Сегментация розничной торговли

 

Введение

 

Актуальность выбранной  темы объясняется следующими обстоятельствами.

Торговля включает всю  предпринимательскую деятельность, связанную с продажей товаров  конечным потребителям для личного  пользования. Она выполняет ряд  важных функций: участвует в процессе формирования ассортимента, предоставляет информацию потребителям (через продавцов, рекламу и т.д.), производит операции с товарами (хранение, сортировка, установление цен и др.), совершает сделки купли-продажи (магазины, кредит, доставка).

Если проанализировать современное состояние торговли в России и за рубежом, то можно заметить общие характерные особенности: инфляция способствует росту затрат, особенно накладных расходов увеличивается плата за торговые площади, за место для рекламы, за мероприятия по продвижению товаров в связи с открытием новых магазинов и выходом на рынок новых продуктов; возрастает конкурентная борьба; осложнились условия работы с банками (долгосрочные платежи, сдача наличных денег); значительно выросли расходы на рекламу и мероприятия по стимулированию сбыта; увеличиваются потери товаров и материальных ценностей в связи с несовершенством системы складирования и транспортировки; возросла требовательность покупателей к качеству товаров, обслуживанию и рекламе; компетентность руководителей предприятий розничной торговли очень часто не соответствует требуемому уровню.

Все это обусловливает  необходимость совершенствовать организацию  торговли, повышать квалификацию персонала, а главное – улучшать маркетинговую деятельность в данной области, ориентировать ее на внедрение новых методов продвижения товаров, на получение максимальных прибылей и достижение целей, стоящих перед предприятием или компанией, чему и служит сегментация рынка

Предприятия, действующие  на рынке, осознают, что их товары или услуги не могут полностью удовлетворить запросы и желания всех потребителей. В идеале, предприятие будет стараться занять все рыночные ниши (сегменты), для максимизации прибыли. На деле оно проводит маркетинговые исследования и в результате акцентирует свое «внимание» на отдельных сегментах рынка, где ее продукт принесет максимальный доход - ведь достаточно очевидно, что разные потребители желают приобрести разные товары.

Сегментация рынков нацелена на узкую специфическую группу потребителей (сегмент рынка) через единый специализированный план маркетинга, который основывается на потребностях этого сегмента. Это распространённый метод, особенно среди небольших или специализированных фирм. При этом фирма не должна вести массовое производство, распределение или рекламу. Она может преуспеть при ограниченных ресурсах и возможностях посредствам специализации. Стратегия рыночной сегментации обычно не максимизирует сбыт. Наоборот, цель предприятия – эффективность, привлечение значительной доли одного рыночного сегмента при управляемых издержках.

Объектом исследования выступает торговая организация магазин «Альбатрос», предметом – сегментация рынка молока как элемент стратегического управления.

При выполнении данной работы ставится цель провести сегментацию рынка.

Для достижения поставленной цели решается ряд задач, а именно:

• рассматриваются теоретические аспекты сегментации рынка;
• исследуются методологические аспекты сегментации рынка;
• проводится сегментация рынка молочной продукции как элемент стратегического управления магазина «Альбатрос».

Информационной базой  исследования явились научные труды  отечественных и зарубежных авторов, учебная литература, периодические издания, отчетная и статистическая информация о деятельности предприятия, Интернет ресурсы.

Основные методы исследования: аналитический, исторический, прогностический, правовой, системный, социально-экономический и т.д.

Работа выполнена  на 40 листах и содержит: введение, три  раздела, список использованных источников и литературы, приложения. Кроме того, в курсовой работе содержится 8 таблиц, 7 рисунков.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Теоретические аспекты сегментации рынка

 

1. Понятие и основные схемы сегментации рынка

 

Для того чтобы добиться успеха в маркетинге продукта, менеджер должен хорошо представлять себе, кому он пытается его продать. Более того, он должен уметь наладить контакт с этими людьми, чтобы продемонстрировать свой продукт и привлечь их. Есть много возможностей повысить конкурентоспособность предприятия (фирмы) и увеличить его долю на рынке, но прежде всего следует изучить рынок, т.е. произвести его сегментацию.

