Стратегический менеджмент

Внешняя среда является источником, питающим организацию ресурсами, необходимыми для поддержания ее внутреннего потенциала на должном уровне. Организация находится в состоянии постоянного обмена с внешней средой, обеспечивая тем самым себе возможность выживания. Но ресурсы внешней среды небезграничны. И на них претендуют многие другие организации, находящиеся в этой же среде. Поэтому всегда существует возможность того, что Организация не сможет получить нужные ресурсы из внешней среды. Это может ослабить ее потенциал и привести ко многим негативным для организации последствиям. Задача стратегического управления состоит в обеспечении такого взаимодействия организации со средой, которое позволяло бы ей поддерживать ее потенциал на уровне, необходимом для достижения ее целей, и тем самым давало бы ей возможность выживать в долгосрочной перспективе.

Внешняя среда в стратегическом управлении рассматривается как совокупность двух относительно самостоятельных подсистем: макроокружения и непосредственного окружения. Макроокружение создает общие условия среды нахождения организации. В большинстве случаев макроокружение не носит специфического характера по отношению к отдельно взятой организации. Однако степень влияния состояния макроокружения на различные организации различна. Это связано как с различиями в сферах деятельности организаций, так и с различиями во внутреннем потенциале организаций.

Изучение непосредственного окружения организации направлено на анализ состояния тех составляющих внешней среды, с которыми организация находится в прямом взаимодействии. При этом важно подчеркнуть, что организация может оказывать существенное влияние на характер и содержание этого взаимодействия, тем самым она может активно участвовать в формировании дополнительных возможностей и в предотвращении появления угроз ее дальнейшему существованию.

Для изучения внешней среды организации применяется большое количество методов, например, PEST– анализ, анализ отрасли, анализ «5 сил конкуренции».

PEST– анализ

PEST – анализ – это инструмент, предназначенный для выявления:

· политических (Policy),

· экономических (Economy),

· социальных (Society),

· технологических (Technology)

аспектов внешней среды, которые могут повлиять на стратегию компании. Политика изучается потому, что она регулирует власть, которая в свою очередь определяет среду компании и получение ключевых ресурсов для её деятельности. Основная причина изучения экономики это создание картины распределения ресурсов на уровне государства, которая является важнейшим условием деятельности предприятия. Не менее важные потребительские предпочтения определяются с помощью социальной компоненты PEST – Анализа. Последним фактором является технологическая компонента. Целью её исследования принято считать выявление тенденций в технологическом развитии, которые зачастую являются причинами изменений и потерь рынка, а также появления новых продуктов.

Основные положения PEST – Анализа:

“Стратегический анализ каждой из четырех указанных компонент должен быть достаточно системным, так как все эти компоненты тесным и сложным образом взаимосвязаны”

Нельзя полагаться только на эти компоненты внешней среды, так как реальная жизнь значительно шире и многообразнее.

PEST – Анализ не является общим  для всех организаций, так как  для каждой из них существует  свой особый набор ключевых  факторов.

Для анализа среды может быть применен метод составления ее профиля. Данный метод удобно применять для составления профиля отдельно макроокружения, непосредственного окружения и внутренней среды. С помощью метода составления профиля среды удается оценить относительную значимость для организации отдельных факторов среды.

Метод составления профиля среды состоит в следующем. В таблицу профиля среды выписываются отдельные факторы среды. Каждому из факторов экспертным образом дается оценка:

· важности для отрасли по шкале: 3 — большая, 2 — умеренная, 1 — слабая;

· влияния на организацию по шкале: 3 — сильное, 2 — умеренное, 1 — слабое, 0 — отсутствие влияния;

· направленности влияния по шкале: +1 — позитивная, -1 — негативная.

5 сил конкуренции

Высота входных барьеров в отрасль

Рыночная Рыночная

сила сила

поставщиков покупателей

Возможность появления товаров-заменителей

Между продавцами внутри отрасли .

