Сегментация розничной торговли

Основным достоинством данного метода является то, что он при интерпретации сегментов позволяет учитывать цели, желания и нужды фирмы, которая продвигает товары и инициирует исследования по выделению сегментов [18, с. 111].

Определение критериев привлекательности сегментов. Можно перечислить множество факторов, которые могут быть выбраны в качестве критериев привлекательности сегментов. Однако западные специалисты по маркетингу советуют использовать не более пяти-шести критериев, иначе задача станет слишком сложной и потеряет свою нацеленность.

При выборе критериев важно акцентировать внимание на том, что оценка привлекательности сегмента должна быть объективной, т.е. должны быть использованы внешние по отношению к организации данные. Критерии должны быть независимыми по отношению к позициям организации в своих сегментах.

Определение метода оценки привлекательности сегментов. Существует немало конкретных методов оценки привлекательности сегментов. Многие известные зарубежные специалисты, такие, как М. Дж. Крофт, М. Макдональд и Я. Данбар, С. Дибб и Л. Симкин, Ф. Котлер, придерживаются довольно-таки гибкой методики, которая позволяет исследователю самому выбрать критерии привлекательности. М. Дж. Крофт выделяет следующие преимущества данной методики:

Методика позволяет учитывать множество факторов, причем в количественном выражении, что делает анализ более значимым. Это не просто ситуационный анализ одномоментного состояния. Она допускает учет изменений, которые произойдут в будущем. Такой анализ одинаково хорошо подходит как для существующих сегментов, так и для вероятных будущих, а также для рынков в целом [10, с. 80].

Несмотря на ряд преимуществ, данная методика имеет свои недостатки. Главным недостатком является то, что результаты итоговой оценки одного и того же сегмента будут отличаться у разных исследователей. То есть не обеспечивается объективность оценки. Это связано с тем, что каждый исследователь должен сам, исходя из своих субъективных взглядов, присвоить каждому фактору свой весовой коэффициент и оценить каждый фактор для конкретного сегмента по какой-либо балльной шкале.

 

 

 

 

 

 

 

3. Сегментация  рынка молочной продукции как  элемент стратегического управления  торговым предприятием

 

3.1. Общая характеристика и анализ маркетинговой деятельности супермаркета «Альбатрос»

 

Продуктовый супермаркет  «Альбатрос» расположен по адресу:

г. Курск, пр-т Дружбы, 1

телефон 57-73-30

Данные таблицы 1 наглядно показывают, что наблюдается рост розничного товарооборота в отчетном периоде.

Средний уровень валового дохода снизился в отчетном году по сравнению с прошлым годом на 1,72%, что привело к уменьшению суммы прибыли магазина на 669,36 тыс.р. (38916*1,72:100), а благодаря снижению среднего уровня издержек обращения на 1,62% было получено 630,44 тыс.р. прибыли.

 

Таблица 1 - Информация о  прибыли магазина, тыс.р.

 

Показатели	Фактически за прошлый (2009) год, тыс.р.	Отчетный год (2010)			Отклонение		В % к прошлому году
		План	Факт	% выполнения плана	От плана	От прошлого года
Товарооборот, тыс.р.	31598	37482	38916	103,8	+1434	+7318	123,2
Валовой доход, остающийся в распоряжении, сумма тыс.р.	4165,42	4293,58	4459,48	103,9	+165,9	+294,06	107,1
Уровень в % к обороту	13,18	11,45	11,46	100,1	+0,01	-1,72	86,9

 

 

 

Продолжение таблицы 1

 

Издержки обращения, всего: сумма, тыс.р.	3743	3892	3975	102,1	+83	+232	106,2
Уровень в % к обороту	11,84	10,38	10,22	98,5	-0,16	-1,62	86,3
Прибыль от реализации, всего: сумма, тыс.р.	422,42	401,58	484,48	120,6	+82,9	+62,9	114,7
Уровень в % к обороту	1,34	1,07	1,24	115,9	+0,17	-0,1	92,5
Внереализационные доходы, тыс.р.	64,31	92,45	108,57	117,4	+16,12	+44,26	168,8
Внереализационные расходы, тыс.р.	49,1	55,21	57,34	103,9	+2,13	+8,22	116,7
Балансовая прибыль, сумма, тыс.р.	437,61	438,82	535,71	122,1	+96,89	+98,1	122,4
Уровень в % к обороту	1,38	1,17	1,38	118,0	+0,21	-	100,0

