Стимулирование сбыта

2. СТИМУЛИРОВАНИЕ  СБЫТА, НАПРАВЛЕННОЕ НА ПОСРЕДНИКОВ

Посредники - это оптовые  и розничные торговцы, которые  распространяют товары производителя  среди других посредников и конечных пользователей. Стимулирование в данном случае нацелено на поддержку посреднической фирмы и повышение заинтересованности посредника и предназначено для  убеждения посредника в том, что  товар будет хорошо продаваться. Стимулирование посредников направлено на выполнение следующих общих целей:

Стимулирование торговой поддержки (например, ценообразование, лучшее расположение в магазине или  на полке)

Манипулирование уровнями запасов  оптовых и розничных торговцев

Распространение товара в  новых районах страны или в  новой категории магазинов

Достижение высокого уровня привлекательности товара среди  людей, которые несут ответственность  за их продажу

Существует множество  способов стимулирования, которые разработаны  для мотивации посредников:

- Стенды в местах продажи.  Стенды в местах продажи - это  стенды, разработанные производителем  и распространяемые среди розничных  продавцов для продвижения определенных  товаров или товарных марок.  Хотя формы их могут меняться  в зависимости от специфики  компании, стенды в местах продажи  могут включать в себя картонные  детали для демонстрации, стойки, крупные заголовки, надписи, ценники  и механические раздаточные устройства. Стенды в местах продажи являются единственной рекламой, возле которой одновременно находятся все элементы продажи - потребитель, деньги и товар. По мере приближения к «эре самообслуживания», в которой все меньше и меньше потребителей ждут помощи от продавцов, роль стенда в месте продажи будет возрастать.

- Конкурсы и лотереи  для посредников. Как и в  случае со стимулированием потребителей, конкурсы и лотереи помогают  мотивировать посредников. Конкурсы  получили гораздо большее распространение,  так как призы конкурсов обычно  связаны с успехами в продаже  товара (например, выигрывает тот,  кто первым достиг определенного  уровня продаж). Однако конкурсы  эффективны, если они проводятся  не слишком часто. В противном  случае конкурсы быстро теряют  свою привлекательность.

- Торговые ярмарки и  выставки. Многие отрасли представляют  и продают свои товары на  торговых выставках и ярмарках, которые позволяют демонстрировать  товар, предоставлять информацию, отвечать на вопросы и формировать  заказы. Польза для участников  выставок и ярмарок может быть  самой разной, включая приобретение  новых потенциальных покупателей,  налаживание контактов с потребителями,  возможность представить новые  товары, познакомиться с новыми  клиентами, увеличить объем продаж, представить потребителям информацию  о своей продукции с помощью  публикаций, видеофильмов и других  аудиовизуальных средств. Выставочные  мероприятия также позволяют  производителям собрать большое  количество информации о конкурентах,  сравнить качество товаров, основные  характеристики, цены и технологию. Основная цель ярмарочных торгов - оптовая продажа товаров, заключение  договоров или контрактов между  продавцами и покупателями. В  отличие от ярмарок выставки-продажи,  как правило, систематизируются  по научным тематикам и направлениям. Цель выставки-продажи - демонстрация  и представление с последующей  реализацией новых видов продукции,  подготовка новейшей информации  и создание условий для установления деловых контактов с потенциальными покупателями. Ярмарочно-выставочная деятельность классифицируется по следующим признакам:

Товарный, или продуктовый, признак выделяет ярмарки-выставки специализированные, на которых происходит показ и торговля определенными  видами продукции той или иной отдельной отрасли, и универсальные, на которых реализуются различные  виды товаров различных отраслей как промышленного, так и сельскохозяйственного  комплекса.

Отраслевой признак разделяет  ярмарки-выставки на отраслевые и межотраслевые.

Классификация по территориальному признаку, по масштабу деятельности и  объему товарооборота подразделяет ярмарки-выставки на международные, российские, межрегиональные, зональные и местные.

В процессе подготовки к выставке необходимо:

предупредить о своем  участии через адресный список клиентов и проспекты или по меньшей  мере через небольшое уведомление, которое приклеивают на отправляемую почту;

сообщить о своем участии  в текущих объявлениях в прессе или в объявлениях, предусмотренных  по случаю выставки;

в случае необходимости еще  до открытия сообщить в специальную  прессу данные о представляемых новинках;

подобрать качественную документацию, которую сможет получить каждый посетитель во время презентации, а также  представители прессы.

