Сбытовая деятельность: сущность, организация, показатели эффективности

      4. Степень конкуренции и сбытовая политика конкурентов – их число, концентрация, сбытовая стратегия и тактика, взаимоотношения в системе сбыта.

       5. Характеристика и особенности рынка – фактическая и потенциальная емкость, обычаи и торговая практика, плотность распределения покупателей, средний доход на душу населения и т.д.

       6. Сравнительная стоимость различных сбытовых систем и структур каналов сбыта.

 

1.3 Организация сбыта продукции

 

       Процесс производства продукции заканчивается ее сбытом. Именно поэтому данная стадия жизненного цикла продукции является своего рода оценочной, так как на основании того, насколько легко и выгодно реализованы произведенные товары, можно судить о правильности стратегической политики предприятия, эффективности всех его звеньев. Важное значение сбыта в деятельности предприятия (особенно в рыночных условиях) определяется тем, что в процессе реализации продукции уточняются запросы потребителей, что, в свою очередь, помогает предприятию укреплять свои позиции на рынке. Технологически процесс сбыта включает в себя складирование готовой продукции, ее хранение, доработку (если это требуется), транспортировку, доставку к торговым (оптовым и розничным) организациям, предпродажную подготовку, собственно продажу продукции, а в ряде случаев и послепродажное обслуживание.

        Также планируя сбытовую политику в системе комплекса маркетинга, фирма должна решить ряд важных вопросов по организации сети сбыта:

       • определить стратегию сбытовой политики и политики организации каналов товародвижения во взаимоувязанности с основными задачами глобальной маркетинговой стратегии фирмы;

       • определить методы, или типы каналов, товародвижения, их сочетание по различным группам товаров и сегментам рынков;

       • определить число уровней канала (длину и протяженность канала) – число участников сбыта или посредников (как правило, независимых посредников) по всей сбытовой цепочке;

      • выбрать систему руководства каналами сбыта и форму установления правовых и организационных отношений;

      • определить главенствующую роль фирмы-продуцента или торговой формы;

      • установить ширину канала товародвижения – число независимых участников сбыта на отдельных уровнях сбытовой цепочки канала товародвижения;

      • сформулировать уровень интенсивности канала товародвижения: эксклюзивное, исключительное распределение и сбыт (предельно небольшое число сбытовых организаций на конкретном рынке), селективный, избирательный сбыт (среднее число сбытовых организаций на конкретном рынке, т.е. больше одного, но меньше общего числа, готовых заняться продажей данного товара), интенсивный сбыт (большое число сбытовых организаций на конкретном рынке);

       • определить целесообразность использования простых и двойных (или сложных) каналов сбыта;

      • определить оптимальную структуру комбинирования и сочетания разнообразных каналов сбыта по всему ассортименту выпускаемой продукции.

        Сбытовая деятельность предприятия строится на результатах маркетингового анализа рынка. Основными целями такого анализа являются изыскание путей наиболее полного удовлетворения запросов потребителей, повышение объема продаж, наиболее полное использование ресурсов предприятия, снижение коммерческих рисков.

        Основные аспекты комплексного маркетингового изучения рынка представлены в таблице 1.1. (Приложение 1).

        Маркетинговые исследования рынка способствуют обоснованному отбору изделий для дальнейшего производства и сбыта, т.е. эффективному планированию ассортимента продукции. Соответствие ассортимента продукции запросам потребителей во многом определяет успех сбытовой и хозяйственной деятельности предприятия в целом. В результате данных исследований предприятие определяет, какие каналы и формы сбыта используют конкуренты, какими видами транспорта осуществляются перевозки товаров, к услугам каких транспортных и страховых компаний они прибегают. Полученные данные помогают товаропроизводителю выбрать наиболее эффективные каналы сбыта.

       Канал сбыта – это путь, проходимый продукцией от производителя к потребителю. Естественно, что каждое предприятие должно стремиться к тому, чтобы этот путь был как можно короче и дешевле. Длина данного пути и затраты на его прохождение во многом зависят от выбранного метода сбыта.

 

4. Системы сбыта 

 

       Различают простую и сложную системы сбыта.

       Простая система предполагает наличие в сбытовой цепочке двух звеньев: производителя и потребителя, т.е. фактическое отсутствие специальных сбытовых организаций, и называется каналом нулевого уровня (рис. 4.10).

 

 
 
 
Рис. 1. Простая система  сбыта 

        Сложные системы представлены многоуровневыми звеньями, включающими сеть собственных сбытовых филиалов и дочерних компаний, независимых сбытовых посредников, оптовых и розничных фирм. Например, канал одного уровня включает одного независимого посредника, как правило розничного торговца; двухуровневый канал включает посредников двух типов, как правило оптовую и розничную организацию. Трехуровневый канал включает посредников трех типов, например крупного оптовика, оптовика и розничного торговца (рис.2). По числу уровней определяется длина канала сбыта. Ширина канала сбыта формируется числом посредников одного типа (на одном уровне) (рис.3).

 

 
 
Рис. 2. Сложные системы сбыта: ∆ – розничный торговец; ™ – оптовый торговец; £ – крупный оптовик 
 
 
 
Рис. 3. Ширина (5 единиц) сбытового канала одного уровня: ∆ – розничный торговец

 

        Распространен также такой вид сложной системы сбыта, как двойная (или более) система каналов товародвижения, когда производитель на одном и том же рынке использует два (или более) самостоятельных или взаимосвязанных канала сбыта.

 

1. Сбытовые маркетинговые системы сбыта 

 

        Фирмы используют традиционную, вертикальную, горизонтальную и комбинированную сбытовые маркетинговые системы.