Сегментация рынка означает разделение общества на различные категории и определение конкретных групп потребителей, имеющих сходные предпочтения и одинаково реагирующих на предложенный продукт или на виды маркетинговой деятельности (рекламу, методы сбыта и т.д.). Сегментация имеет огромное значение для более точного определения целевого рынка, его емкости, преимуществ и недостатков самого предприятия в борьбе за освоение данного рынка с основными конкурентами.

Многие исследователи в своих работах пытались поэтапно расписать последовательность проведения процесса сегментации рынка и представить его в виде наглядной схемы

Проанализируем некоторые из них. Ж.Ж. Ламбен процесс сегментации рынка представляет в виде двух основных этапов:

1-й этап - макросегментация. Здесь осуществляется идентификация рынка товара.

2-й этап - микросегментация, когда внутри каждого ранее идентифицированного рынка выявляются группы потребителей.

Сам процесс микросегментационного анализа Ж.Ж. Ламбен делит на четыре этапа: анализ сегментации, т.е. разбиение рынков товара на однородные сегменты; выбор целевых сегментов; выбор позиционирования; разработка целевой маркетинговой программы [17, с. 66].

Некоторые исследователи описывают процесс сегментации рынка очень укрупненно, ограничиваясь выделением трех этапов, соответствующих этапам микросегментации Ж.Ж. Ламбена, а именно:

1 этап - сегментация рынка;

2 этап - выбор целевых сегментов;

3 этап - позиционирование товара.

Однако согласно Ф. Котлеру процесс, включающий в себя вышеуказанные этапы, является процессом целевого маркетинга. Следовательно, здесь идет подмена понятия «процесс целевого маркетинга» на понятие «процесс сегментации рынка», в то время как сегментация рынка является одним из этапов процесса целевого маркетинга.

Следует отметить, что здесь мы подробно рассмотрим следующие этапы целевого маркетинга: сегментация рынка; отбор целевых сегментов.

Е.В. Попов считает, что наиболее полная схема сегментации рынка должна учитывать не только определение переменных сегментации рынка, но и позволять выбрать метод проведения сегментации. В вышеупомянутых схемах этот важный момент не выделен.

Интересным представляется процесс сегментации рынка, представленный М. Макдоналдом и Я. Данбаром. Он состоит из двух фаз: «разработка сегментов», «ранжирование и отбор сегментов». Анализируя данную схему, можно отметить, что на фазе «разработки сегментов» также не предусмотрен выбор метода сегментации рынка. Однако следует обратить внимание на 8-й этап, который позволяет выбрать критерии привлекательности сегментов на фазе «ранжирования и отбора сегментов».

Таким образом, на основе рассмотренных выше схем процесса сегментации рынка и отбора целевых сегментов мы можем сделать следующие выводы:

«Сегментация рынка» и «отбор целевых сегментов» - это два последовательных взаимосвязанных этапа процесса целевого маркетинга. Процесс сегментации рынка должен включать в себя такие важные моменты, как: определение переменных сегментации; определение метода сегментации рынка; интерпретация сегментов. Интерпретация сегментов может быть осуществлена не только методом построения профилей, но и другими методами. Поэтому выделение такого этапа, как «построение профилей сегментов», как это сделано в некоторых вышерассмотренных схемах, на мой взгляд, является некорректным. Кроме того, перед тем как начать интерпретировать сегменты, должен быть выполнен «анализ эффективности сегментации» [14, с. 109].

На случай, если «анализ эффективности сегментации» даст неудовлетворительные результаты, должна существовать обратная связь с началом процесса сегментации рынка. Эта связь позволит при необходимости либо определить другие переменные сегментации, либо выбрать новый метод сегментации рынка, либо то и другое. Процесс отбора целевых сегментов должен включать в себя такой важный момент, как: «определение критериев привлекательности сегментов». Кроме того, порядок отбора целевых сегментов должен позволять выбрать метод оценки привлекательности сегментов.

1.2. Принципы сегментации рынка

 

Для проведения успешной сегментации рынка целесообразно  применять апробированные практической деятельностью пять принципов: различия между сегментами, сходства потребителей, большой величины сегмента, измеримости характеристик потребителей, достижимости потребителей.

Принцип различия между  сегментами означает, что в результате проведения сегментации должны быть получены различающиеся друг от друга группы потребителей. В противном случае, сегментация неявно будет подменена массовым маркетингом.

