Стратегическое маркетинговое планирование

Ниже современные тенденции  использования маркетинга будут  рассмотрены в разрезе следующих  важнейших последовательных шагов  по реализации данной концепции: маркетинговые исследования, сегментация и позиционирование, предплановый маркетинговый анализ, разработка комплекса маркетинга, планирование, организация и контроль маркетинговой деятельности.

В условиях усиления конкурентной борьбы и развития современных информационных систем больше шансов добиться успехов  будет у тех организаций, которые  имеют возможность оперативно получать всю необходимую информацию и  быстро на ее основе принимать маркетинговые  решения.

В основе маркетинговых исследований лежат такие методы сбора первичной  информации как методы социологических  исследований и экспертные методы (последние  классификации выделяют более 100 методов  маркетинговых исследований). Представляется, что развитие этих методов будет  осуществляться по пути их большей  адаптации к конкретным целям  и направлениям маркетинговых исследований, более широкого использования компьютерных программ и возможностей Интернет. Данная глобальная сеть будет иметь  все возрастающее значение как при  проведении маркетинговых исследований, так и при реализации других направлений  маркетинговой деятельности. Рассмотрим возможности использования Интернет-маркетинга в России более подробно.

Безусловно, в ближайшие  годы будет иметь место тенденция  расширения использования ресурсов Интернет-маркетинга в России. Здесь  прежде всего имеется ввиду проведение маркетинговых исследований (мониторинг рынков и анализ деятельности конкурентов, проведение опросов посетителей  собственного сервера, тестирование нового продукта, исследование результатов телеконференций, использование данных опросов, проводимых на других серверах), поиск клиентов и партнеров, проведение рекламных кампаний, стимулирование сбыта, осуществление связей с общественностью, электронная коммерция³.

Пользуясь Интернетом, сотрудники маркетинговых служб имеют возможность:

• быстро менять ассортимент, описание продуктов и их цены;
• экономить на затратах (отсутствуют затраты на создание обеспечение функционирования магазина, на использование обычных методов почтовой рассылки, издание каталогов и т.п.);
• легче осуществлять контакты с потенциальными потребителями, посылая им информацию (например, разъяснительного или рекламного характера) и получая от них ответы;
• подсчитать число людей, посетивших сайт организации и отдельные его части.

В то же время Интернет предоставляет  и потенциальным покупателям  следующие дополнительные блага:

• возможность заказывать товары 24 часа в сутки вне зависимости от того, где они находятся;
• возможность, не покидая рабочего места, получить информацию о компаниях (в том числе, о компаниях – конкурентах) и о продуктах (качество, цена, особенности сервиса и т.п.).

Наиболее активно в  России по Интернет (по нисходящей) реализуются  книги, видеокассеты, компьютеры, телефоны, офисная и бытовая техника, путешествия. Говорить о широкой и прибыльной торговле через Интернет в России в большинстве случаев пока не приходится. Так по данным журнала  “Мир Internet”, многие из которых основаны на экспертных оценках, общий оборот российских электронных магазинов в 1999 г. составил 1,5 – 3 млн. долл., что ориентироаочно в 5 000 раз меньше, чем в США [8]. Типичный торговый сайт посещает не более 50 - 100 человек в день, а число заказов не превышает 50 в месяц. Если не брать в расчет 5 – 7 крупнейших магазинов, средний годовой оборот подобных точек составляет всего около 10 тыс. долларов в год, так что говорить пока о прибыльном бизнесе не приходится.

Говоря о ближайших  перспективах использования Интернет-маркетинга в России, и прежде всего электронной  коммерции, следует учитывать следующие  обстоятельства. Во-первых, небольшое  число пользователей в России и их сосредоточение прежде всего  в Москве и Санкт-Петербурге, в  меньшей степени в других крупных  городах. Это скорее всего организации, а не частные лица. По оценкам  специалистов (количественные оценки различных организаций, занимающихся изучением Интернета в России, достаточно разнятся друг от друга, поэтому  приводиые ниже цифры следует рассматривать как ориентировочные) число пользователей Интернет в России составляет 1,5 – 2 млн. человек. Активных пользователей где-то в два раза меньше. Из них в Москве проживает порядка 25% , в Питере- 12%, на Урале – 12%, в Поволжье – 10%, в Западной Сибири – 8%. Для сравнения: аналитики прогнозируют, что в 2000 году число пользователей Интернет в мире составит более 200 млн. человек, из них около 90млн. придутся на США и Канаду, 40 млн. на Европу[6], [7].

Во-вторых, средний российский пользователь Интернета очень сильно отличается от среднестатистического  жителя России, в первую очередь  по уровню материального благосостояния, уровню образования, технической подготовки; он скорее всего относится к категории  новаторов. Этот фактор делает менее  эффективным использование Интернета  для продвижения товаров массового  спроса.

