Совершенствование рекламной деятельности в организации

непрямая радиореклама в форме различных интерактивных игр, викторин, конкурсов, которые обычно проводятся при спонсорской поддержке рекламодателей.

Специалисты отмечают, что радиореклама не должна удерживать внимание слушателей более одной минуты, а суть сообщения должна быть изложена не более чем за 6 — 8 секунд. Радиореклама обычно воспринимается в фоновом режиме, когда слушатель занят каким-то другим делом, например вождением автомобиля; поэтому она должна повторяться многократно, чтобы быть услышанной.

Эффективное использование радиорекламы предполагает хорошее знание целевой аудитории и тех радиопрограмм, в которых предполагается размещать рекламу. Изучением аудитории средств массовой информации, которое называется медиаметрией, занимаются специальные агентства. За рубежом таких агентств существует сотни, а у нас в России их пока не так много. Среди наиболее известных следует назвать фирму «K0MC0N-2», которая занимается телерейтингами; фирму «Нэке СВ», которая осуществляет мониторинг рынка газетно-журнальной рекламы. Данные медиаметрии для радиоаудитории приведены в таблице E.7 и на рис. E.6.

Следует отметить, что использование радиорекламы в туристском бизнесе носит ярко выраженный сезонный характер. Исследования также показали, что существенно различается количество и состав радиослушателей в различное время суток.

Например, по Москве с 7 часов до 17 часов число радиослушателей больше, чем число телезрителей, а с 18 часов до 2 часов ночи — наоборот. Наибольшую аудиторию имеют радиопрограммы «Радио России», «Маяк», «Но-стальжи», «Европа+», «Авторадио», «Радио Максимум», «Радио-101», «Радио Роке». При этом стоимость одной минуты эфирного времени колеблется от 100 до 500—600 долларов.

       Телевизионная реклама, являясь одним из самых зрелищных и запоминающихся рекламных средств, привлекает большое количество рекламодателей. Активное развитие российского телевизионного рекламного рынка началось в 1991 году.

Среди телевизионных видов рекламы выделяют телеролики, телеобъявления, телезаставки и рекламные телепередачи. По сравнению с радиорекламой высокая степень привлечения внимания осуществляется благодаря комбинации звука, изображения, цвета, движения. Так же, как и радиореклама, телереклама обеспечивает избирательный охват большой целевой аудитории, оперативность передаваемой информации, высокую степень эмоциональности и воспроизведение зрительных образов, улучшающих восприятие и запоминание рекламы.

Эффективность телевизионной рекламы пропорциональна количеству телезрителей, ее смотрящих, и обратно пропорциональна стоимости рекламы.

З э п п и н г (zapping) — это переключение телезрителем канала с помощью дистанционного пульта управления в момент появления рекламы.

Реакция телезрителей на показ телевизионной рекламы характеризуется тем, что более трети из них при появлении рекламы начинают переключать канал. Это подтверждается данными таблице F.8, составленной по результатам исследования фирмы «KOMCON-Медиа»,

Одной из разновидностей телерекламы является спонсорство телевизионной передачи. В этом случае рекламная информация может появляться в различной форме, в том числе это может быть:

- устное объявление ведущего;

- спонсорская заставка  в передаче;

- устная благодарность  спонсорам;

- благодарность спонсорам  в титрах;

- логотип спонсора в  интерьере студии;

- электронный логотип  в углу экрана телевизора;

- вручение призов от  имени спонсора и т. п.

Для телевизионной рекламы характерна высокая информационная насыщенность роликов, потому что в несколько секунд ролика необходимо вместить как можно больше информации. С точки зрения эффективности рекламы целесообразно создавать разнообразные рекламные ролики для одного и того же турпродукта, объединенные общей сюжетной линией, но так, чтобы телезритель мог узнать конкретную турфирму по ее названию, товарному знаку или слогану. В противном случае рекламные ролики быстро надоедают и телезритель просто переключает телевизор на другой канал.

В силу высокой стоимости телевизионная реклама довольно мало используется в туристском и страховом бизнесе. Только крупные турфирмы и компании в состоянии оплатить такие расходы. Телевизионная реклама более актуальна для продвижения отдельных дестинаций и как одно из средств распространения корпоративной рекламной информации.

