Специфические особенности маркетинговых исследований

Маркетинговая разведка - постоянная деятельность по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга, необходимой как для разработки, так и корректировки маркетинговых планов. В то время как внутренняя информация фокусируется на полученных результатах, маркетинговая разведка исследует то, что может произойти во внешней среде.

Источники получения текущей внешней  информации могут быть самого различного характера, для ее сбора используются формальные и неформальные процедуры. Подобная информация получается путем  изучения книг, газет, публикаций торговли, отчетов фирм-конкурентов; в результате бесед с потребителями, поставщиками, дистрибьюторами и другими внешними по отношению к организации лицами, которых следует эффективно мотивировать на сбор и предоставление нужной информации; на основе бесед с другими менеджерами  и сотрудниками, например, сотрудниками сбытовых служб данной организации; путем проведения промышленного  и коммерческого шпионажа (хотя в  зарубежных книгах много пишут об этических проблемах маркетинговых  исследований).

Маркетинговые исследования в отличие  от маркетинговой разведки предполагают сбор и анализ данных по конкретным маркетинговым ситуациям, с которыми организация столкнулось на рынке. Подобная информация не собирается в  двух ранее рассмотренных системах. Такая деятельность осуществляется периодически, а не непрерывно, по мере появления определенных проблем, на основе использования специальных методов сбора и обработки собранных данных.

В МИС также входит подсистема анализа  маркетинговых решений, в которой  с помощью определенных методов (например, моделей корреляционного  анализа, расчета точки безубыточности) на основе созданной базы маркетинговых  данных осуществляется доступ к информации, необходимой руководителям для  принятия решений, и осуществляется ее анализ в заданном направлении.

В подсистему анализа маркетинговых  решений может входить набор  процедур и логических алгоритмов, основанных на опыте экспертов и  называемых экспертными системами.

Идея экспертной системы состоит  в следующем. В то время как  традиционные счетные программы  имеют дело лишь с фактами, экспертные системы опираются на "профессиональную культуру". Говоря о профессиональной культуре, имеют в виду всю совокупность неформальных эвристических приемов, догадок, интуитивных суждений и  умение делать выводы, которые трудно анализировать явным образом, но которые, по сути дела, и составляют основу квалификации эксперта, приобретаемой  им на протяжении всей его профессиональной деятельности. Знания, используемые в  такой системе, получаются от специалистов данной области в виде правил, обычно многих сотен правил, которые в  совокупности создают "базу знаний" компьютера. Экспертная система состоит  из базы знаний и механизма "вывода" - программы, которая способна находить логические следствия из всей совокупности имеющихся в системе правил.

С точки зрения процессов сбора  и переработки информации МИС  можно представить следующим образом (рис.4).

Рис.4. Маркетинговая информационная система как инструмент сбора и переработки информации

Подсистемы входа (обработки данных маркетинговых исследований и маркетинговой  разведки) собирают данные из внешних  и внутренних источников и вводят их в базу данных. Подсистемы выхода (продукта, цены, распределения и  продвижения) обрабатывают данные, переводя их в затребованную менеджерами  информацию. Подсистема "Стратегии  комплекса маркетинга" помогает менеджерам разрабатывать стратегии  на основе объединенного эффекта  четырех элементов комплекса  маркетинга.

Очевидно, что единого типового образца МИС не существует. Руководство  организации и ее маркетинговых  служб предъявляет к информации свои специфические требования, оно  руководствуется своими собственными представлениями, как о собственной  организации, так и о ее внешней  среде; у него существует своя собственная  иерархия потребностей в информации и свой индивидуальный стиль руководства, зависящий от личных и деловых  качеств сотрудников управленческого  аппарата и сложившихся между  ними взаимоотношений. Кроме того, эффективная  МИС может быть результатом лишь постепенного развития первоначальной системы.

