Стимулирование сбыта

          3. Контакт. Контакт - один из  этапов процесса продажи, при  котором продавец встречается  с покупателем и приветствует  его. Торговый представитель должен  знать, как приветствовать покупателя, чтобы облегчить начало контакта  с потенциальным клиентом. Он  может выбрать одежду для встречи  сходную с той, какую предпочитает  покупатель, должен проявить вежливость  и внимание к покупателю и  избегать смущающих собеседника  манер, например, не расхаживать  по помещению и не смотреть  постоянно на покупателя во  время разговора. Завязка встречи  должна быть позитивной, например: «Мистер Смит, меня зовут Элис  Джонс, я представляю компанию ЛВС. Наша компания и я лично ценим ваше желание встретиться с нами. Я сделаю все возможное, чтобы эта встреча прошла с пользой для вас и вашей компании». Затем торговый представитель переходит к обсуждению ключевых вопросов, одновременно анализируя ход беседы, для того чтобы лучше понять покупателя и его потребности.

4. Презентация и демонстрация. Далее торговый представитель  рассказывает «историю» товара, а после этого использует принцип  ВИЖД (AIDA), то есть привлекает внимание, поддерживает интерес, пробуждает  желание и добивается действия. На протяжении всей презентации  торговый представитель подчеркивает  потребительские выгоды товара, привлекает внимание к его  показателям, подтверждающим преимущества  продукта. Выгода - это любое преимущество  товара, такое как более низкая  цена, пониженная трудоемкость использования  или более высокая эффективность.  Показатель - это характеристика  товара, такая как вес или размер. Распространенная ошибка при  продаже - концентрация на показателях  товара (товарная ориентация), а не  на потребительских выгодах (рыночная  ориентация). Компании разработали  три различных стиля проведения  торговой презентации:

Самый известный - стандартный  подход, который представляет собой  заученное торговое сообщение, охватывающее основные моменты предложения. Он основан  на концепции «стимул - реакция»: из предположения, что покупатель пассивен, делается вывод, что его необходимо склонить к покупке при помощи правильных стимулирующих слов, изображений, обстоятельств и действий. Стандартные  презентации в основном используются при массовой или телефонной продаже.

Формальный подход также  основан на концепции «стимул - реакция», но предполагает раннее определение  потребностей и стереотипа поведения  покупателя и последующее использование  формальной презентации, подходящей данному  типу клиента. Сначала торговый представитель  втягивает покупателя в дискуссию, в ходе которой определяет его потребности и стереотипы поведения. Затем он переходит к формальной презентации, которая показывает, как данный товар позволяет удовлетворить потребности покупателя. Такая презентация не является стандартной для всех потребителей, но развивается по отработанной схеме.

Подход, ориентированный  на удовлетворение потребностей, начинается с того, что определяются действительные потребности покупателя в ходе беседы, в которой его побуждают больше говорить, чем слушать. Такой подход требует хороших аналитических  способностей и способности конструктивно  мыслить. Торговый представитель принимает  на себя роль квалифицированного бизнес-консультанта, который старается помочь покупателю сэкономить или заработать.

Торговые презентации  проводятся с помощью таких наглядных  пособий, как буклеты, диаграммы, слайды, фильмы, аудио- и видеозаписи, образцы  товара и компьютерная анимация.

5. Преодоление возражений. Практически всегда во время  презентации или при заключении  сделки покупатели высказывают  свои возражения. Их сопротивление  обычно носит психологический  или логический характер. Психологическое  сопротивление включает сопротивление  вмешательству, предпочтение уже  использовавшихся поставщиков или  марок товара, апатию, нежелание  уступать по каким-либо вопросам, неприятные ассоциации, связанные  с торговым представителем, предубеждения,  нежелание принимать решения  и неуравновешенное отношение  к деньгам. Логическое сопротивление  включает в себя недовольство  ценой, условиями поставки или  конкретными особенностями товара  или компании. Чтобы преодолеть  эти возражения, торговый представитель  поддерживает позитивный настрой,  просит покупателя прояснить  суть возражения, подводит покупателя  вопросами к тому, чтобы он  опроверг свои же аргументы.  Для ведения таких переговоров  торговому работнику необходима  основательная подготовка, в которую входит и развитие способностей к преодолению возражений.