Среди наиболее популярных и эффективных средств распространения рекламы особое место занимают рекламные сувениры, к которым относятся фирменные календари, фирменные сувенирные изделия (изделия с надпечаткой), подарочные изделия (деловые подарки), фирменные упаковочные материалы. Чаще всего необходимым атрибутом художественного оформления фирменных рекламных сувениров является использование товарного знака фирмы, указание других атрибутов (адрес, телефон, факс и т. п.).

Прямая почтовая рассылка (direct-mail, директ-мейл) — метод рассылки рекламных материалов по заранее подготовленным спискам потенциальных потребителей. Прямая почтовая рассылка часто является дополнением основной рекламной кампании. Прямая почтовая рассылка имеет ряд преимуществ:

- высокую селективность, т. е. рекламно-информационный материал  может быть направлен именно  тем, кто действительно заинтересован  в товаре или услуге;

- гибкость, которая проявляется  в том, что для различных сегментов

целевой аудитории могут быть разработаны и разосланы различные сообщения, в наибольшей степени отвечающие их интересам;

- высокую степень замечаемости, т.е. если эту рекламу читают, то  ей не приходится одновременно  конкурировать с другими рекламными объявлениями;

- высокую способность  заинтересовать и мотивировать клиента, например, действия по совершению покупки могут быть стимулированы, если прилагается оплаченная открытка, с помощью которой можно сделать заказ или купон со скидкой;

- относительно низкую  стоимость по сравнению с другими рекламными средствами;

- возможность предоставления  большого объема и подробного  рекламно-информационного материала  по сравнению, например, с телевизионной  и радиорекламой;

- прямая рассылка позволяет  рекламодателю экспериментировать с различными посланиями, чтобы проверить, какое окажется наиболее эффективным.

Рассылка обычно осуществляется постоянным или потенциальным потребителям, деловым партнерам и т.п. Основной проблемой является качество рассылочных списков, от которых непосредственно зависит эффективность direct-mail.

Существуют разные способы рассылки. Традиционный вариант — это использование услуг почтовой связи и рассылка рекламно-информационных материалов по своим спискам или по принципу «в каждый почтовый ящик». Многие специализированные издания предлагают рассылку рекламных материалов всем своим подписчикам вместе с очередным номером газеты или журнала. Это очень результативный способ прямой почтовой рассылки, так как неэффективная аудитория практически сводится к минимуму. В последнее время широко используется рассылка по электронной почте.

Готовя рекламно-информационный материал для прямой почтовой рассылки, необходимо соблюдать следующие требования:

- дать краткое описание  товара или услуги;

- указать стоимость и  условия продажи;

- обозначить, какое действие ожидается от адресата; для этого можно воспользоваться, например, фразой, в которой содержится предложение позвонить в фирму, воспользоваться купоном со скидкой и т. п.

Прямую почтовую рассылку желательно произвести несколько раз, обязательно при этом переработав текст письма, например, дополнив его уточняющей информацией о товаре, услуге или самой фирме.

Прямая почтовая рассылка, как показывает опыт, дает от 5 до 10 % реакций потребителя, т.е. из 100 разосланных рекламных посланий можно рассчитывать на 5—10 обращений клиентов.

После проведения рассылки необходимо организовать эффективную обратную связь, в частности, следует обеспечить возможность быстрого дозвона клиента по указанным в рекламе телефонам, например, использовав многоканальные линии. Необходимо обязательно анализировать получаемую в ответ на рекламную рассылку корреспонденцию и отвечать на нее. Желательно вести реестр рассылки, в котором отмечать реакцию адресата, например, получен ответ или нет, и т.п.

Direct-mail — один из инструментов продвижения товаров и услуг, который эффективен для рекламодателя в тех случаях, когда речь идет об относительно небольшой определенной аудитории, по которой имеются адресные базы данных. При правильно составленных списках эффективность прямой почтовой рассылки достаточно высокая.

Наружная реклама является достаточно эффективным и доступным средством для распространения информации о предприятиях социально-культурной сферы и туризма и их услугах, поскольку рассчитана на охват широких слоев населения. К наружной рекламе относят различные рекламные транспаранты, световые вывески, электронные табло и экраны и др. Наружная реклама может размещаться на основных транспортных и пешеходных магистралях, на площадях, спортивных аренах, выставках, остановках общественного транспорта и на самих транспортных средствах, в других местах массового скопления людей.

