Совершенствование рекламной деятельности в организации

 

Дать четкое определение рекламной политики  невозможно. Это достаточно многогранное  понятие. Скорее всего, это определенные действия по созданию и  размещению рекламы и рекламных мероприятий, с целью создания имиджа и привлечения клиентов для сбыта продукции. Рекламная политика тесно связана с торговой и деловой политикой фирм. Понятие рекламной политики также тесно связано с понятием рекламной стратегии и тактики. Можно сказать, что рекламная политика — образ действия фирмы, направленный на достижение определенных целей; стратегия — общая руководящая линия и установки на достижение конечных целей; тактика — совокупность средств и приемов, направленных на достижение цели, образ действий, линия поведения. По сути дела сущность рекламной политики заключается в выборе рекламной стратегии и тактики.

Предположим, создается фирма. Для того чтобы ее узнали, ей необходимо заявить о себе. Этого можно добиться с помощью рекламы. Но для того, чтобы при минимальных затратах средств получить максимально высокий результат, необходимо продумать каким образом рекламировать себя  и свою продукцию. Определенная рекламная политика существует у всякой фирмы или предприятия, будь то банк, производитель товаров народного потребления, радиостанция и т.д. Разница лишь в масштабах и средствах рекламы. Рекламная политика может меняться или не меняться в течение какого-то времени. Это зависит от ситуации на рынке в целом и от ситуации внутри самой фирмы.

Для начала фирма должна четко представлять цель рекламы, то есть, зачем будет проведена рекламная кампания. Цель может заключаться в формировании имени, престижа фирмы, с тем, чтобы впоследствии занять прочное положение на рынке. Целью может быть просто сбыт товара. Другими словами цели могут быть экономическими и неэкономическими, или реклама может носить чисто экономический или неэкономический характер. Рассчитывать на высокую эффективность рекламы с экономическими целями не всегда возможно, потому что практически всегда подобная реклама предполагает приобретение товара потребителем почти “мгновенно”. В принципе реклама  неэкономического характера добивается тоже экономических целей. Другое дело, что она это делает не напрямую, а опосредственно.  То, какой характер будет носить реклама фирмы или предприятия, зависит от многого: от размера самой фирмы или предприятия;  от бюджета (бюджет фирмы может не позволить тратить средства на рекламу, создающую фирме имя и престиж, в этом случае фирма будет производить рекламу экономического характера); от целей на рынке вообще; от конкретной сложившейся рекламной ситуации; от поведения конкурентов; от занимаемого на рынке положения. 

 

 

2.3 РАЗРАБОТКА ПРОГРАММЫ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

 

Туристический рынок, как внутренний, так и международный, - один из наиболее конкурентных рынков. За привлечение туристов идет  острая конкурентная борьба как между отдельными  странами, так и внутри самой страны - между регионами, городами, гостиницами, предприятиями обслуживания и туристическими фирмами. В условиях  жестокой конкуренции важное значение  приобретает разработка четкой программы маркетинга  и последовательного осуществления ее конкретных мероприятий, начиная с исследования рынка, создания турпродукта и кончая целенаправленными действиями по его продвижению на рынке. Огромную роль в этих условиях играет рекламно-информационная работа, являющаяся одной из важнейших частей  современного маркетинга. Используя новейшие достижения в  области психологии, социологии, эстетики и других наук, реклама за последние годы превратилась в мощную индустрию.

Рекламно-информационная деятельность в области туризма осуществляется на двух уровнях:

• на государственном макроуровне;
• на уровне  коммерческих структур, или микроуровне (турфирмы,  гостиницы, транспортные компании и т.д.)

Реклама на макроуровне проводится органами государственного регулирования - министерствами, управлениями, комитетами. Основная цель на этом уровне:

• создать благоприятный образ страны в целом или его отдельного региона;
• побудить потенциального потребителя выбрать именно эту страну или регион для  своего путешествия среди множества других туристских направлений.

Рекламная деятельность на макроуровне проводится главным образом на бюджетные средства.

Основная цель  рекламы на микроуровне, или  коммерческой рекламы -

побудить  покупателя приобрести конкретный продукт из массы ему подобных, предлагаемых на рынке.

Рекламная деятельность в туризме, в том числе в российском,  строго регламентируется. Государство предъявляет особые требования к рекламе турфирм.

Туристские фирмы  несут ответственность за достоверность информации, изложенной в рекламных сообщениях. Информация  о  продукте должна быть конкретной и объективной. Последнее требование очень важно, так как во многих странах, в том числе и в России, принят закон о защите прав потребителей. Поэтому в случае расхождения информации в рекламе  с фактически предоставленными услугами турист  имеет право  потребовать  от  фирмы соответствующую компенсацию, а в случае ее невыплаты обратиться в суд.