6. Завершение сделки. На  этом этапе торговый представитель  пытается совершить продажу. Некоторые  работники не способны довести  покупателя до заключительной  стадии. Им недостает уверенности  в себе, неудобно просить о  заключении сделки или они  не умеют уловить подходящий  для этого психологический момент. Торговым работникам необходимо  научиться определять готовность  потребителя к совершению покупки  по определенным признакам, включающим  физическое состояние клиента,  его действия, утверждения, комментарии  и вопросы. Они могут использовать  различные технологии заключения  сделки: попросить оформить заказ,  повторить пункты соглашения, предложить  помочь секретарю подготовить  заказ, предложить клиенту товар  на выбор, попросить потребителя  сделать незначительные уточнения  - цвета, размера, или подчеркнуть  потери покупателя в случае  отказа от совершения сделки. Торговый представитель может  предложить покупателю специальные  уступки, для того чтобы все-таки  завершить сделку (особая цена, дополнительное  количество товара бесплатно  или сувенир в подарок)

7. Последующая работа  с клиентом. Последующая работа  необходима, если торговый представитель  намеревается удостовериться в  удовлетворении клиента покупкой  или стремится продолжить сотрудничество. Немедленно после заключения  сделки торговый работник должен  уточнить детали, касающиеся времени  доставки, условий продажи и других  вопросов, которые важны для покупателя. Ему следует запланировать контакт  с покупателем после доставки  товара, чтобы проверить исполнение  сделки, проведение инструктажа  и удостовериться в надлежащем  уровне обслуживания. Этот визит  поможет обнаружить возникшие  проблемы, уверить покупателя в  заинтересованности продавца в  нем и принять меры к устранению  обнаруженных клиентом недостатков. Торговый представитель должен разработать план по поддержанию сотрудничества.

Способы стимулирования сбыта:

кредитование – форма  передачи прав собственности на продукцию  с отсрочкой платежа;

платежи по открытому счету  означают, что потребитель может  получать продукцию и счета на оплату, например, ежедневно, а оплачивать данные счета раз в месяц. Это  позволяет сократить расходы  на банковские услуги в случае, если банки взимают сборы за отдельные  услуги, а не ежеквартально. За каждый платежный документ (т.е. за количество проводок, а не за сумму платежа) взимается определенная сумма. Тем  самым банки побуждают клиентов сокращать количество платежей, чтобы  было удобнее распределять загрузку персонала, компьютерной техники. Применяется  для постоянных покупателей, размещающих  многочисленные мелкие заказы;

рассрочка. Применяется, как  правило, при оплате крупных заказов;

возврат нереализованной  продукции (обратные закупки) – поставщики (дистрибьюторские склады) принимают  от дилеров возврат нереализованной  продукции, если эта продукция морально не устарела и не утратила качества. Зачет принятой продукции производится по тем ценам, по которым она была куплена, за вычетом специальной  скидки в размере около 10%. Транспортировка, как правило, осуществляется за счет покупателей.

Стимулирование  сбыта в международном маркетинге

Для стимулирования сбыта  товаров на зарубежных рынках фирмы  выбирают способы, наиболее эффективные  для сложившихся условий. Например, купоны требуют высокого уровня грамотности  и некоторых усилий со стороны  торговцев и потребителей, развитой сети для денежных выплат, хорошей  полиграфической базы. На эффективность  влияют также представления о социальном статусе. Отбирая способы стимулирования сбыта иностранных покупателей, следует взвешивать их соответствие характеристикам целевого рынка, среди которых весьма важны поведенческие особенности потребителей и инфраструктура рынка. Поэтому, если для покупателя предпочтительно получить снижение цены в момент покупки, то предпочтение отдается купонам и скидкам с цены. Если психология покупателя такова, что он любит материальное вознаграждение, тогда целесообразно увеличивать ценностную значимость продукта в глазах покупателя посредством помещения призов в упаковку или приложения к покупке бесплатного образца другого товара (это может быть и рекламированием новинки).

Поддержка СМИ особенно актуальна  для продвижения на рынок товаров  производственного назначения, поскольку  без этого невозможно стимулировать  их сбыт путем демонстраций на выставках, в демонстрационных залах, на ярмарках; проведения сбытовых презентаций как  для специалистов, так и для  широкой публики.