Особое внимание следует  уделить сотрудникам у стенда: их должно быть достаточно, чтобы принять  посетителей, они должны быть компетентны, четко отвечать на поставленные вопросы, быть внимательными, стараться оказать услугу и тем самым создать хорошее впечатление.

- Стимулы для посредников.  Иногда непосредственная задача  состоит не в увеличении объема  продаж, а в том, чтобы получить  для товара больше пространства  на полке, увеличить использование  демонстрационных материалов и  т.д. В таких случаях для  выполнения определенных задач  производитель предлагает посреднику  стимулы. Единственное требование  заключается в том, чтобы посредник  каким-либо образом продемонстрировал,  что задача выполнена. Например, розничный магазин может послать  производителю фотографию стенда, который он обещал использовать. Производитель может предложить  дополнительный приз в денежной  или натуральной форме тому, кто  закажет определенный товар или  определенное его количество. Существует  два вида подобных программ:

Деньги за продвижение - денежная премия, которая выплачивается торговому  агенту в зависимости от количества проданных единиц товара за период времени.

Дилерская премия - премия (подобная потребительской премии), которая  выплачивается производителем розничному магазину за покупку определенного  количества товара. Два самых распространенных вида премии - это подарочная премия и демонстрационная премия. Подарочная премия представляет собой подарок  за приобретение заказа определенного  размера. Демонстрационная премия - это  подарок магазину в виде разобранного демонстрационного стенда.

Скрытый мотив для обоих  способов поощрения - стремление продать  как можно больше товара за короткий период времени.

- Торговое соглашение. Торговое  соглашение - самый важный способ  стимулирования сбыта для посредника. Розничный торговец вступает  в сделку, когда соглашается продвигать  товар, который он обычно не  продает. Это продвижение может принять форму специальных демонстраций, дополнительных закупок, лучшего расположения в магазине. Взамен розничные магазины получают специальные отчисления, скидки, товары или деньги. Существует два вида торговых соглашений:

Отчисления на покупку - производитель  платит посреднику определенную сумму  за приобретение определенного количества товара за определенный период времени. Все, что надо сделать розничному магазину, - это сделать закупку. Оплата может быть произведена в  форме чека, выписанного производителем, или снижения стоимости товара в  накладной.

Отчисления на рекламу - это  распространенный способ, используемый в сфере потребительских товаров, когда производитель платит оптовому или розничному торговцу определенную сумму за рекламу своего товара. Это отчисление может быть твердой  денежной суммой или процентом от стоимости товара, проданного за определенный период времени. Кооперированная реклама  подразумевает соглашение между  производителем и посредниками, в  котором производитель соглашается  оплачивать часть расходов на рекламу, которые несет посредник. Отчисления на демонстрационные стенды включают оплату наличными или товарами, если розничный магазин согласен установить демонстрационный стенд.

3. СТИМУЛИРОВАНИЕ  СБЫТА, НАПРАВЛЕННОЕ НА ТОРГОВЫХ  АГЕНТОВ

Стимулирование сбыта, направленное на торговых агентов - это деятельность, направленная на торговых представителей компаний с целью мотивировать их стремление увеличить уровень продаж. Эта деятельность бывает двух видов:

Первый вид включает программы, повышающие квалификацию торговых агентов (инструкции, тренинги, торговые презентации), и поддерживающий материал (пленки, слайды, видеокассеты и другие визуальные материалы).

Второй вид касается профессиональных стимулов для торговых агентов. Здесь  доминируют конкурсы. Конкурс по продажам представляет собой конкурс для  торговых работников, призванный повысить их производительность труда в течение  определенного периода времени. Такие конкурсы усиливают заинтересованность и выявляют лучших работников, которые  могут получить наличные деньги или  другие призы. Конкурсы по продажам наиболее эффективны, если они увязываются  с целями,

которые можно измерить и  достичь (например, установление новых  связей, поддержание старых связей или повышение прибыльности) и  если служащие уверены, что у всех равные шансы на победу.

ЛИЧНАЯ (ПЕРСОНАЛЬНАЯ) ПРОДАЖА

Личная продажа - это представление  товара одному или нескольким потенциальным  клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и  имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данными  клиентами. Существует несколько различных  типов личной продажи:

Периферийный сбыт - заключение сделок на месте с торговым представителем.

Розничный сбыт - помощь в  торговой точке со стороны штатного продавца.

