Специфические особенности маркетинговых исследований

Коммуникационная политика – это  деятельность по представлению товара на рынке с целью создания на него спроса или формирования у потребителей положительного представления о предприятии, т.е. создание его имиджа.

2.2.3. Конкурентоспособность товара и фирмы. При разработке конкурентоспособной продукции товаропроизводители должны ориентироваться на оценку всех рыночных факторов, основанную на исследовании потребностей покупателей, требований рынка. Производитель должен определить характеристики прогнозируемой потребности как можно точнее для того, чтобы сделать свою продукцию конкурентоспособной.

Конкурентоспособность – это превосходство  товара на целевом рынке над конкурирующими аналогами по степени удовлетворения потребностей, в том числе и  по суммарным затратам потребителя  на приобретение и пользование товаром.

Конкурентоспособность включает три  основные составляющие.

Одна из них жестко связана с  изделием как таковым и в значительной мере сводится к качеству. Другая - связана  как с экономикой создания сбыта  и сервиса товара, так и с  экономическими возможностями и  ограничениями потребителя. Наконец, третья отражает все то, что может быть приятно или неприятно потребителю как покупателю, как человеку, как члену той или иной социальной группы и т. д.

 

Практическая часть

 

Маркетинговое исследование на тему: «Целесообразность открытия книжного магазина на территории г. N»

1. Проблема.

Проблема  заключается в том, что на данный момент руководство гипотетической компании не располагает достоверными данными. В связи с этим руководство  не может принять верное управленческое решение: открывать или не открывать  новый книжный магазин на территории г. N.

2. Объект и предмет исследование  в рамках данной проблемы.

Исследование  потребителей. Потребители являются ключевой движущей силой абсолютного  большинства рынков. Внимательное изучение потребительских сегментов необходимо для формирования успешных маркетинговых  стратегий и рекламных кампаний. Исследование потребителей дает возможность  определить все аспекты их поведения  и предпочтений. Объект исследования - индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, организации-потребители; предмет  исследования - мотивации потребительского поведения и факторы, их определяющие; изучаются структура, размеры потребления, степень удовлетворения спроса, тенденции  его поведения. Цель исследования - сегментация потребителей и выбор  целевых сегментов рынка.  

Возможно  изучение потребителей в следующих  основных направлениях:  

• Потребности. Испытывают ли представители целевой  аудитории потребность в предлагаемом продукте или услуге?  

• Мотивация. Какие причины являются ключевыми  при выборе товаров и услуг?  

• Покупательская способность. Обладают ли представители  целевой аудитории достаточным  доходом для приобретения предлагаемых товаров и услуг? Как доход  влияет на интенсивность потребления?   

• Ценности и установки. Какова структура ценностей  представителей целевой аудитории? Не противоречат ли ценности потреблению  предлагаемых товаров и услуг?  

• Стиль  жизни. Какие привычки, традиции, склонности, предпочтения формируют стиль жизни  представителей целевой аудитории? Допускает ли стиль жизни потребление  предлагаемых товаров и услуг?  

• Социальное настроение. Насколько комфортно  социальное положение представителей целевой группы? Не препятствует ли социальная тревожность потреблению  предлагаемых товаров и услуг?  

• Удовлетворенность. Удовлетворены ли покупатели различными аспектами предложения? Что именно влияет на уровень удовлетворенности?

3. Цели  и задачи исследования.

Цели:

1) Определить предпочтения потенциальных покупателей.

2) Создать информационно-аналитическую базу для принятия маркетинговых решений и тем самым снизить уровень неопределенности, связанной с ними.

Задачи:

1) Выбор методов для проведения исследования.

2) Сбор данных для анализа.

3) Проведение анализа типологий и мотиваций потребителей.

4) Синтезирование полученной информации и её последующее представление в графическо-текстовой форме.

4. Гипотеза.

В связи  с развитием современных информационных технологий, в настоящий момент большинство  людей, которые читают различную  литературу, всё меньше и меньше зависят от книг на бумажном носителе. Соответственно, предполагая, что данная тенденция в ближайшем будущем  будет ещё больше нарастать, мы выдвигаем  гипотезу о том, что открытие нового книжного магазина на территории г. N – дело весьма рискованное, которое, скорее всего, не принесёт ожидаемых доходов.

К тому же из-за повышенного темпа современной  жизни люди обладают всё меньшим  количеством времени для чтения книг. В связи с этими предпосылками, мы предполагаем, что после проведения маркетингового исследования данная гипотеза будет подтверждена научными данными.

5. Характер исследования.

Данное  маркетинговое исследование будет  носить описательный (дескриптивный) характер. Оно будет заключаться в простом  описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации, связанной  с книжным рынком на территории г. N.

6. План исследования.

1) Проблема:

Проблема  заключается в том, что на данный момент руководство гипотетической компании не располагает достоверными данными. В связи с этим руководство  не может принять верное управленческое решение: открывать или не открывать  новый книжный магазин на территории г. N.

2) Целевая группа:

Решить  вышеуказанную проблему поможет  опрос целевой группы. Целевая  группа данного маркетингового исследования будет выбрана с учётом географической сегментации рынка, т.е. в целевую  группу будут входить жители г. N от 12 лет. Такой выбор обусловлен тем фактом, что выбор более  узкого сегмента является нецелесообразным из-за небольшого количества потенциальных  покупателей.

