Специфические особенности маркетинговых исследований

Выборка — это часть исследуемой  совокупности, поэтому решение об объеме выборки должно являться компромиссом между необходимой точностью  результатов обследования и затратами  на его проведение. Существуют статистические методы расчета объема выборки при  заданной надежности и достоверности  получаемых результатов. Однако в практических исследованиях часто ориентируются  на то, что достаточно исследовать 1% целевой аудитории.

Объем выборки определяет точность полученных результатов, но не их представительность. На репрезентативность выборки влияет метод, с помощью которого отбирают респондентов из общей совокупности. При формировании выборки могут  быть использованы вероятностные методы и не вероятностные методы.

При вероятностной (случайной) выборке  каждая единица совокупности имеет  одинаковую вероятность быть включенной в выборку благодаря строгим  статистическим процедурам. Репрезентативность такой выборки может быть математически  оценена. При не вероятностной (неслучайной) выборке не каждая единица совокупности имеет равную вероятность попасть в выборку, репрезентативность которой нельзя оценить. На практике часто параллельно используют несколько методов формирования выборки [7. 53].

Для связи с аудиторией используется почта (в том числе электронная), телефон и личное общение.

Анкетирование по почте целесообразно  использовать, если число опрашиваемых велико и требуется получить много  разно образных данных. К плюсам этого метода можно отнести его  относительно низкую стоимость, возможность  охвата труднодоступных районов, отсутствие влияния интервьюера на опрашиваемого, анонимность респондента. К минусам  анкетирования по почте следует  отнести возвращение небольшого числа анкет (как правило, менее 10% разосланных); меньшую гибкость процесса опроса, чем при личном интервью, возможность ответов «ради шутки».

Телефонное интервью считается  целесообразным, если требуется задать несколько простых вопросов, оперативно провести анализ рынка или предварительное исследование перед персональным интервьюированием. Стоимость телефонного опроса значительно превышает стоимость почтового анкетирования, особенно в случае ведения международных переговоров. Плюсом этого метода связи с аудиторией является его высокая результативность (на вопросы отвечают обычно 80—90% респондентов) и возможность быстрого получения ответа.

Личное собеседование — самый универсальный метод, характеризующийся высокой степенью гибкости. Кроме того, интервьюер дополняет результаты беседы личными впечатлениями. В то же время этот метод требует тщательного планирования, контроля и больших затрат. Кроме того, на его результаты могут повлиять взгляды и предубеждения интервьюера.

Личное собеседование может  проходить в форме индивидуального  и группового интервью. В первом случае предполагается посещение респондентов на дому, по месту работы, встреча  на улице. Во втором 6—10 человек приглашаются для беседы со специально подготовленным интервьюером.

При подготовке опроса необходимо предварительно разработать план интервью или опросный лист (анкету). Во введении к анкете исследователь должен сформулировать цель опроса и постараться убедить  респондента ответить на поставленные вопросы.

Форма вопроса в конечном итоге  также может повлиять на ответ. Маркетологи  выделяют обычно два типа вопросов: закрытые и открытые. Закрытый вопрос включает все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает из них. Ответы на эти вопросы легче  поддаются анализу и обобщению. Открытые вопросы дают возможность  опрашиваемым отвечать своими словами. Они дают возможность получить качественную информацию, оценить восприятие потребителем того или иного товара. Чаще всего  их используют при проведении групповых  интервью [8. 71].

 

2 НАПРАВЛЕНИЯ И ИСПОЛЬЗОВАНИЕ РЕЗУЛЬТАТОВ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

 

2.1 Типичные направления маркетинговых исследований

 

Направления маркетинговых  исследований определяются возможным  набором объектов для изучения. Существует несколько основных направлений  маркетинговых исследований, каждое из которых имеет свой объект.

 

 

 

 

Рис 1. Основные направления маркетинговых  исследований.

 

1. Исследование рынка – систематический количественный и качественный анализ одного или совокупности рынков для получения информации о потенциале, емкости рынка, характеристиках конкурентной среды, ценах. Изучаются тенденции деловой активности и распределение долей рынка между конкурирующими предприятиями.

Исследуются рынки товаров и  услуг в целом, а также локальные  и региональные рынки конкретных товаров и услуг. Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов. Исследуются также структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура,  возможности и риски.

Основными результатами исследования рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление  ключевых факторов успеха. Определяются наиболее эффективные способы ведения  конкурентной политики на рынке и  возможности выхода на новые рынки, осуществляется выбор целевых рынков и рыночных ниш.

2. Исследование конкурентов – это исследование, предполагающее получение необходимых данных для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также нахождения возможности сотрудничества и кооперации с ними. Оно заключается в оценке состояния конкурентов, их позиции на рынке в сравнении с позицией самой фирмы. Это позволит фирме правильно оценить ситуацию и ее развитие, что дает возможность получить определенное конкурентное преимущество. С этой целью анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучаются занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов, материальный, финансовый, трудовой потенциал, организация управления деятельностью.

3. Исследование потребителей позволяет выявить побудительные факторы, которыми руководствуется покупатель при выборе товара. В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также потребители – организации. Здесь разрабатывается классификация потребителей на рынке и прогнозируется ожидаемый спрос. Целью исследования является сегментация потребителя и выбор целевых сегментов рынка.

