Сегментация розничной торговли

Демографические критерии представляют собой основные особенности отдельных людей или их групп. Они часто используются в качестве базиса для сегментации, поскольку от них во многом зависят требования к покупкам. Персональные демографические характеристики могут быть следующими. Возрастные категории – так можно разделить людей, например, на детей, подростков, взрослых и людей пожилого возраста. Возраст часто используется в качестве фактора сегментации. Пол также является важной сегментационной переменной, особенно для таких товаров, как текстиль, косметика, ювелирные украшения, личные услуги, например, парикмахерские услуги. Уровень образования может также использоваться для выделения рыночных сегментов. Малообразованные потребители тратят меньше времени на покупки, меньше читают и в большей мере предпочитают хорошо известные товарные марки, чем потребители, имеющие специальное или высшее образование. Последние более склонны сравнивать магазины, читать некоммерческие источники информации и приобретать товар, который они считают наилучшим, независимо от того, хорошо он известен или нет.

Мобильность характеризует, как часто потребитель меняет место жительства. Мобильные потребители опираются на общенациональные торговые марки и магазины, и неличностную информацию. Немобильные потребители опираются на приобретенные знания о различиях между отдельными магазинами и собственную информацию. Дифференциация доходов делит потребителей на группы с низкими, средними и высокими доходами. Каждая категория располагает различными ресурсами на приобретение товаров и услуг. Цена, которую взимает компания, помогает определить, на кого она ориентируется. Профессия потребителей может влиять на покупки. Например, строительный рабочий имеет другие требования к одежде и продуктам питания, чем лица, продающие вычислительную технику. Первые надевают фланелевые рубашки, джинсы, рабочие ботинки и приносят с собой обеды. Вторые носят костюмы-тройки, модную обувь и водят клиентов в рестораны.

Семейное положение  и размер семьи также могут  составлять основу сегментации. Многие фирмы ориентируют свою продукцию  или на холостых, или на семейных людей. Сегментация по размерам семьи порождает, например, различные размеры упаковки товаров. Персонально-демографические профили также часто используются при планировании сегментационной стратегии. Такие профили учитывают несколько факторов. Например, пол, образование, доход одновременно (для продажи автомобилей определенного класса) [16, с. 113].

Жизненный стиль потребителей определяет, как люди живут и расходуют время и деньги. Разрабатывая профили стилей жизни, фирмы могут выходить на четкие рыночные сегменты. Критерии жизненного стиля потребителей, важные при сегментации рынка, могут быть следующими.

Социальные группы и  этапы жизненного цикла семьи  – первые возможные критерии рыночной сегментации. Степень использования товара относится к объему товара или услуг, которые приобретает потребитель. Потребитель может использовать совсем немного, немного или очень много. В 60-е годы Дик Уоррен Твельд придумал термин «тяжелая половина», чтобы описать сегмент рынка, на который приходится непропорционально большая доля общего сбыта товаров или услуг. В некоторых случаях менее 20 % потребителей делают более 80 % покупок. Опыт использования означает прежний опыт потребителя в отношении товара или услуги. Поведение не имеющих опыта потребителей существенно отличается от поведения потребителей, имеющих значительный опыт. Кроме того, фирма должна различать непользователей, потенциальных пользователей и регулярных пользователей. Каждый из этих сегментов имеет различные потребности. Приверженность торговой марке может иметь три формы: отсутствие, определенная и полная. Если она отсутствует, то потребитель ничего не предпочитает, его привлекают распродажи, он часто меняет торговые марки и готов испробовать новые товары и услуги. Если существует определенная приверженность, то потребитель предпочитает несколько марок, его привлекают скидки по ним, он редко их меняет и обычно не стремится апробировать новые. При полной приверженности потребитель настаивает на одной марке, его не привлекают скидки по другим, он никогда не меняет марки и не будет пробовать новую.

Типы личности – критерий сегментирования рынка, например, на интровертов и экстравертов, легкоубеждаемых и трудноубеждаемых. Потребители-интроверты более консервативны и систематичны в своем поведении при совершении покупок, чем экстраверты. Трудноубеждаемые люди негативно реагируют на интенсивную персональную продажу и скептически относятся к рекламной информации. Легкоубеждаемых людей можно склонить к покупке при помощи интенсивных методов сбыта, они поддаются рекламной информации [19, с. 202].

