в действие приказом руководителя (директора) организации.

       Документальное закрепление сбытовой политики целесообразно по следующим причинам:

а) формальное установление и документальное закрепление стандартов деятельности по сбыту снижает возможность  злоупотреблений (сговор сбытовиков с  покупателями и т.д.) и ошибок;

б) наглядно демонстрирует  взаимосвязь различных аспектов сбытовой деятельности и формирует  единое видение сбытовой работы и  возникающих проблем всеми ответственными работниками, что заставит их понимать проблемы не только своего отдела, но и  других подразделений предприятия;

в) способствует более четкой координации предпринимаемых усилий по сбыту;

г) ведет к формальному  установлению показателей сбытовой деятельности для контроля;

д) делает организацию более  подготовленной к внезапным переменам;

е) на базе документально  закрепленных положений сбытовой политики функциональные специалисты могут  разрабатывать свои подробные планы  – например, планы исследований различных аспектов рынка, планы  рекламных мероприятий, сметы затрат на сбытовую деятельность, планы формирования портфеля заказов и т.д.;

7) заставляет руководителей  мыслить перспективно и более  ответственно относиться к своим  решениям.

       Таким образом, при формировании сбытовой системы и сети каналов товародвижения фирме – продуценту товаров или услуг приходится учитывать множество факторов, основными из которых являются следующие. 
      1. Особенности конечных потребителей – их количество, концентрация, величина средней разовой покупки, уровень доходов, закономерность поведения при покупке товаров, требуемые часы работы магазинов, объем услуг торгового персонала, предпочитаемые условия кредита и др.

      2. Возможности самой фирмы-продуцента – ее финансовое положение, конкурентоспособность, основные направления рыночной стратегии, масштабы производства. В частности, небольшим фирмам с узким товарным ассортиментом и ограниченными финансовыми возможностями предпочтительнее работать через независимых торговых посредников, а крупным фирмам рекомендуется определенную часть сбытовых операций осуществлять через собственную сбытовую сеть.

      3. Характеристика товара – вид, средняя цена, сезонность производства и спроса, требования к техническому обслуживанию, сроки хранения и т.д. Так, фирмам рекомендуется продавать прямым методом, через собственную сбытовую сеть дорогостоящие, уникальные товары (чтобы не передавать прибыль посредникам), а косвенным методом, через независимых посредников – дешевые массовые товары, сезонные товары, товары, требующие складирования и хранения. Как показывает зарубежный опыт, 80% товаров производственного назначения продаются прямым методом, а 95% товаров широкого потребления – косвенным, причем 45-50% их проходит через оптовую торговую сеть.