В наружной рекламе можно выделить два направления:

1) информационное оформление  входов, витрин фасадов — sign-бизнес;

2)  использование различных конструкций как носителей рекламы — out-door или ooh (out of home).

Средства наружной рекламы и информации подразделяются на следующие виды:

-  стационарные средства  наружной рекламы и информации  — характеризуются неизменными  местом размещения и конструкцией;

- временные средства  наружной рекламы и информации — характеризуются периодом размещения и определенным местом, на котором они размещаются.

Стационарные средства наружной рекламы и информации. Эти средства не должны размещаться в местах, где их установка и эксплуатация может наносить ущерб природному комплексу города. Они не должны создавать помех для пешеходов и транспорта, не должны быть источниками шума, вибрации и т. п. Стационарные средства наружной рекламы и информации подразделяются на отдельно стоящие и размещаемые на зданиях и сооружениях.

К разновидностям наружной рекламы относят следующие типы рекламных конструкций.

Щитовые установки — это отдельно стоящие конструкции, имеющие внешние поверхности для размещения информации и состоящие из фундамента, каркаса и информационного поля. Щитовые установки выполняются, как правило, в двустороннем варианте. При изготовлении щитов следует учитывать, что зрительные образы, изображения товаров воспринимаются глазом значительно быстрее надписей и лучше запоминаются. Однако сообщение всегда должно быть лаконичным и понятным.

Билборд — элемент наружной щитовой рекламы, представляющий собой специальную конструкцию, которая может крепиться на заборах, стенах зданий.

Самым популярным форматом щита является формат с размерами сторон 3x6м, который рассчитан на автомобилистов. Наиболее дорогие места размещения — около светофоров и в местах постоянных автомобильных пробок.

Вывески содержат информацию о профиле предприятия-изготовителя (исполнителя, продавца), его фирменном наименовании и зарегистрированном товарном знаке, которая является обязательной и предназначена для доведения до сведения потребителя информации. Место размещения вывески должно информировать потребителя о местонахождении предприятия и указывать место входа в него. Административные и офисные вывески обязательны для всех организаций. Кроме информирования посетителей они несут и рекламную нагрузку.

Самым распространенным видом фасадных вывесок являются световые короба (лайтбоксы), которые работают 24 часа в сутки. Световые короба выполняются из современных алюминиевых или пластиковых профилей, лицевая поверхность — обычно из акрилового стекла, внутренняя подсветка — люминесцентные лампы или неоновые трубки.

Наземные панно — средства наружной рекламы и информации, размещаемые на поверхности земли. Состоят из нанесенных либо встроенных в дорожное или земляное покрытие строительных материалов и подразделяются на следующие виды: каркасные панно на склонах (откосах) трасс и дорог; покрытия тротуаров улиц различными красящими веществами или пленочными материалами; панно на тротуарах улиц, изготавливаемые из дорожно-строительных материалов.

Объемно-пространственные конструкции — средства наружной рекламы и информации, в которых для размещения последней используются как объем конструкции, так и ее поверхность. Такие конструкции выполняются по индивидуальным проектам.

Крышные установки — объемные или плоскостные конструкции, размещаемые полностью или частично выше уровня карниза здания или на крыше. Проекты крышных установок в обязательном порядке должны пройти экспертизу на безопасность, включая экспертизу на ветровую устойчивость с учетом конкретного места размещения.

Настенные панно — средства наружной рекламы и информации, размещаемые на плоскости стен зданий и сооружений в виде изображения (информационного поля), непосредственно нанесенного на стену, или конструкции, состоящей из элементов крепления, каркаса и информационного поля.

Брандмауэр — реклама, размещенная на глухих стенах зданий.

Кронштейны — двусторонние консольные плоскостные конструкции, устанавливаемые на собственных опорах или мачтах (опорах городского освещения, опорах контактной сети) или на зданиях, обычно выполняются в двустороннем варианте с внутренней подсветкой. Главное назначение кронштейнов — быть хорошо обозримыми по ходу движения людей и транспорта.

Флаговые композиции и навесы — средства наружной рекламы и информации, состоящие из основания, одного или нескольких флагштоков (стоек) и мягких полотнищ.

Реклама на остановочных павильонах — средства наружной рекламы и информации, устанавливаемые на остановочных павильонах общественного транспорта, на павильонах подземных переходов, на киосках, должны размещаться в плоскости, подлежащей остеклению, или на крышах павильонов и киосков.