Отношение к фирме  и ее предложениям. Нейтральное отношение (я слышал о марке X, но ничего о ней не знаю) требует интенсивной информации и убедительного продвижения. Положительное отношение (марка Х – лучший товар на рынке) требует подкрепления в виде последующей рекламы и личных контактов с потребителями. Негативное отношение (марка Х гораздо хуже марки У) трудно изменить, оно требует улучшения товара и образа фирмы. Лучше всего здесь, видимо, игнорировать этот сегмент и концентрировать усилия на первых двух; при сегментации фирма не обязана удовлетворять все группы одновременно.

Мотивы совершения покупок  могут подразделять рынок на сегменты преимуществ. Сегментация по преимуществам  была внедрена в 1968 году Расселом Хейли: «В основе сегментации лежит представление, что преимущества, которые люди ищут в потреблении данного товара, являются основными причинами для существования реальных сегментов рынка» [15, с. 156].

Важность покупки также  различная для различных потребителей, Например, житель пригорода, вероятно, считает приобретение автомобиля более важным делом, чем человек, проживающий в городе и имеющий доступ к общественному транспорту. Приобрести холодильник важнее для той семьи, у которой он сломался, чем для той, у которой он хорошо функционирует.

Как правило, сочетание  факторов демографии и стиля жизни  необходимо фирме для определения и описания своих рыночных сегментов. Использование набора факторов позволяет делать анализ более содержательным и значимым.

 

 

 

 

 

 

 

2. Методологические  аспекты сегментации рынка

 

2.1. Основные методы  сегментации

 

Наиболее распространенными методами сегментирования рынка являются метод группировок по одному или нескольким признакам и методы многомерного статистического анализа.

Метод группировок состоит  в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. Какой-либо признак выделяется в качестве системообразующего критерия (владелец товара, потребитель, намеревающийся приобрести товар), затем формируются подгруппы, в которых значимость этого критерия значительно выше, чем по всей совокупности потенциальных потребителей данного товара.

Путем последовательных разбивок на две части выборка  делится на ряд подгрупп [8, с. 144].

На рис.1 представлена схема последовательных разбивок по методу AID (автоматического детектора  взаимодействия), который получил широкое распространение в процедурах сегментации.

Подобные методы перебора вариантов  достаточно часто используются при сегментации рынка. Например, в исследовании Карпова подобный подход предложен как приоритетный метод выбора целевого рынка.

 

Рисунок  1 - Схема классификации по методу AID

Для целей сегментации  также используются методы многомерной  классификации, когда разделение происходит по комплексу анализируемых признаков одновременно. Наиболее эффективными из них являются методы автоматической классификации, или иначе кластерного анализа [3, с. 31].

В этом случае, схемы классификации  базируются на следующих предположениях. В один класс объединяются потребители, сходные между собой по ряду признаков. Степень сходства у потребителей, принадлежащих к одному классу, должна быть выше, чем степень сходства у людей, принадлежащих к разным классам.

С помощью подобного  метода решается задача типизации с  одновременным использованием демографических, социально-экономических и психографических показателей. В качестве примера отметим решение задачи о сегментации рынка путем построения типологии потребителей, под которой понимается разделение потребителей на типические группы, имеющие одинаковое или схожее потребительское поведение. Построение типологии – это процесс разбивки исследуемой совокупности объектов на достаточно однородные и устойчивые во времени и пространстве группы.

В действительности объективно существуют достаточно однородные группы (классы) потребителей с характерным  для каждой из них типом потребительского поведения. С помощью методов многомерной статистики такие группы могут быть выделены и проанализированы.

Например, в исследовании Гольцова методом многофакторного  моделирования была проведена сегментация рынка тракторной техники, что позволило скорректировать планы производства предприятия и формы сбыта продукции.

Как следует из вышеизложенного, после определения принципов  и методов сегментации основным этапом перед проведением собственно сегментации выступает выбор обоснованных критериев данной процедуры. Очевидно, что указанные критерии будут различными для потребительского и промышленного рынков. Рассмотрим их раздельно [9, с. 124].