Заключение

Коммуникация в маркетинге - это совокупность различных мероприятий, посредством которых обеспечивается тесный контакт между производителями  продукции, торговыми посредниками и конечными потребителями. Комплекс маркетинговых коммуникаций (комплекс стимулирования) включает, кроме рекламы, стимулирование сбыта, пропаганду и  персональные (прямые) продажи. Стимулирование сбыта – одна из составляющих комплекса  маркетинга, заключающаяся в использовании  различных приёмов воздействия  на покупателя и торговых посредников  с целью увеличения продаж (скидки с цены, торговые зачёты, конкурсы среди  продавцов, беспроигрышные лотереи  для покупателей, премирование и  т.д.).

Стимулирование сбыта  осуществляется дифференцированно, в  зависимости от того, на кого оно  направлено: потребителей, дистрибьюторов, торговый персонал предприятия, лидеров  общественного мнения.

Тремя основными средствами воздействия в комплексе стимулирования являются реклама, стимулирование сбыта  и пропаганда. Это орудия массового  маркетинга.

Стимулирование сбыта - это  многообразные средства кратковременного воздействия - купоны, премии, конкурсы, зачёты за покупку - призваны стимулировать  потребительские рынки, сферу торговли и собственный торговый персонал фирмы. Деятельность по стимулированию сбыта предполагает постановку задач, выбор средств стимулирования, разработку, предварительное опробирование  и претворение в жизнь соответствующей  программы, а также оценку достигнутых  результатов. При разработке программы  стимулирования сбыта выделяют два  главных вопроса – кого необходимо стимулировать и какими способами  следует делать это.

Объектами стимулирующих  воздействий являются:

Покупатели (потребители);

Деловые партнёры;

Торговый персонал.

В соответствии с объектом стимулирующих усилий выбираются и  способы стимулирования.

Разработанный общий план стимулирования сбыта должен включать бюджет, ориентацию или тему, условия, информационные средства, продолжительность  и хронологическую последовательность, совместные усилия.

Условия стимулирования сбыта - это требования, которым должны соответствовать каналы товародвижения или конечные потребители, для того чтобы оно могло на них распространяться. Они могут включать минимальный  объем покупок, особенности функционирования и минимальный возраст.

Стимулирование сбыта  обладает рядом преимуществ для  фирмы:

помогает привлекать покупателей;

помогает поддерживать приверженность к продукту или магазину.

При помощи внутренних витрин можно увеличить импульсивные покупки. Особенно стимулируют потребителей дорогостоящие товары или большие  выплаты. Непосредственно со сбытом связаны такие формы стимулирования сбыта, как купоны, специальные марки (предоставляющие право на получение  при наборе определенных сумм тех  или иных премиальных товаров  бесплатно) и подарки. Наконец, участники  каналов сбыта лучше сотрудничают с производителями, когда сбыт стимулируется  через оформление витрин, предоставление производителями купонов, скидок, совместное обучение торгового персонала и  торговые скидки.

Необходимо помнить и  о том, что в стимулировании сбыта  существуют ограничения. Образ фирмы  может ухудшиться, если она будет  непрерывно стимулировать сбыт.

Иногда стимулирование сбыта  смещает упор на вторичные факторы. Потребители могут привлекать календари, купоны или лотереи вместо факторов качества, функциональности и надежности продукции. В краткосрочной перспективе это порождает энтузиазм потребителей. В долгосрочной - может негативно сказаться на образе марки и ее сбыте, поскольку отличительное преимущество данного товара не было разработано.

Следует помнить, что стимулирование сбыта подкрепляет, но не заменяет рекламу, персональную продажу и создание общественного мнения.

Фирма может воспользоваться  широким кругом средств стимулирования сбыта: прямые почтовые отправления, торговые выставки и демонстрации, размещение рекламы, печатные и аудиовизуальные  средства, витрины в магазинах, деловые  встречи и совещания, оплата купонов. Выбор форм стимулирования сбыта  должен базироваться на таких факторах, как образ и цели компании, издержки, требования по участию и энтузиазм  участников каналов сбыта или  конечных потребителей. Крайне важно, чтобы деятельность по стимулированию сбыта хорошо координировалась с  другими элементами продвижения. Особо  важно увязать планы рекламы  и стимулирования сбыта. Стимулирование сбыта должно также увязываться  с деятельностью участников каналов  сбыта.

Оценка успеха или неудачи  многих форм стимулирования сбыта достаточно проста, поскольку они тесно связаны  с показателями деятельности или  сбытом. Анализируя данные до и после, легко определить полезность стимулирования.

Таким образом, на основе изученного материала можно прийти к следующим  выводам: