Сбытовая деятельность: сущность, организация, показатели эффективности

Для рынка турпродуктов методом экспертного анализа были определены следующие принципы сегментирования:

- географический (регионы РФ, страны СНГ);

- юридический статус потребителя  (юридические лица, физические лица);

- вид деятельности юридических  лиц (индивидуальные заказчики,  предприятия, продающие аналогичные  виды товаров, прочие организации);

- размер потребителей - юридических  лиц (крупные, средние, мелкие);

- статус пользователя  и приверженность предприятию  (постоянные потребители ООО «Leotur», постоянные потребители конкурентов, "странники", покупающие как у предприятия, так и у конкурентов, потенциальные пользователи).

Рис. 9. Сегментирование рынка  физических лиц по трем признакам

        Проанализировав эти диаграммы можно сказать, что основными потребителями продукции ООО «Leotur» являются покупатели регионов РФ, а точнее Санкт-Петербург, Москва и близлежащие к ним города Великий Новгород и Тверь. Многие из этих покупателей являются постоянными клиентами предприятия (коммерческие фирмы, магазины).

        Но смысл сегментации состоит не просто в выделении групп потребителей как таковых, а в поиске целевого сегмента рынка, для которого продукт конкретных покупателей в данном месте, в данное время и в данных условиях подходит наилучшим образом.

        На основании проведенного сегментирования рынка, анализа существующей направленности работы турфирмы и исследования ее внутренних возможностей, принимая во внимание критерии выбора сегментов, можно рекомендовать ООО «Leotur» следующее. В настоящее время для сохранения и роста объема продаж и рыночной доли в отрасли ООО «Leotur» целесообразно обслуживать все возможные сегменты туристического бизнеса сосредоточив основные усилия на постоянных потребителях, "странниках" и потенциальных пользователях в следующих группах сегментов:

 

• молодежный туризм
• туризм среднего возраста
• туризм третьего возраста.

       Несмотря на то, что основные конкуренты работают на этих же сегментах, ООО «Leotur» имеет реальные шансы на успех, обладая лучшими конкурентными возможностями. Чтобы реализовать эти шансы на деле, ООО «Leotur» необходимо представить на целевой рынок более конкурентоспособный товар и разработать соответствующий этому рынку комплекс маркетинга.

       Все клиенты имеют разные запросы и потребности, и к ним соответственно требуется применить разную маркетинговую стратегию. Таким образом, проведя маркетинговую сегментацию потребителей услуг необходимо разработать маркетинговую стратегию в соответствии с требованиями каждого сегмента рынка. Для этого предлагается стратегия дифференцированного маркетинга, то есть охват нескольких сегментов и выпуск для каждого из них своего товара или разновидности.

 

2.3. Характеристика системы сбыта турфирмы

 

       Сбытовая политика турфирмы построена на применении элементов массового маркетинга, когда весь комплекс маркетинга фирмы направлен на обработку всего рынка. При этом используются методы массового распределения и массовой рекламы, единый диапазон цен, единая программа маркетинга. Отметим, что по мере насыщения рынка и роста конкуренции данный подход становиться менее продуктивным. Главная цель массового маркетинга – максимизировать сбыт. Применение массового маркетинга целесообразно, если большинство покупателей испытывают потребность в одинаковых свойствах товара.

       Так как сбытовая деятельность является основной для предприятия, то практически все работники имеют отношение к системе сбыта турпродуктов (рис. 3.5).

        Персонал турагентства OOO «Leotur» состоит из:

• Директора/начальника отдела турагентства.
• Менеджера по направлению
• Менеджера по бронированию и продажам.
• Менеджера по связям с общественностью.
• Секретаря.
• Бухгалтера, кассира.
• Курьера.

       Функциональные обязанности управленческого персонала в области туризма являются:

• предоставление информации клиентам;
• работа с клиентами;
• бронирование и оформление билетов;
• продажа тура, маркетинг и реклама;
• работа с туроператорами;
• выполнение административных функций.