Принцип сходства потребителей в сегменте предусматривает однородность потенциальных покупателей с точки зрения покупательского отношения к конкретному товару. Сходство потребителей необходимо для того, чтобы можно было разработать соответствующий маркетинговый план для всего целевого сегмента.

Требование большой  величины сегмента означает, что целевые  сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения продаж и покрытия издержек предприятия. При оценке величины сегмента следует учитывать характер продаваемого товара и емкость потенциального рынка. Так, на потребительском рынке количество покупателей в одном сегменте может измеряться десятками тысяч, тогда как на промышленном рынке большой сегмент может включать менее сотни потенциальных потребителей (например, для систем сотовой или спутниковой связи, для потребителей энергомашиностроительной продукции и т.д.) [5, с. 121-122].

Измеримость характеристик  потребителей необходима для целенаправленных полевых маркетинговых исследований, в результате которых можно выявлять потребности потенциальных покупателей, а также изучать реакцию целевого рынка на маркетинговые действия предприятия. Данный принцип крайне важен, так как распространение товара «вслепую», без обратной связи от потребителей, ведет к распылению средств, трудовых и интеллектуальных ресурсов фирмы-продавца.

Принцип достижимости потребителей означает требование наличия каналов  коммуникации фирмы-продавца с потенциальными потребителями. Такими каналами коммуникации могут быть газеты, журналы, радио, телевидение, средства наружной рекламы и т.п. Достижимость потребителей необходима для организации акций продвижения, иначе информирования потенциальных покупателей о конкретном товаре: его характеристиках, стоимости, основных достоинствах, возможных распродажах и т.п.

В основе процедуры сегментации  рынка, наравне с применением  принципов сегментации, лежит и обоснованный выбор соответствующего метода сегментации [1, с. 87-88].

1.3. Критерии сегментации потребительского рынка

 

 

Потребительский рынок – это рынок конечных потребителей, которые приобретают товары для личного, домашнего или семейного пользования.

Сегменты потребительского рынка могут выделяться на основе региональных критериев, демографических критериев и критериев жизненного стиля потребителей.

Региональные критерии представляют собой основные отличительные характеристики городов, областей, регионов. Предприятие может использовать одну или несколько демографических особенностей для сегментации своего рынка. Стратегии сегментации делают упор на выделение и использование географических отличий.

Основные региональные критерии следующие. Расположение региона  может отражать различия в доходе, культуре, социальных ценностях и  других потребительских факторах. Например, один район может быть более консервативным, чем другой. Численность и плотность населения показывает, достаточно ли в регионе людей, чтобы обеспечить сбыт и облегчить проведение маркетинговой деятельности. Транспортная сеть региона представляет собой сочетание массового общественного транспорта и автомагистралей. Регион с ограниченной сетью массового общественного транспорта, скорее всего имеет иные определенные потребности, чем регион с хорошо развитой системой транспорта и легковых автомобилей. Климат также может являться критерием сегментации рынка, например, для фирм, специализирующихся на калориферах и кондиционерах. Структура коммерческой деятельности в регионе включает ориентацию на туристов, рабочих и служащих, и других лиц, проживающих в данном регионе. Туристов привлекают отели и кемпинги, рабочих – места общественного питания с быстрым обслуживанием, жителей городов -универмаги. Крупные города обычно располагают торговыми районами, пригороды имеют торговые центры. Каждый торговый район или центр имеет свой отличающийся образ и сочетание различных магазинов [7, с. 187].

Доступность средств  массовой информации меняется по регионам и существенно сказывается на способности компании осуществлять сегментацию. Например, один город имеет собственную телевизионную станцию, а другой – нет. Это затруднит розничной торговле во втором городе целенаправленный выход именно на потребителей в близкорасположенном районе. Многие национальные издания, особенно газеты и журналы, в настоящее время имеют региональные издания или вкладыши, чтобы позволить компаниям помещать рекламу в расчете на соответствующую региональную аудиторию. Динамика развития региона может характеризоваться стабильностью, падением или ростом. Компания, скорее всего, столкнется с «неразработанным» рынком в развивающемся регионе и с насыщенным рынком в стабильном или сокращающемся регионе. Юридические ограничения меняются в зависимости от города и области. Фирма может принять решение не выходить на рынок, на котором ограничивается ее деятельность. Однако если она решает действовать на нем, то должна соблюдать правовые требования [12, с. 126-128].