Очень важно не ошибиться при  выборе целевого рынка. Например, в  маленьком городке предприниматель  решает открыть химчистку высшего  класса. При исследовании потребителей выяснилось, что для местных жителей эта услуга слишком дорогая, и они предпочитают стирать дома. Это исследование предупредило разорение фирмы. Таким образом, важно оценить спрос – желание и возможность потребителей купить товар или услугу в определенное время в определенном месте.

4. Исследование фирменной  структуры рынка – это исследование, проводимое с целью получения сведений о возможных посредниках, с помощью которых предприятие будет в состоянии «присутствовать» на выбранных рынках. Объект исследования – коммерческие, торговые и иные посредники, транспортно – экспедиторские, рекламные, страховые, юридические, финансовые, консультационные и другие компании и организации, создающие в совокупности маркетинговую инфраструктуру рынка.

5. Исследование товара – это определение соответствия технико-экономических показателей и качества товара (тестирование товара и упаковки), обращающегося на рынке, запросам и требованиям покупателей, анализ их конкурентоспособности. Оно позволяет получить сведения о том, что хочет иметь потребитель, какие потребительские параметры он более всего ценит. Объекты исследования – потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным нормам и правилам, перспективные требования потребителей. Результаты исследований дают возможность предприятию разработать собственный ассортимент товаров, определить направление деятельности в зависимости от различных стадий жизненного цикла товара.

5.1. Исследование макросреды –  исследование законодательных ограничений деятельности, экономических условий, социально-культурных изменений, демографических тенденций, экологических проблем.

5.2. Исследование внутренней среды  – исследование производственно-сбытовой  деятельности, производственного портфеля, сильных и слабых сторон фирмы.

6. Исследование цены – исследование эластичности спроса по цене, состава затрат на производство товара, текущего уровня цен на товар, возможностей увеличения прибыли. В качестве объектов исследования выступают затраты на разработку, производство и сбыт товаров, влияние конкуренции со стороны других предприятий и товаров-аналогов, поведение и реакция потребителей относительно цены товара.

7. Исследование товародвижения  и продаж – это исследование, преследующее цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства доведения товара до потребителей и его реализации. Главными объектами изучения выступают торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения (сопоставление торговых расходов с размерами получаемой прибыли). Исследование включает анализ функций и особенностей деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявление их сильных и слабых сторон, характера сложившихся взаимоотношений с производителями. Результатом исследования будет определение возможности увеличения товарооборота предприятия, оптимизация товарных запасов, разработка критериев выбора эффективных каналов товародвижения, разработка приемов продажи товаров конечным потребителям.

8. Исследование системы  стимулирования сбыта и рекламы – преследует цель выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товара, повысить авторитет товаропроизводителя, успешно осуществлять рекламные мероприятия. В качестве объектов исследования выступают: поведение поставщиков, посредников, покупателей, эффективность рекламы, отношение потребительской общественности, контакты с покупателями.

 

2.2. Использование результатов маркетингового исследования

 

Результаты маркетинговых решений  предназначены для принятия решений в области сегментирования рынка, разработки плана маркетинга и его отдельных инструментов, конкурентоспособности товара и фирмы.

2.2.1. Сегментирование рынка – это процесс деления потребителей данного рынка на отдельные группы, каждая из которых предъявляет свой специфический спрос на рынке. Главной задачей в процессе сегментирования является подбор таких признаков деления потребителей, которые отражают предполагаемые направления формирования потребности в товарах и услугах.

Сегмент – это группа потребителей, одинаково реагирующих на определенный набор стимулов маркетинга, предъявляющих специфический спрос на товар или услугу, обладающих отличительными характеристиками.

Рыночная ниша – это сегмент потребителей, которому продукт, производимый данным предприятием, подходит для удовлетворения потребностей лучше всего.

Рыночное окно – это незанятый конкурентами сегмент потребителей, т.е. его потребности не удовлетворяются в должной мере существующими товарами.

Методы сегментирования рынка.

Для целей сегментирования используются методы последовательных группировок  или многомерной классификации¹.

Метод группировок – состоит  в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам.

Метод многомерной классификации  – базируется на предположении, что  потребители должны обладать сходством  между собой по ряду признаков. С  помощью данного метода решается задача типизации с одновременным  использованием демографических, социально-экономических и психофизических показателей.

2.2.2. Разработка комплекса маркетинга. Маркетинговая деятельность в процессе формирования спроса предусматривает воздействие на внешнюю среду с помощью таких инструментов, как товар, его цена, система распределения и продвижения. Все вместе инструменты составляют комплекс маркетинга. Деятельность по управлению свойствами какого-либо объекта называют политикой.

Политика – это совокупность форм, задач и содержания деятельности, связанной с управлением конкретным объектом. Формирование свойств товара предполагает совместные усилия товарной политики.

Товарная политика – это деятельность, в содержание которой включается обеспечение качества и конкурентоспособности товаров, анализ и прогнозирование жизненного цикла товаров, управление жизненным циклом и конкурентоспособностью товара за счет создания новых или обновления существующих товаров, управление товарным ассортиментом.

Сервисная политика – это деятельность, направленная на создание подкрепления товара для повышения его конкурентоспособности.

Ценовая политика – это деятельность по формированию базисных цен на основе группы методов и стратегий ценообразования, а также способов их варьирования с помощью системы скидок, учета  условий поставки и кредитования.

Сбытовая политика – это деятельность по физическому и коммерческому распределению товаров, определению стратегии охвата торговых точек.