Специфические особенности маркетинговых исследований

Министерство  транспорта Российской Федерации

Федеральное агентство железнодорожного транспорта

ФГБОУ ВПО  «Дальневосточный государственный  университет путей 

сообщения»

 

 

 

Кафедра «Менеджмент»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

 «Специфические особенности маркетинговых исследований»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Выполнил: Басова Е.Б.,

группа МН1

Проверил: Зенкова Т.Ю.

 

 

 

 

 

 

 

 

Хабаровск

2013

Содержание

 

Введение…………………………………………………………………………...3

Теоретическая часть………………………………………………………………5

1. Понятие и методы маркетинговых  исследований……………………………5

1. Понятие и основные этапы проведения маркетинговых исследований……………………………………………………………..5
2. Маркетинговая информация и ее классификация……………………..8
3. Методы маркетинговых исследований………………………………..15

2. Направления и результаты маркетинговых исследований…………………22

1. Типичные направления маркетинговых исследований…………………22
2. Использование результатов маркетингового исследования…………...25

Практическая часть……………………………………………………………...29

Заключение……………………………………………………………………….31

Список использованной литературы…………………………………………...35

 

 

Введение

 

Как правило, потребность в проведении маркетингового исследования возникает  в случаях, когда:

1) фирма не достигла поставленных  маркетинговых целей; 

2)фирма уступает позиции конкуренту;

3) фирма собирается диверсифицировать  свою деятельность;

4) фирма готовит новый бизнес-план;

5) любые другие случаи, когда  менеджеры затрудняются в выборе  действий или предполагают значительные  инвестиции.

 Что дают маркетинговые исследования? Они позволяют фирмам увеличить свои знания о стоящих перед ними проблемах маркетинга, то есть уменьшить неопределенность при принятии маркетинговых решений. Очень часто основной целью маркетинговых исследований является стремление дать адекватную характеристику рыночных процессов и явлений, отразить позицию и возможности фирмы на рынке. Обычно маркетинговым исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, товары, среда маркетинга, цена товаров, продвижение товаров. Результатом маркетингового исследования являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинга.

В настоящее время не одно предприятие  в системе рыночных отношений  не может нормально функционировать  без разработки маркетинговых исследований. Это происходит потому, что потребности  людей, как известно, безграничны, а  ресурсы предприятия ограничены. Каждый субъект имеет свои потребности, удовлетворить которые не всегда качественно удается. К каждому  необходим свой индивидуальный подход. Поэтому, в новых условиях выживает то предприятие, которое может наиболее точно выделять и улавливать разнообразие вкусов. В сложившейся рыночной ситуации, эта тема является наиболее актуальной [6. 82].

Целью написания данной курсовой работы является изучение порядка и этапов проведения маркетинговых исследований.

Для достижения указанной цели необходимо решить следующие задачи:

-изучение теоретических аспектов организации маркетинговых исследований;

-изучение организации службы маркетинга на исследуемом предприятии;

-определение путей совершенствования маркетинговой деятельности и маркетинговых исследований.

В работе проведен анализ сбытовой среды, анализ конкурентной среды, приведены данные по обшей характеристике предприятия.

Гипотеза данной работы заключается  в том, что проведение маркетинговых  исследований способствует формированию цен, продвижению товаров на рынке, конкурентоспособности предприятия.ия маркетинг исследование магазин товар

 

1 ПОНЯТИЕ И МЕТОДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

 

1.1 Понятие и основные  этапы проведения маркетинговых  исследований

 

Маркетинговое исследование (англ. marketing research) — форма бизнес-исследования и направление прикладной социологии, которое фокусируется на понимании  поведения, желаний и предпочтений потребителей, конкурентов и рынков в диктуемой рынком экономике.

Маркетинговое исследование — это  сбор, обработка и анализ информации с целью уменьшения неопределённости при принятии управленческих решений.

Область маркетинговых исследований как статистическая наука была инициирована Артуром Нильсоном (Arthur Nielsen) вместе с созданием компании ACNielsen Company в 1923 году.

Процесс маркетинговых исследований включает несколько стадий (рис. 1).

Рис. 1. Процесс маркетинговых  исследований

Нельзя начинать какие-либо исследования до тех пор, пока не определена суть (природа) проблемы. Невыполнение задач  по сбыту, растущее число неоплаченных счетов и низкий оборот — все  это сигналы или симптомы более  серьезных проблем. Исследователи  должны распознать и определить проблемы, скрывающиеся за этими симптомами. Неправильное определение проблемы может привести к неправильному  решению.

 

Рис.2. Основные этапы проведения маркетинговых исследований

 

Цели маркетинговых исследований вытекают из сформулированных проблем. Цели должны быть ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня их достижения.

Когда определена проблема, можно  сформулировать задачи исследования. Как правило, исследование включает решение одной из четырех задач: разработать, описать, проверить гипотезы и предсказать.

Исследование с целью разработки проводят, когда необходимо получить больше информации по данной проблеме, более четко сформулировать гипотезы или когда необходимы новые гипотезы. Исследования с целью описания проблем проводятся, когда нужно описать такие объекты, как рынок или его часть (сегмент), определяя их характеристики на основе статистических данных.

Если задача маркетинговых исследований — проверка гипотезы взаимосвязи  между независимыми и зависимыми переменными, фирмы проводят исследования с целью выявления причин, вызвавших  возникновение проблемы. Например, исследование, проведенное с целью  описания проблемы, может выявить, что  фирма снизила цены на свою продукцию, и одновременно с этим на рынке  возрос спрос на нее, но оно не может  определить, было ли снижение цены причиной роста объемов продаж. Объем продаж мог вырасти вследствие других факторов — увеличения покупательной способности  потребителей или снижения маркетинговых  усилий конкурентов. Исследования с  целью определения причин, вызвавших  возникновение проблемы, призваны показать, что снижение цены (независимая переменная) является причиной роста объемов  продаж (зависимая переменная) или  что снижение цены не является причиной роста объемов продаж.