2.2. Определение потребностей клиента

 

В розничной торговле необходимо понимать, что клиент имеет  свои потребности, и единственный выход, который может принести продавцу успех, – это удовлетворить их. Потребитель обычно хорошо информирован и постоянно старается найти лучший продукт по наиболее благоприятной для себя цене. Это условие в розничной торговле имеет такое же важное значение, как и на других уровнях маркетинга. Однако магазин – это то место, где встречаются продавец и покупатель и осуществляется финальное действие маркетинга. По этой причине розничный торговец должен уметь определить тех, кому он хотел бы продать свой продукт.

При выборе местоположения предприятия  розничной торговли менеджер по маркетингу должен принять решение и о том, какой продукт и в каком количестве хотел бы приобрести его клиент. После решения этих вопросов он должен найти соответствующее помещение, расположенное в лучшем месте для продажи. Например, если пекарня выпекает хлеб, ее владельцы предпочтут разместиться в месте с оживленным уличным движением. Поскольку хлеб относится к быстро портящимся продуктам (он черствеет), покупки будут осуществляться часто, и покупатель захочет, чтобы хлеб можно было купить возле дома. Таким образом, булочные (или мини-пекарни) следует располагать в местах оживленного движения в жилых кварталах [11, с. 10].

Следующий аспект мотивации, определяющей предпочтения потребителя, – уровень цен, марка продукта, модность или престижность. Здесь необходимо принимать во внимание объем информации о продукте, которой располагает покупатель. Обычно он стремится получить максимум сведений, особенно если это касается новых товаров. Следовательно, от качества и количества информации о товарах в значительной степени зависит конечный результат – состоявшаяся продажа.

Очень важен также вопрос о характере  действий компании (предприятия) по отношению к купленным бракованным продуктам, которые следует обменять на новые, качественные, либо вернуть клиенту деньги. Такая ситуация характерна для многих магазинов, поэтому специалист по маркетингу должен четко знать политику предприятия в этой области и способствовать оптимальному решению возникших проблем.

 

2.3. Разработка стратегии  сегментации рынка

 

После выделения сегментов необходимо объяснить на языке маркетинговых понятий и терминов, в чем заключается смысл «схожести» потребителей, объединенных в рассматриваемый сегмент, а также дать семантически значимое название каждому сегменту.

Эта задача сводится к определению интерпретирующих переменных на множестве изучаемых переменных, которыми описываются потребители. На практике для построения интерпретирующих переменных широко используются три подхода: 1) профили сегментов; 2) главные факторы; 3) функции полезности.

В основе метода построения профиля лежит сопоставление статистических значений переменных, вычисленных для отдельных сегментов. Например, могут быть сопоставлены значения «средних», значения «размаха» отдельной переменной для потребителей из анализируемых сегментов. Обычно в практике сегментации рынка профили сегментов представляют в двух видах: в виде диаграммы; в виде таблицы [13, с. 444-445].

К достоинствам метода построения профилей относятся: простота; возможность наглядного сравнения сегментов; определяет условие отнесения потребителей к тому или иному сегменту. При методе главных факторов построение интерпретирующего переменного производится на основе изучения статистических взаимосвязей между значениями переменных. При этом используется метод главных компонент факторного анализа.

Идея метода факторного анализа состоит в том, чтобы объяснить все многообразие корреляционных связей через воздействие нескольких обобщенных гипотетических факторов. Сами факторы неизвестны, но их можно выразить через значения исследуемых переменных. При этом аналитик выбирает те исходные переменные сегментации, которые вносят наибольший вклад в создаваемый фактор. Изучая семантику этих переменных, аналитик пытается объяснить смысл создаваемого фактора, а через семантику создаваемых факторов аналитик объясняет смысл выделяемых сегментов. К одним из достоинств данного метода относится «улучшение» визуального образа кластера. Когда в качестве осей выбираются построенные факторы, кластеры приобретают четкие очертания и их можно наблюдать в виде облаков точек.

Для целей интерпретации может быть использован также экспертный метод, основанный на построении функции полезности. Функция полезности при этом определяется как цель, которую следует достичь при использовании выделяемых кластеров как сегментов. Семантику этой цели определяет сам аналитик через задание коэффициентов важности для отдельных переменных сегментации. Аналитик привлекает свои предположения о том, в какой степени желаемая цель может быть достигнута в зависимости от того, какими свойствами описываются потребители. При этом необходимо обеспечить сопоставимость значений наблюдаемых маркетинговых свойств потребителей.