Первый шаг в разработке  рекламной программы - постановка  рекламных целей. Рекламная цель - определенная коммуникационная задача, которая будет выполнена  в отношении определенной целевой аудитории в течение определенного периода времени. Цель разрабатываемой рекламы расширение сбыта - создать знания о марке и новых услугах на целевом рынке.

 

2.4 РАСЧЕТ БЮДЖЕТА РЕКЛАМЫ

 

Определив цели  рекламы, компания устанавливает рекламный бюджет. При составлении бюджета  должны учитываться некоторые факторы: стадия жизненного цикла товара -  новые товары обычно нуждаются в больших средствах, затрачиваемых на рекламу, чтобы создавать  осведомленность  потребителя и получать его ответную реакцию. Товары, находящиеся в стадии зрелости, обычно требуют более низких затрат на рекламу по сравнению с объемом продаж; рыночная доля - для услуг с большими рыночными долями  обычно необходимы большие рекламные расходы. Завоевание рынка или доли рынка конкурента также  требует большего рекламного бюджета, чем поддержание имеющейся рыночной доли; конкуренция и помехи - на рынке с многочисленными конкурентами и мощной рекламной поддержкой торговая марка должна рекламироваться более часто, часто чтобы быть услышанной в рекламном шуме рынка; частота рекламирования  - также определяет рекламный бюджет, чем больше повторений рекламных сообщений о торговой  марке, тем и больше бюджет; дифференциация товара - для услуг весьма схожих с другими в своей группе, мощная реклама должна помогать обособить, индивидуализировать его, если его отличия от товаров конкурентов значительны, реклама должна объяснить эти различия  потребителям.

Для расчета общего бюджета на рекламу существует четыре общих метода:

1. Исходя из возможностей компании - такой метод определения бюджета полностью игнорирует влияние средств рекламы и продвижения на объем продаж. Это ведет к неопределенному ежегодному рекламному бюджету, который затрудняет досрочное планирование маркетинга. Кроме того, хотя такой метод и может привести к перерасходу средств  на рекламу, но чаще он приводит к недостатку финансирования.
2. Как процент от продаж  - устанавливают рекламный бюджет  в процентной зависимости от цены продажи. Прежде всего, это  означает, что  расходы на рекламу и продвижение, вероятно, отличаются от того, что компания может “ себе позволить”. Кроме того, руководство компании может соотнести между собой расходы на продвижение, цену продажи и прибыль  на единицу затрат. Наконец, это, возможно, создает конкурентную стабильность, потому что конкурирующие фирмы обычно тратят  такой же процент от их продаж. Однако этот метод не совсем  оправдывает себя. Рассматривать продажи как основу для продвижения неправильно: они скорее всего -  результат политики  продвижения. В этом случае бюджет определяется в большей степени доступностью фондов, а не возможностями самой фирмы. Иногда это позволяет предотвратить неоправданное увеличение расходов, если необходимо воспрепятствовать  падению продаж. Но так как годовой бюджет зависит от уровня продаж, планировать на длительный период  трудно. Наконец, такой метод не обеспечивает для выбора  определенного процента, если только не учитывается прошлая практика или процент конкурентов.
3. Исходя  из уровня затрат конкурентов - сопоставление затрат с уровнем конкурентов. Компании наблюдают за рекламой конкурентов или  получают сведения  по уровню затрат в отрасли из публикаций или от торговых ассоциаций, а затем  исходя из среднего по отрасли устанавливают свои бюджеты. Есть два аргумента в пользу этого метода: бюджеты конкурентов представляют коллективный разум отрасли и сопоставимые расходы конкурентов позволяют предотвратить рекламные войны. Но, к сожалению, эти два аргумента не  убедительны. Нет никаких оснований считать, что конкурент лучше знает, сколько компания должна тратить на продвижение. Компании различны, и у каждой  свои особенные потребности в рекламе и  продвижении товара.
4. Исходя из целей и задач, преследуемых рекламной программой - наиболее логично устанавливать бюджет методом определения его соответствия задачам и целям программы продвижения. Прежде чем  определить бюджет, специалисты по маркетингу должны определить специфические цели, задачи, которые должны быть выполнены, чтобы достигнуть этих целей, и оценить затраты на их выполнение. Сумма всех этих затрат - и есть предлагаемый бюджет на продвижение. Это также наиболее трудный в исполнении метод, поскольку заранее весьма сложно определить, какие задачи приведут к достижению определенных целей. Метод позволяет установить желаемый бюджет на продвижение.

Наши услуги могут понравиться рынку, состоящему из 140000 потребителей. Цель - охватить 98000 потребителей (140000х70%). Поскольку средний потребитель будет иметь 24 контакта с рекламой и полуторной силой воздействия, то расчетное число закупаемых контактов составить 3,528 млн. (98000 х 24 х 1,5). Так как 1000 контактов данной силы стоят в среднем 95  руб., рекламный бюджет должен равняться  335160 руб.