Надомный сбыт - сделки с  торговым представителем, который приходит к покупателям на дом.

Личная продажа наиболее важна для компаний, которые продают  продукцию, требующую пояснений, демонстрации и обслуживания. Современные компании тратят огромные средства на обучение торгового персонала искусству продажи. Все подходы к обучению направлены на то, чтобы из пассивного приемщика заказов торговый представитель трансформировался в активного добытчика заказов. Приемщики заказов действуют на основе следующих предположений: потребители сами знают свои потребности, негативно воспринимают любые попытки повлиять на них и предпочитают вежливых и скромных торговых представителей. Существуют два основных подхода к обучению торговых работников искусству добывания заказов:

Подход, ориентированный  на торговлю, использует обучение торговых представителей высокоэффективным  технологиям осуществления продаж. Они включают в себя преувеличение  характеристик товара, критику продукции  конкурентов, использование пышных презентаций и предложение некоторой  скидки, стимулирующей к немедленному совершению сделки. Эта форма торговли предполагает, что потребители не желают приобретать товар иначе, как под давлением со стороны  продавца, что они «клюнут на удочку»  впечатляюще проведенных презентаций  и никогда не пожалеют о совершенной  под влиянием мимолетных эмоций покупке.

Подход, ориентированный  на потребителя, обучает торговых работников решению проблем, с которыми сталкивается каждый потребитель. Торговый представитель  учится слушать и задавать уточняющие вопросы с тем, чтобы выяснить потребности покупателя и предложить адекватное проблеме решение. Считается, что мастерство проведения презентаций  вторично по отношению к умению анализировать  потребности. Данный подход предполагает, что потребители обладают неосознанными  потребностями, которые создают  коммерческие возможности, что они  ценят конструктивные предложения  и лояльно относятся к торговым представителям, которые не выпячивают перед потенциальными клиентами  свои долгосрочные интересы.

Однако ни один из подходов к искусству продаж не является идеальным. Необходимо использовать их сочетание.

ПРОЦЕСС ПРОДАЖИ

Процесс продажи - это совокупность этапов, которые торговый агент проходит во время продажи той или иной продукции или услуг. Основные этапы  эффективного процесса продажи:

1. Поиск и оценка перспективных  клиентов. Первый шаг в процессе  продажи - выделение перспективных  направлений поиска клиентов. Обычно  компания стремится поддерживать  уже имеющиеся направления реализации  продукции, однако торговым представителям  необходимо осуществлять самостоятельный  поиск новых направлений. Торговый  представитель получает интересующую  его информацию следующими способами:

В беседе с актуальными  покупателями на предмет возможных  потребителей продукции.

Поддерживая знакомства с  поставщиками, дилерами, не конкурирующими торговыми представителями, банковскими  служащими и представителями  торговых ассоциаций.

Участвуя в деятельности организаций, в которые входят потенциальные  клиенты.

Делая устные и письменные заявления, направленные на привлечение  внимания покупателей.

Изучая разнообразные  источники информации (газеты, справочники, компьютерные базы данных).

Используя телефонные звонки и почтовую переписку.

Посещая без предупреждения различные организации (это называется сухим сбором заказов).

Торговый представитель  должен уметь отличать малоперспективных  потребителей. Возможно, ему следует  позвонить или написать потенциальному клиенту до того, как нанести личный визит. Потенциальные клиенты различаются  по их финансовым возможностям, объему возможной сделки, особым требованиям, местонахождению и вероятности  длительного сотрудничества; их можно  разделить на холодных, теплых или  горячих, причем с последними необходимо связаться в первую очередь.

2. Подготовка к контакту. Торговый представитель стремится  получить как можно больше  данных о возможной фирме-покупателе (в чем она нуждается, кто  отвечает за совершение покупки)  и ее работниках, отвечающих за  закупки (их личные характеристики  и стиль совершения покупки), для  чего он использует стандартные  источники информации, личные связи  и пр. Работник службы сбыта  должен определить цели первого  контакта: оценка перспективности  покупателя, получение дополнительной  информации или немедленное заключение  сделки. Еще одна задача - выбор  наилучшего подхода в форме  личного визита, телефонного звонка  или письма. Следует определить  лучшее время для контакта, так  как многие клиенты чрезвычайно  загружены в определенные промежутки  времени. И, наконец, торговый  представитель должен спланировать  общую стратегию совершения планируемой  сделки.