 

Средний уровень валового дохода повысился в отчетном году по сравнению с планом на 0,01%, что  привело к увеличению суммы прибыли магазина на 3,89 тыс.р., а благодаря снижению среднего уровня издержек обращения на 0,16%, было получено 62,27 тыс.р. прибыли. Внереализационные доходы в отчетном году способствовали увеличению суммы прибыли по сравнению с прошлым годом на 44,26 тыс.р. и против плана на 16,12 тыс.р. Наличие не планируемых расходов привело к снижению суммы прибыли в отчетном году по сравнению с прошлым на 8,22 тыс.р. и против плана на 2,13 тыс.р. По магазину «Альбатрос» уровень рентабельности продаж в отчетном году составил 1,24% к обороту и возрос по сравнению с планом на 0,17% к обороту, что свидетельствует о спросе покупателей на товары магазина «Альбатрос».

Таким образом, все экономические  показатели свидетельствуют о высокой степени удовлетворения покупательского спроса, а значит и об эффективной организации торгового обслуживания в магазине «Альбатрос».

В обязанность продавца, работающего в магазине «Альбатрос», входит выполнение следующих операций по обслуживанию покупателей: встреча покупателя и выявление его намерения; предложение и показ товаров; помощь в выборе товара и консультация; предложение сопутствующих и новых товаров; проведение технологических операций, связанных с нарезкой, взвешиванием; расчетные операции; упаковка и выдача покупок.

Пришедшие в магазин «Альбатрос» покупатели наблюдают приветливое отношение со стороны торгового персонала, опрятный внешний вид работников магазина, т.к. все это непосредственно влияет на культуру торгового обслуживания.

Продавец выявляет намерения  покупателей о необходимом товаре, при этом продавец предлагает сопутствующий товар, при необходимости дает характеристику товара, подчеркивает достоинства, объясняет способ приготовления и т.д. все это делается для того, чтобы выполнить желание покупателей «с прибылью для него и для магазина».

При выполнении технологических  операций, связанных с нарезкой, взвешиванием, затрачивается много  труда и времени. Оно сокращается  в магазине «Альбатрос» за счет квалифицированных торговых работников, а также за счет хорошо оснащенных рабочих мест, где есть необходимое торговое оборудование, инвентарь, надлежащий упаковочный материал. Время на обслуживание покупателей сокращается в магазине «Альбатрос» за счет предварительной фасовки товара, так как все это влияет на уровень торгового обслуживание.

Завершается продажа  товаров расчетом с покупателями и выдачей им покупок на рабочем  месте продавца, так как это  более удобней для покупателей.  К технологическим показателям относятся общая площадь магазина, коэффициент установочной площади, коэффициент выставочной площади, коэффициент устойчивости ассортимента и т.д.

Средний уровень валового дохода снизился в отчетном году по сравнению с прошлым годом на 1,72%, что привело к уменьшению суммы прибыли магазина на 669,36 тыс.р. (38916*1,72:100), а благодаря снижению среднего уровня издержек обращения на 1,62% было получено 630,44 тыс.р. прибыли.

В 2009 отчетном году магазин  «Альбатрос» стал рациональней использовать площадь магазина. Коэффициент установочной площади приближен к нормативу, что также свидетельствует о рациональном размещении торгового оборудования. Данный коэффициент в отчетном году выше, чем в прошлом, что свидетельствует о положительной работе руководства магазина «Альбатрос», которое постоянно следит за рациональным использованием торгового оборудования.

Далее анализируем экономические  показатели, характеризующие эффективность традиционного метода продаж, применяемого в магазине «Альбатрос». Данные представлены в таблице 2.

 

Таблица 2 - Информация экономических  показателей по магазину

«Альбатрос», осуществляющего  торговлю традиционным методом продаж

 за 2009-2010 гг.