1. Традиционная система сбыта состоит из независимых производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев. Все участники такой распределительной системы самостоятельны и неподконтрольны другим, преследуют цель максимизации прибыли только на своем участке сбытовой системы и их не интересуют вопросы оптимизации прибыли по системе сбыта в целом.

 

 
 
Рис. 4. Традиционная система сбыта: р – рынок, свободные рыночные отношения

 

2. Вертикальная маркетинговая система (ВМС) – относительно новая форма каналов распределения и действует как единая система, поскольку включает производителя, одного или нескольких оптовиков и одного или нескольких розничных торговцев, преследующих общие цели и интересы. Целью создания ВМС является получение доминирующей фирмой большей независимости, свободы на рынке; контроль над товародвижением; снижение затрат на посредников; координация действий в каналах. Как правило, один из участников выступает в главенствующей роли (например, владеет другими участниками, предоставляет привилегии, оказывает доминирующее влияние и контролирует их деятельность). Этот процесс имеет некоторые трудности: сдерживается конкуренция, ценовая политика становится более ожесточенной, снижается деловая активность.

     Вертикальные системы могут быть трех видов:

– корпоративные (в рамках единой организационной структуры одной фирмы);

– договорные (в рамках договорных отношений) предусматривают координацию независимых фирм на основе договорных отношений для достижения большей экономии и ощутимых коммерческих успехов, нежели в случае разрозненных действий. Подразделяются на:

• добровольные объединения (цепи) розничных торговцев под эгидой оптовиков;
• кооперативы розничных торговцев, франшизинговые – получившие на коммерческих условиях права использования торговой марки фирмы или обязательстве соблюдения технологии и принципов производства или оказания услуг,
• организации держателей торговых привилегий.

– управляемые административные ВМС координируют деятельность ряда последовательных этапов распределения, благодаря авторитету и могуществу компании, в рамках ее влияния, т.е. размера и мощи одного из участников, а не принадлежности к нему.

 
 
Рис.5. Вертикальная система сбыта: а – корпоративная; б – договорная; в – косвенного влияния: р – рынок, свободные рыночные отношения; д – договор, соглашение

 

3.   Многоканальная система сбыта представляет собой объединение двух или более фирм в совместном освоении открывающихся маркетинговых возможностей на конкретном рынке, например при недостаточности средств, знаний, мощностей и др. для организации всей маркетинговой работы или слишком большом риске освоения нового рынка.

 
 
 
Рис. 6. Многоканальная система сбыта: пояснения см. рис. 4.14

4. Горизонтальная система сбыта предполагает использование как прямых, так и косвенных методов сбыта, т.е. торговля организуется через собственную сбытовую сеть, а также через независимых посредников.

 

 
Рис. 7. Типы построения сбытовых систем: пояснения см. рис. 4.14

 

5. Комбинированная система сбыта (рис.8) предполагает использование различных типов построения сбытовой сети, включая ряд или все из вышеперечисленных.

 
Рис. 8. Комбинированная система: пояснения см. рис. 4.14 
 
 

5. Методы сбыта

 

       Существующие каналы товародвижения предполагают использование трех основных методов сбыта: прямой (или непосредственный), косвенный и комбинированный (смешанный).

       • прямого, или непосредственного, когда производитель продукции вступает в непосредственные отношения с ее потребителями и не прибегает к услугам независимых посредников.

        Данный метод имеет ряд достоинств:

-  дает возможность сохранить полный контроль за ведением торговых операций, их дифференциации по регионам

- позволяет лучше изучить рынок своих товаров и наладить долговременные связи с основными потребителями, отсутствие наценки, возникающей при наличии посредников.

       Но также имеются и недостатки:

-  высокие затраты на реализацию,

- значительные затраты на транспортировку

- существенные затраты на организацию складского хозяйства.

        Однако исследования показывают, что посредническое звено сбытовой деятельности предприятия в большинстве случаев повышает эффективность сбытовых операций: высокий профессионализм посредника позволяет ускорить окупаемость затрат и оборачиваемость средств за счет крупномасштабных, универсальных и специализированных операций, создает удобства для конечных потребителей.

        • косвенного, когда для организации сбыта своих товаров производитель прибегает к услугам различного типа независимых посредников(оптовых и розничных продавцов, брокеров, дилеров, консигнаторов и т.д.).

       Достоинства:

а) умеренные затраты на реализацию;

б) отсутствие необходимости  в исследовании и прогнозировании  рынка;

в) отсутствие необходимости  решать вопросы транспортировки, 
складирования.

       Недостатки:

а) высокие наценки посредника;

б) относительно высокие  цены для конечного потребителя, сдерживающие спрос;

в) ограниченность контроля;

г) оторванность от конечного  потребителя, недостаток информации о  нем.

       Реализация косвенного метода возможна в трех вариантах:

– интенсивный сбыт предполагает реализацию продукции через большое  количество разнообразных посредников (обычно товары массового спроса и  фирменные товары);

– эксклюзивный сбыт предполагает, как правило, использование только одного посредника, которому предоставляется  исключительное право на реализацию товара в данном регионе;

– селективный (выборочный) сбыт представляет собой промежуточный  вариант между двумя вышеназванными; данный метод отличается выбором  ограниченного числа посредников  в зависимости от характера их клиентуры, возможностей обслуживания и ремонта продукции, уровня подготовки персонала. Такой сбыт обычно применяют  тогда, когда речь идет о товарах, требующих специального обслуживания, обеспечения запасными частями, создания ремонтных мастерских или  подготовки специально обученного персонала, а также при сбыте дорогих, престижных товаров, которые целесообразно  продавать в хороших магазинах.