Конкуренция между продавцами внутри отрасли очень высока. Основными средствами борьбы за потребителя являются цена, качество услуги, а также предоставление новых видов услуг. В основном борьба идет на рынке сотовой связи и услуги предоставления интернета. До настоящего времени развитие рынка телекоммуникаций обходилось без острой конкуренции операторов. Рынок рос достаточно быстро и все его участники, с учетом разного уровня технологической оснащенности, находили свои ниши. Но уже в этом году отмечено значительное усиление соперничества. С прошлого года компания «Сибирьтелеком» не скрывает своих планов по выходу на рынки, на которых ранее главенствовали сотовая связь, IP-телефония. Сегодня очевидно, что «Сибирьтелеком» предпринимает усилия для того, чтобы занять основную долю рынка и в сфере предоставления доступа в Интернет.

Возможность вхождения в отрасль новых конкурентов .

Вход на рынок потенциальным конкурентам является затрудненным, во первых естественной монополизацией некоторых видов услуг, во вторых огромным капиталовложением в создание предприятия. В последнее время наблюдались вхождение на рынок компаний занимающихся альтернативными видами связи провайдеров интернета.

Наличие товаров-субстратов

Товаром заменителем может выступить почта, но это морально устаревшая и технологически отсталая форма передачи информации, единственное ее применение наблюдается в специфических ситуациях или в зонах не обслуживаемых операторами.

Способность поставщиков диктовать свои условия .

Деятельность ОАО «Сибирьтелеком» мало зависит от поставщиков, так как эта компания предоставляет услуги передачи информации. Продукция поставщиков не уникальна и при желании или наличии каких-либо проблем производители могут достаточно легко перейти на другого поставщика, предлагающего более выгодные условия.

Способность потребителей диктовать свои условия .

Самое большое влияние на предприятие оказывают потребители. Они формируют действия фирмы, ведь именно за потребителя идет борьба между конкурентами. Предприятие должно своевременно улавливать тенденции в предпочтениях покупателей и перестраиваться под них – менять ассортимент, качество предлагаемых услуг, если хочет быть успешным. Тут есть две тенденции: У провайдеров интернет и проводной связи конкуренция развивается однобоко: компании борются только за подключение новых клиентов к сети, переманивать клиентов невозможно из-за высокого установочного платежа. А для сотовых компаний борьба за «чужого» абонента — основной вид конкуренции, только от покупателя зависит, получит ли организация прибыль, а так как переход от одного производителя к другому для покупателя в данной отрасли не составляет никакого труда. Привлечение потребителей – одна из основных задач, выполнению которой способствует информированность покупателей о услугах. В данной отрасли информированность можно назвать высокой. В настоящее время основными направлениями борьбы за потребителя является качество и, в меньшей степени, цена.

Анализ отрасли

Телекоммуникационная отрасль относится к важнейшим секторам экономики, которые обеспечивают функционирование и согласованную работу всех государственных систем. Сегодня теле- и инфокоммуникации становятся важнейшим элементом экономического развития. Без современной национальной телекоммуникационной инфраструктуры в России невозможно ее вхождение в мировое экономическое и информационное пространство. Поэтому не удивительно, что Правительство РФ рассматривает дальнейшее развитие информационно-телекоммуникационной инфраструктуры страны как один из главных факторов подъема национальной экономики, роста деловой и интеллектуальной активности общества, укрепления авторитета страны в международном сообществе.

Даже в периоды общего спада в национальном хозяйстве отрасль связи России продолжала динамично развиваться: телекоммуникационные компании быстро оправились от финансового кризиса 2008 г., сумели поддержать реноме надежного заемщика и остались привлекательными для инвесторов. В настоящее время предприятия электросвязи работают прибыльно и имеют удовлетворительные финансовые показатели. По сравнению с компаниями других секторов экономики они имеют достаточно высокую долю наличных денег в доходах, и это обуславливает возможность роста за счет собственных средств.