Различные компании организуют выполнение функции проведения маркетинговых  исследований по-разному. Некоторые  имеют специальный отдел маркетинговых  исследований, другие - только одного специалиста, ответственного за маркетинговые исследования. Имеются организации, в структуре  которых формально не отражена функция  маркетинговых исследований. Эти  данные отличаются для различных  отраслей, однако в целом для всех компаний США можно привести следующие  цифры: имеют специальный отдел  маркетинговых исследований 75% компаний, 15% компаний имеют только одного специалиста  и 10% компаний, в которых отсутствуют  лица, осуществляющие маркетинговые  исследования .

Специальные отделы маркетинговых  исследований обычно имеют крупные  компании (объем реализации превышает 500 - 750 миллионов долларов), которые  в состоянии понести существенные затраты, связанные с функционированием  такого отдела.

В ряде случаев в компании назначается  только один специалист, ответственный  за маркетинговые исследования. Он может проводить сам ограниченные маркетинговые исследования, но главным  для него является оказание помощи руководителям в осознании необходимости  проведения соответствующих маркетинговых  исследований и организация покупки  результатов таких исследований у консультационных фирм по маркетинговым  исследованиям.

Маркетинговые исследования могут  проводиться самостоятельно, собственными силами организации или же организация  может прибегнуть к услугам специализированных консультационных организаций. При  выборе между первым и вторым вариантами проведения маркетинговых исследований учитывается множество факторов:

1. Стоимость исследования. Многие  организации считают, что дешевле  проводить маркетинговые исследования  собственными силами. (Для справки:  стоимость проведения маркетинговых  исследований по экспертной оценке  зарубежных специалистов в среднем  составляет менее 0,2 от каждого  процента себестоимости продукта).

2. Наличие опыта проведения исследований, специалистов необходимой квалификации. Особенно это важно учитывать  при использовании сложных методов  проведения маркетинговых исследований  и обработки полученных результатов.

3. Глубокое знание технических  особенностей продукта. Обычно специалисты  организации знают их лучше,  и эти знания не так просто  и быстро можно передать специалистам  других организаций.

4. Объективность. Специалисты специализированных  организаций обычно более объективны  в своих оценках.

5. Наличие специального оборудования: компьютеров и специальных программ  для них, оборудования для тестирования. Таким оборудованием, как правило,  в более полном объеме обладают  специализированные организации.

6. Конфиденциальность лучше сохраняется  при проведении маркетинговых  исследований сотрудниками данной  организации. Иногда организация  одну часть маркетинговых исследований  проводят силами собственных  сотрудников, а другую - с помощью  специализированных маркетинговых  агенств.

Результаты опроса менеджеров 1690 компаний Великобритании показали, что услугами агентств по исследованию рынка пользуется 36,2% компаний и 63,8% не пользуется.[11. 55]

1.3 Методы маркетинговых исследований

В процессе реализации аналитической  функции маркетинга фирмы проводят кабинетные и полевые исследования.

Кабинетные исследования предполагают изучение вторичных данных, источниками  которых источники служат внутренние источники — годовые отчеты компании, финансовые документы, отчеты руководителей на собраниях акционеров, обзоры жалоб и рекламаций, программы развития компании, деловая корреспонденция и др.

Внешними источниками являются различные справочники, периодические  издания; публикации международных  организаций, законы, указы, постановления  государственных органов; выступления  государственных, политических и общественных деятелей; годовые отчеты фирм; материалы  торговых и промышленных палат, бирж, банков, специализированных информационных агентств; компьютерные информационные системы; патентные и судебные записи; рекламные материалы и др.

Помимо кабинетных фирма проводит полевые исследования, в процессе которых собирает оперативную информацию, необходимую для принятия маркетинговых  решений.

Полевые исследования предполагают сбор и анализ первичных данных в соответствии с целью конкретного исследования. Большинство проектов маркетинговых  исследований предполагает в той  или иной форме использование  первичной информации. Такая информация может быть получена от покупателей  и потребителей товара или услуг, продавцов, поставщиков, посредников, сотрудников собственной фирмы  и фирм-конкурентов и др.