Общая величина фактических расходов, на рекламу, относимых на себестоимость продукции, зависит от объема выручки реализации услуг и не должна превышать нормативов. Организации, осуществляющие свою деятельность в сфере предоставления туристских услуг, увеличивают предельную исчисленную сумму расходов на рекламу в 3 раза.

 

2.5 РЕШЕНИЯ О СРЕДСТВАХ РАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМЫ

 

Главные шаги в выборе средства массовой информации для донесения рекламного сообщения до целевой аудитории:

1. выбор степени охвата, частоты и воздействия;
2. выбор главных видов средств информации;
3. выбор  конкретных видов средств распространения информации;
4. выбор времени размещения в средствах информации.

Решение  о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы.

Охват. Должно познакомиться с рекламной компанией 70% целевой аудитории в течении 2000 года. По данным статистики 2% города Москвы - средний и высший класс (140000 чел.), т.е. наша целевая аудитория составляет примерно 98000 человек.

Частота появления рекламы. За год обеспечивается 24 рекламных контакта.

Сила воздействия. Использовать специализированные престижные журналы по туризму и  путешествию. Предположим, что это будет полуторная сила воздействия.

Особенностью рекламы туристического продукта является то, что по телевидению она не так действенна. Она традиционна и более эффективно идет в газетах, журналах и по радио. Поэтому в качестве основного канала распространения информации выбрана реклама в прессе. Реклама в журналах обусловлена следующим:

• достоверность и престижность;
• высокое качество воспроизведения;
• длительность существования;
• значительное число вторичных читателей;
• хорошая “проходимость” среди читателей;
• высокая демографическая и географическая селективность.

Стоимость рекламы в расчете на 1000 человек. Выбор конкретных носителей рекламы.

Из таблицы видно, что на данный момент на рынке представлены следующие интересующие нас, с точки зрения распространения информации, журналы: “Туризм и отдых”, “Вояж”, “Вояж и отдых”. При помощи маркетинговых исследований был определен круг читателей и с учетом бесполезной аудитории - часть которая не является целевым рынком рассматриваемого турагентства определили потенциальный целевой рынок. Например,  журнал “Туризм и отдых” имеет 85000 читателей, из которых 60% бесполезной аудитории и 40 % (34000 чел.) целевая аудитория. Цена рекламы в 1/2 страницы 13568 руб. Поэтому стоимость рекламы составляет 399 руб. (13568 : 34000 х 1000 =399 руб.) на 1000 читателей. Те же расчеты осуществляются и для других представленных журналов.

 

Таблица 1 - Расчет  рекламы в расчете на 1000 человек

Наимено-вание журнала	Тираж	Потенциальный целевой рынок	Стоимость рекламы (1/2 полосы), руб.	Частота выхода	Стоимость рекламы на 1000чел., руб.
Туризм и отдых	85000	34000чел-40%	13568	2 раза  в мес.	399
Вояж	85000	45000чел-54%	7200	1 раз  в мес.	160
Вояж и отдых	100000	34000чел-40%	6950	1 раз  в мес.	204

 

• “Туризм и отдых” - (13568:34000х1000 = 399 руб.) стоимость рекламы  на 1000 читателей 399 руб.
• “Вояж” - (7200:45000х1000 = 160 руб.) стоимость рекламы на 1000 читателей 160 руб.
• “Вояж и отдых” - (6950:34000х1000 = 204 руб.) стоимость рекламы на 1000 читателей 204 руб.

До размещения объявления необходимо провести опрос потребителей на тему, нравится ли им предлагаемое объявление и выделяется ли обращение из ряда прочих. После размещения объявления проводятся замеры узнаваемости рекламы потребителями или ее узнаваемости как виденной ранее.

Публикуя свое объявление, надо стремиться привлечь внимание читателей к нашей информации. Специалисты по теории  массовой коммуникации выделяют в качестве привлечения внимания: интенсивность, уникальность, движение, повторяемость, контрастность и размер. Применительно к рекламе это означает следующее.

Интенсивность обычно выражают с помощью крупных заголовков, используя всем известный факт, что в журналах принято выделять так наиболее важные сообщения.

Уникальность как фактор привлечения внимания означает, что данная художественная форма отличается от иных конкурирующих форм рекламных объявлений, что им свойственна новизна. Обычно в качестве элемента уникальности выступают фотография или рисунок, или какое-то слово из заголовка, обладающего особой привлекательностью для адресата.

Движение может быть прекрасно передано иллюстрацией. Она должна быть резкой, подчеркиваться, если можно, необычным ракурсом, смазанностью и т.д. Оно, как уже говорилось, привлекает внимание в первую очередь.

Повторяемость, т.е. публикация одного и того же объявления с заданной периодичностью. Эффективно публиковать не одно и то же объявление, а “сериал” - в зависимости от сезона рекламировать разные туры, но сохранять свои “фирменные константы” - размер, цвет, верстку, объем текста, дизайн и т.д. Это обеспечивает и постоянство фирменного стиля, и известное разнообразие, порой даже уникальность.