В свою очередь  делать большую по охвату целевую группу также выгляди весьма нерационально, т.к. маловероятно, что покупать книги в книжном магазине будет человек, не достигший 12-летнего возраста.

3) Количество респондентов:

Из всех жителей города будет сделана  выборка в 35 человек. Данного количества опрошенных людей достаточно для оценки целесообразности открытия нового книжного магазина на территории г. N.

4) Метод исследования:

Для проведения исследования выбран один из методов  полевых исследований, в частности, исследование с применением анкетирования. Участникам выборки будут розданы  анкеты, в которых представлен  список из 12 контрольных вопросов с  вариантами ответа. В каждом вопросе  можно выбрать лишь один вариант  ответа (самый подходящий для респондента).

5) Денежные затраты:

Статья расходов	Калькуляция затрат	Итого (руб.)
а) расходные материалы:
— листы бумаги	50 шт. х 2 руб. = 100 руб.	100
— краска принтера	50 раз х 1,5 руб. = 75 руб.	75
— авторучки	1шт. х 10 руб. = 10 руб.	10
б) прочие расходы:		20

Общий итог: 205 рублей

6) Временные  затраты:

Вид деятельности	Затраченное время (ч.)
— разработка документации	3
— проведение полевого исследования	2
— анализ данных	1
— оформление проанализированной информации в графическо-текстовую форму	4

Общий итог: 10 часов

 

 

Заключение

 

Чтобы должным образом функционировать  в условиях маркетинга, необходимо получать адекватную информацию до и  после принятия решений. Существует множество причин, в силу которых  маркетинговая информация собирается при разработке, реализации и пересмотре маркетингового плана фирмы или  каких-либо его элементов. Недостаточно опираться на интуицию, суждения руководителей  и опыт прошлого.

Хорошая информация позволяет маркетологам получать конкурентные преимущества, снижать финансовый риск и опасности  для образа, определять отношения  потребителей, следить за внешней  средой, координировать стратегию, оценивать  свою деятельность, повышать доверие  к рекламе, получать поддержку в  решениях и т.д.

Риск уменьшается, поскольку возникает  возможность избегать потенциально дорогостоящих ошибок до того, как  расходы станут слишком значительными, а товары и услуги, которые могут  создать проблемы, нанесут существенный ущерб всей фирме. При этом определяется отношение потребителей (как положительное, так и отрицательное), анализируется  внешняя среда, неконтролируемые факторы. Координируется как вся маркетинговая  стратегия, так и каждый из ее элементов (товар, распределение и сбыт, продвижение  и цены). Успех или неудача определяются сопоставлением фактического функционирования с заранее установленными целями.

Высшему руководству фирмы и  руководству маркетинговых служб  часто требуется информация для  обоснования принимаемых решений. Например, управляющему маркетингом  легче убедить руководство фирмы  выпустить новый товар, если пробный  маркетинг дал положительный  результат. После того как новый  товар внедрен, руководство может  объяснить свое решение акционерам, ссылаясь на результаты исследования. Наконец, информация может использоваться для подкрепления интуитивных решений. В этом случае маркетинг может иметь собственное представление о какой-либо стороне плана маркетинга или обо всем плане, но стремится получить дополнительную информацию с тем, чтобы подтвердить или отказаться от интуитивных решений до их реализации.

 

 

Список использованной литературы

 

1. Башиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов/Под общ. ред. Г.Л. Башиева. – М.: «Изд-во «Экономика», 2003 г 
2. . Герчикова М.А. Практический менеджмент. - М.: - 2000 г
3. Голубков Е. П., "Маркетинговые исследования: теория, практика и методология", Москва 2008 г .
4. Диксон П. Управление маркетингом. -М.: Бином, 2001. -399 с
5. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. - М.: "Ростингер", 2000 г.
6. Кузьмин В. Роль службы маркетинга на предприятия//Маркетинг. – 2004 г
7. Кретов И.И. Организация маркетинга на предприятии: Практическое пособие. – М: «Юрист» ,2001 г.
8. Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. - СПб.: Наука, 1996. -558 с.
9. Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга. -СПб.: ПитерКом, 2000. -550 с.
10. Маркетинг: Учебник для ВУЗов. Н.Д. Эрмашвили. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000 г.
11. Маркетинговые исследования потребительского рынка /В. Анурин, И. Муромкина, Е. Евтушенко. – СПб.: «Питер», 2004 г.
12. Маркетинг / Под ред. Уткина Э. А., Москва 2008 г.
13. Маркетинг / Под ред. Романова А.Н., Москва 2006 г.
14. Маркетинг / Под. ред. акад. А.Н. Романова. –М.: ЮНИТИ, 2003. -718 с.
15. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности./Под ред. Алексунин В.А. – М.: ЮНИТИ, 2001. -528 с.
16. Наумов В.Н. Маркетинг сбыта. -М.: Приор, - 2003. 460 с.
17. Перекатина Н.С. Теория и практика маркетинга. – М.: Высшая школа экономики, 2003 г
18. Троадек Л. Стимулирование сбыта и реклама на месте продаж. - М.: Прогресс-Универс, 2004. -394 с
19. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. -СПб.: Питер, 2000. -392 с.