 

Экономические показатели	2009 год	2010 год
Годовой товарооборот, тыс.р.	31598	38916
Годовой товарооборот на 1 кв.м. общей  площади, тыс.р.	31,598	38,916
Годовой товарооборот на 1 кв.м. площади торгового зала, тыс.р.	83,153	97,29
Валовой доход на 1 кв.м. общей торговой площади, тыс.р.	4,813	5,169
Валовой доход на 1 кв.м. площади  торгового зала, тыс.р.	12,666	12,923
Уровень валового дохода магазина в % к обороту	15,23	13,28
Издержки обращения на 1 кв.м. общей  торговой площади, тыс.р.	3,743	3,975
Издержки обращения на 1 кв.м. площади  торгового зала, тыс р.	9,85	9,938
Уровень издержек обращения, %	11,84	10,38
Прибыль на 1 кв.м. общей торговой площади, тыс.р.	0,422	0,484
Прибыль на 1 кв.м. торговой площади, тыс.р.	1,112	1,211
Рентабельность продаж, %	1,34	1,24

 

Из данных таблицы 2 видно, что наблюдается рост розничного товарооборота на 7318 тыс.р. Годовой товарооборот, приходящийся на 1 кв.м. площади торгового зала так же увеличивается на 14,137 тыс.р., что достаточно высокий показатель для данного магазина. Можно с уверенностью сказать, что традиционный метод продаж, применяемый в магазине «Альбатрос» эффективно используется.

Все экономические показатели в отчетном году увеличиваются по сравнению с прошлым годом. Увеличение прибыли характеризует с положительной стороны традиционный метод продаж, применяемый в магазине «Альбатрос».

Таким образом, анализируя технологические, социальные и экономические показатели, характеризующие метод продажи, можно с уверенностью сказать, что данный (т.е. традиционный) метод продаж эффективен как для магазина «Альбатрос», так и для покупателя. Этот метод продаж наиболее трудоемкий, однако, он позволяет в наибольшей степени индивидуализировать процесс обслуживания покупателей, помочь им в мотивации выбора товаров, а, следовательно, удовлетворяет спрос покупателей на товар.

Наряду с выбором  эффективных методов продажи  товаров важную роль в повышении  уровня торгового обслуживания покупателей играет предоставление им различных дополнительных услуг.

Когда покупатели оценивают  сервис дополнительных услуг в розничных торговых предприятиях, они сравнивают свое восприятие предоставленных им услуг с тем, что они ожидали увидеть. Если желание и действительность совпадают, они испытывают удовлетворение, если же сервис услуг оказывается хуже, чем ожидалось, на удовлетворение рассчитывать не приходится. Поэтому, магазин «Альбатрос» предоставляет широкий комплекс дополнительных услуг.

С точки зрения взаимосвязи с процессом продажи товаров все дополнительные услуги, оказываемые покупателям в магазине «Альбатрос», могут быть подразделены на три основных группы:

1. Услуги, оказываемые  покупателям в процессе осуществления  ими покупок товаров. Эти услуги направлены на создание покупателям возможности более эффективно осуществлять процесс выбора, отбора и расчета за товары.

В процессе продажи товаров  организуются консультации специалистов, которые рассказывают покупателям о полезных веществах, содержащихся в продуктах питания, о правильном питании, отвечают на вопросы лечебного и детского питания, как правильно совместить тот или иной продукт, а также приготовление блюд из данных товаров.

Обычно, при поступлении  нового вида товара неизвестного покупателю, т.е. когда предприятие-изготовитель, обновляя ассортимент, производит новый товар, например, новый вид колбасы, то проводят дегустацию товара в магазине «Альбатрос». Покупателю, пришедшему в магазин, предоставляется возможность продегустировать новый вид товара и при необходимости сравнить с другими видами товара, для того, чтобы выбрать для себя понравившийся товар и купить его. С помощью этой услуги работники торговли ненавязчиво выявляют потребность покупателей в новом виде товара и определяют объем поставок, для того, чтобы покупательский спрос был удовлетворен.