Создание проекта исследования является, возможно, самой важной стадией  процесса маркетинговых исследований. Проект исследования — это общий  план проведения маркетинговых исследований; он определяй потребности в различных  данных и процедуру сбора, обработки  и анализа этих данных. Со стороны  исследователя разработки плана  требует больших способностей. Эта  стадия включает не просто выбор определенных методов проведения маркетинговых исследований, а разработку в рамках маркетинговых исследований специфических задач.

На этом этапе также определяется потребность в информации, тип  требуемой информации, источники  и методы ее получения [3. 74].

С точки зрения организаций процесса существует, по крайней мере, три  альтернативных подхода к сбору данных: силами сотрудников маркетинговой службы, силами специально созданной группы или с привлечением компаний, специализирующихся на сборе данных. Процесс сбора информации обычно — самый дорогостоящий этап исследования. Кроме того, при его реализации может возникнуть достаточно большое количество технических ошибок.

Начинается с преобразования исходных данных (введение в компьютер, проверка на наличие ошибок, кодирование, представление  в матричной форме). Это позволяет  перевести массу необработанных данных в осмысленную информацию. Далее проводится статистический анализ (рассчитываются средние величины, частоты, коэффициенты регрессии и корреляции, осуществляется анализ трендов и т.д.).

Полученные в результате проведенного исследования выводы оформляются в  виде заключительного отчета и представляются руководству фирмы. Не всем менеджерам для принятия решений нужны все  полученные результаты, их можно не посвящать в тонкости проведенного исследования, но доверять полученным результатам они должны. Поэтому отчет должен быть сжатым, наглядным и убедительным. Помимо письменного отчета возможна его устная презентация [2. 57].

 

1.2 Маркетинговая информация  и ее классификация

 

Информация представляет собой  определенный семантический ресурс, включающий в себя ранее неизвестные  сведения и обладающий способностью ее передачи. Маркетинговая информация - это систематизированный набор  количественных и качественных характеристик  в отношении определенного рыночного  параметра или группы параметров, описывающих рыночную ситуацию.

Маркетинговая информация по способу  ее получения, анализа и передачи классифицируется в соответствии с  четырьмя типами информационных потоков, отражая ее текущее состояние по отношению к отделу маркетинга (отделу маркетинговой информации):

- входящая информация - семантический  ряд, подлежащий обработке, анализу  или хранению;

- анализируемая информация - семантический  ряд, кодируемый, декодируемый, математически  или логически изменяемый для  достижения определенного результата;

- выходящая информация - семантический  ряд, преобразованный в коды  диалогового общения пользователя  информации;

- хранимая информация - семантический  ряд, перекодированный для хранения  на определенном носителе.

Вторичная классификация маркетинговой  информации основана на принципах получения  информации, соответственно, построена  как система последовательного  поиска источника в порядке увеличения его стоимости. Нижеприведенная  классификация служит руководством к системе последовательного  поиска источника "входящей" информации: первоначально выбираются самые  недорогие источники (первые в списке), при отсутствии в них необходимого ресурса переходят к последующим, приведенным в классификационной  схеме.

Внутренняя первичная информация - информация, находящаяся в фирме  в различных ее отделах и не создаваемая специально для отдела маркетинга или лица, проводящего  маркетинговое исследование.

Внутренняя вторичная информация - информация, полученная отделом маркетинга внутри самой фирмы из любого ее отдела специально по заказу отдела маркетинга.

Внешняя первичная информация - информация, полученная за пределами самой фирмы, но не подготовленная специально для  отдела маркетинга фирмы.

 Внешняя вторичная информация - информация, полученная за пределами фирмы и специально подготовленная для отдела маркетинга [4. 91]. На успешно функционирующих предприятиях маркетинговая информация собирается, анализируется и распределяется в рамках маркетинговой информационной системы (МИС), являющейся частью информационной системы управления предприятием.

МИС - это совокупность (единый комплекс) персонала, оборудования, процедур и  методов, предназначенная для сбора, обработки, анализа и распределения  в установленное время достоверной  информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений (рис.3). Иногда говорят, что МИС - это способ продумывания решений по поиску необходимой менеджерам маркетинговой информации. Общепризнанно, что руководители и специалисты по маркетингу испытывают потребность в специфических информации и методах ее получения. Таким образом, МИС - это концептуальная система, помогающая решать как задачи маркетинга, так и задачи стратегического планирования.

Концепция МИС возникла в США, где  и началась ее практическая реализация в начале 70-х годов, спустя несколько  лет после разработки концепции  автоматизированной системы управления (АСУ) применительно к отдельным  организациям.

Рис.3. Маркетинговая информационная система

МИС трансформирует данные, полученные из внутренних и внешних источников, в информацию, необходимую для  руководителей и специалистов маркетинговых  служб. МИС распределяет информацию среди руководителей и специалистов маркетинговых служб, принимающих соответствующие решения. Кроме того, МИС, взаимодействуя с другими автоматизированными системами организации, поставляет нужную информацию руководителям других служб (производственных, НИОКР и др.). Внутренняя информация содержит данные о заказах на продукцию, объемах продаж, отгрузке продукции, уровне запасов, об оплате отгруженной продукции и др. Данные из внешних источников получаются на основе проведения маркетинговой разведки (из подсистемы текущей внешней информации) и маркетинговых исследований.