 

1. Формирование каналов сбыта туристских услуг

       Успешная работа предприятия зависит не только от производимого продукта. Недостаточно произвести качественный товар, он должен найти своего потребителя. Встреча продукта с потенциальным потребителем является важнейшим условием его реализации. Поэтому многие производители предлагают рынку свои товары через посредников, формируя собственные каналы продаж.

        Канал продаж (или канал дистрибьюции) - это совокупность фирм или отдельных лиц (посредников), которые принимают на себя или помогают передать другому лицу право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю, помогая, таким образом, производителю обеспечить нормальный процесс его коммерческой деятельности.

        Другими словами, канал продаж - это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю. Благодаря ему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы их приобрести.

        Процесс продвижения туристских услуг от производителя до конечного потребителя не прямой, часто не предусматривающий их непосредственного контакта. Современный туристский рынок характеризуется наличием большого количества посреднических звеньев, без которых производители туристских товаров и услуг просто не смогли бы нормально функционировать. Посредники занимают промежуточное положение между производителем и потребителем и являются непременным элементом рыночного хозяйства, процесса товародвижения.

        На туристском рынке имеется территориальная разобщенность между производителем и потребителем. И поэтому контакты с потенциальным потребителем зачастую возможны только через специфические посреднические организации - туроператоров и турагентов.

        Производителями на туристском рынке являются производственные, сервисные, культурные организации, такие как гостиницы, рестораны, музеи, выставки, транспортные компании, спортивные учреждения и т. д. (см. рис. 10)

 

Рис. 10. Формы сбытовой сети

 
        В туризме посредники реализуют услуги нескольких производителей. В процессе продвижения туристские услуги комплектуются в так называемый туристский продукт туроператора и через каналы продаж (турагентства) доводятся до потребителя. Реализация туристского продукта и услуг на туристском рынке может осуществляться непосредственно напрямую потребителю или через каналы продаж, включающие одного или нескольких посредников. Наиболее ярким примером в данном случае могут быть гостиницы, которые реализуют свои услуги по размещению через многочисленные турфирмы, а также обслуживают туристов, обратившихся к ним напрямую, минуя посредников в лице турагентств. Хотя многие производители сами выполняют роль и функции посредников и сами доставляют свой продукт к конечному потребителю, в туризме использование торговых посредников и формирование каналов продаж является скорее правилом, чем исключением.

       Можно выделить два направления формирования каналов продаж - внешние и внутренние.

        Внешние каналы продаж - это определенное число зарубежных турфирм-посредников, принявших на себя согласно договору обязательство продавать в своей стране туристский продукт или услуги организации, посредником которой они выступают. Туристские предприятия и организации вынуждены прибегать к этому посредническому аппарату, поскольку создание собственных агентств за рубежом связано с большими валютными затратами, а также с государственной политикой каждой страны. Гораздо выгоднее использовать зарубежные туристские организации, имеющие хорошие позиции на местном туристском рынке.

        Внутренние каналы продаж - это система филиалов, отделений, представительств и посреднических организаций в своей стране. 
По характеру операций турфирмы подразделяют на розничные и оптовые. 
        Розничная торговля туристскими услугами - это любая деятельность по продаже этих услуг конечным потребителям - туристам - для их личного некоммерческого пользования. Розничные турфирмы - это в основном турагентства, которые выступают посредниками между туроператором и потребителем. Они играют важную роль на рынке, так как через них проходит продажа подавляющей части туристских услуг.

        Оптовая торговля туристскими услугами - это любая деятельность по продаже этих услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи. Наиболее крупными оптовыми продавцами туристских услуг являются фирмы - туроператоры или турорганизаторы, которые играют особую роль в деле формирования рынка туристских услуг.