К наиболее распространенным методам  сбора первичной информации относятся  наблюдение, эксперимент и опрос.

Наблюдение — один из возможных способов сбора первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за вовлеченными в анализируемую ситуацию лицами и обстановкой. Можно выделить следующие способы наблюдения:

А) Прямое наблюдение, при котором  исследуется поведение объекта  в конкретной ситуации (например, реакция  пассажиров самолета на предложенный обед или прохладительные напитки  в процессе полета).

Б) Непрямое наблюдение, в котором  исследуется не само поведение, а  его результат (например, изучив оставшиеся на борту после рейса газеты, можно определить, какие из средств массовой информации вызывают у пассажиров наибольший или наименьший интерес).

В) Открытое наблюдение. Оно предполагает, что люди знают о том, за ними наблюдают.

Г) Скрытое наблюдение проводится за объектом, который об этом не информирован (иногда при помощи специальных скрытых  камер).

Д) Структурированное наблюдение: исследуются и фиксируются только те виды поведения, которые заранее  определены, а все остальные игнорируются.

Е) Неструктурированное наблюдение: фиксируются все виды поведения  изучаемого объекта в конкретной ситуации.

Экспериментом называют изменение  независимых переменных с целью  определения их влияния на зависимые  переменные (например, как влияет цена на объем продаж, затраты на продвижение  товара — на долю рынка и т.п.). Объекты эксперимента должны быть специально отобраны, и воздействовать на них необходимо согласно заранее разработанному плану. В ходе эксперимента выявляются статистически значимые корреляции и устанавливаются причинно-следственных связей.

Эксперименты бывают лабораторные и полевые. В лабораторных условиях можно провести тестирование продукции, оценку рекламных сообщений и  т.п. Лабораторные эксперименты являются сравнительно дешевыми и требуют  меньше времени для своей реализации, чем полевые. Однако при проведении лабораторных экспериментов нельзя смоделировать ситуацию, полностью  отвечающую условиям реального рынка, поэтому исследователь в этом случае может получить только усредненные  оценки.

Полевые эксперименты проводятся в  реальных условиях. Они позволяют  получить более реальную картину  исследуемой ситуации, но их гораздо  труднее проводить, чем лабораторные. К тому же полевые эксперименты требуют  для своей реализации больше времени  и материальных ресурсов. В исследовательской деятельности различных фирм распространены полевые эксперименты, получившие название пробный маркетинг (test marketing). Такие эксперименты могут проводиться в одном или нескольких географических районах с целью определения потенциального объема продаж нового продукта или эффективности применения отдельных элементов комплекса маркетинга. Один из главных недостатков пробного маркетинга — его высокая стоимость. Кроме того, полевые эксперименты контролируются не так хорошо, как лабораторные. Получение достоверных результатов требует длительных экспериментов, а фактор времени часто играет очень важную роль. Например, при проведении пробных продаж товар становится известным конкурентам, которые могут быстро изготовить аналогичный продукт и оказаться первыми на рынке.

В ряде случаев при проведении эксперимента целесообразно прибегать к методу компьютерного моделирования. Применение этого метода стало возможным  в связи с развитием электронно-вычислительной техники и экономико-математического  моделирования. В результате такого эксперимента формируются различные  варианты развития ситуации на рынке  в зависимости от принимаемых  фирмой решений [1. 89].

Опрос как метод сбора первичной  информации занимает промежуточное  место между наблюдением и  экспериментом и относится к  описательным исследованиям.

При подготовке к проведению опроса необходимо ответить наследующие вопросы:

• Кого опрашивать? (определение единицы  выборки: отдельные лица, семьи, предприятия  и организации.)

• Какое количество респондентов (опрашиваемых) необходимо? (Опрос сплошной или выборочный)

• Каким образом отбирать респондентов? (Метод определения и объем  выборки)

• Как устанавливать контакт  с респондентами?