        На практике часто трудно провести четкое разграничение между чисто розничными и оптовыми турфирмами, поскольку туроператоры могут выполнять и розничные, и оптовые операции, они нередко также имеют отделения и филиалы для розничной продажи напрямую клиентам. 
Взаимоотношения с посредниками оформляются и закрепляются контрактом или договором. Посредники благодаря своим контактам, опыту и специализации позволяют обеспечить широкую доступность товара и доведение его до целевых рынков. Каждый из посредников в свою очередь также формирует соответствующий канал продаж.

       Использование посредников, т. е. формирование каналов продаж, выгодно прежде всего для производителя. Обеспечивается широкая доступность товара при движении его непосредственно до рынка сбыта и достигается более широкий охват рынка и потребителей, нежели при работе напрямую.

        Выбор каналов продаж является сложным управленческим решением. Исследование каналов и изучение посредников - взаимосвязанные процессы, обеспечивающие формирование эффективных каналов продаж. 
Анализ преимуществ и недостатков тех или иных каналов позволяет производителю сделать правильный, обоснованный выбор, поскольку результаты его хозяйственной деятельности во многом зависят от того, насколько правильно выбран канал продвижения туристского продукта. 
 
2.4. Стратегии сбыта продукции ООО «Leotur»

 

        Рассмотри подробнее сбытовые стратегии, используемые ООО «Leotur» для продвижения и сбыта турпродукта:

1. Сбытовые стратегии  по отношению к рынку сбыта тупродуктов:

а) стратегия сегментации.

        В  2008 году большая часть продукции ООО «Leotur» была поставлена предприятиями туристической отрасли, с которыми у турфирмы заключены контракты и договора на обслуживание клиентов. Зафиксирован рост продаж, т.к. турфирма  смогла продать большую часть предложений потребителям напрямую. На перспективу необходимо расширение числа партнеров-туроператоров, а также переход на следующий (более высокий) уровень взаимоотношений с предприятиями туристической сферы:

- построение взаимоотношений  предприятиями по следующей схеме:  заключение договора о сотрудничестве, предусматривающего концепции под определенные рыночные сегменты (определенные категории людей, например, молодежь)

- отработка механизма  совместных и взаимных наиболее выгодный условий предоставления туруслуг своим клиентам

- расширение доли за  счет вытеснения отечественных  и зарубежных конкурентов через  конкурентные цены и преимущество  функциональных возможностей в  отношении отечественных туропрераторов.

б) стратегия «лазерного луча».

        Для предприятия целесообразно внедрение на доступный рынок, а затем уже на более сложный рынок. Туруслуги предоставляются многими предприятиями туристических услуг, поэтому следует найти наиболее выгодную нишу по предоставления подобных услуг населению, и со временем планировать расширение предоставление подобных услуг на новых рынках, например, попробовать, страны, которые не пользуются большим спросом, и разработать на их основании новые интересные предложения. Естественно для этого потребуются дополнительные вложения для обеспечения наиболее эффективного стимулирования сбыта. Поэтому дальше рассмотрим стратегии, которые нужно применить в турфирме с лидирующим положением на рынке

1) Ценовая стратегия

       Для определения ценовой стратегии для продукции ООО «Leotur», турфирма должна реализовать стратегию «лидер в области цен: менеджмент низких затрат». Этот тип стратегии характеризуется строгим управлением затратами, сокращением бюрократического персонала, рационализацией.

       Основной целью этой стратегии лидерства в области цен является получение благоприятного сегмента на рынке потребительских товаров.

Но существуют определенные риски лидерства в области  цен:

-     принципиальные технологические изменения могут обесценить прежние инвестиции и эффект обучения;

-     конкуренты могут перенять методы снижения затрат;

-     концентрация на затратах ведет к неспособности своевременно познать изменения требований рынка;

-     непредсказуемые повышения затрат могут привести к уменьшению разрыва в ценах по сравнению с конкурентами.

2) Товарная стратегия.

        Для  продвижения и реализации туристических  услуг населению целесообразнее выбрать следующую товарную стратегию: стратегию сегментации (позиционирования товара) или дифференцированный маркетинг. Сбыт будет более продуктивен при адаптации нашего товара к отдельным сегментам рынка.