В-третьих, товар физически (не виртуально) невозможно осмотреть, попробовать, примерить, а это устраивает далеко не всех потенциальных покупателей.

Две первые проблемы являются достаточно медленно преодолимыми, а  третья - принципиальной. Поэтому главное  внимание (и здесь возможен гораздо  более быстрый эффект) следует  уделять вопросам грамотного с технической, информационной, психологической точек  зрения построения соответствующих  сайтов. При этом все больше внимания должно уделяться повышению функциональности сайтов, обеспечению их связи с  бизнес процессами, повышению их насыщенности полезной информацией.

Кроме того, следует иметь  ввиду, что помимо затрат на создание своего места в Интернете необходимо нести затраты на привлечение  к нему посетителей с помощью  электронной почты, почтовой рассылки, объявлений в СМИ, бесплатного предоставления информации и т.п.

Таким образом, при расширении использования Интернета в маркетинге безусловно надо учитывать как появляющиеся новые возможности, так и специфику  товара и его потребителей, принимать  в расчет появляющиеся при этом трудности  и проблемы.

В условиях усиления конкурентной борьбы возрастает роль сегментации  и позиционирования. Здесь используется две главные группы критериев: характеризующих  различие в запросах потребителей с  точки зрения их существующих и потенциальных  потребностей и с точки зрения их возможности платить за удовлетворение своих потребностей. Выявление новых  рыночных сегментов предполагает возрастание  роли инноваций, уделения большего внимания разработке новых продуктов. Новые продукты могут создать новые рынки, а на существующих рынках помогают потеснить конкурентов. Если зачастую приоритеты отдавались минимизации риска выхода на рынок с новым продуктом, то в настоящее время приоритеты смещаются в сторону убыстрения выхода на рынок, стремления стать на нем пионером. Потери от позднего выхода на рынок могут существенно превышать потери от недостаточной эффективности новых продуктов.

В этой связи претерпевают изменения некоторые традиционные методические подходы к выбору стратегий  рыночной деятельности. Здесь прежде всего имеется в виду стратегии  дифференциации продуктов по критериям  степени их адаптации под запросы  отдельных групп потребителей и  цены. До недавнего времени обычно считалось, что возрастание степени  адаптации атрибутов продукта к  достаточно индивидуализированным  запросам потребителей приводит к росту  цены на данный продукт и наоборот. Поэтому при позиционировании продуктов  по данным критериям выбирали стратегии  или ориентации на индивидуальные запросы  потребителей, или выпуска однотипных продуктов, но продаваемых по низким ценам. Считалось, что эти две  стратегии являются противоречивыми  и одновременно реализованы быть не могут. Однако маркетинговая практика последних лет показала, что успеха в современных условиях скорее добивается организация, реализующая продукты, обладающие одновременно высокими одним  или несколькими атрибутами, признанным имиджем, имеющими приемлемые цены и достаточно высокий уровень сервиса.

Отход от однотипных стандартизированных  решений, все большая адаптация  маркетинговых решений под запросы  потребителей и условия конкретных рынков проявляется также в области  комплекса маркетинга. Все шире используется комплекс маркетинга, адаптированный к каждому целевому рынку. И хотя в этом случае имеют место более  высокие издержки, они, как правило, компенсируются завоеванием большей  доли рынка и получением более  высокой прибыли.

В то же время предпочтительной областью принятия стандартизированных  решений остаются продукты хорошо известных  марок, рассчитанные на массовых потребителей, например, сигареты "Мальборо". Применение стандартизированных решений по отдельным элементам комплекса  маркетинга обусловливается более  низкими затратами, так как в  полной мере используются преимущества крупномасштабного производства одного продукта, проведения стандартизированной  политики по продвижению продуктов, использования однотипных каналов  сбыта.

Рассмотрим тенденции  изменения подходов к выбору методов  продвижения продуктов. Этот выбор  является чрезвычайно творческим динамичным процессом. Любые инновации в  данной области практически сразу  же становятся достоянием конкурентов. И если эти инновации имели  успех, то конкуренты тут же берут  их на свое вооружение, ликвидируя достигнутое  за счет этих инноваций конкурентное преимущество. Чтобы не потерять данное преимущество, надо постоянно искать новые методы и подходы, зачастую идя на повышенный риск принятия в  данной области неэффективных решений.

Коснемся более детально отдельных вопросов использования  рекламы. В большинстве случаев  расчет конечной, коммерческой эффективности  рекламной кампании является трудновыполнимой задачей. Это обусловлено тем, что  на результаты продаж, помимо рекламы, влияет множество других неконтролируемых факторов. В данном случае требуется  проведение специальных исследований. Эти исследования не сводятся к составлению  простых методик расчета эффективности  рекламы, доступных широкому кругу  пользователей.

Кроме того, ряд специалистов отмечает тенденции падения эффективности  рекламы. Так, по данным компании “Качалов и Коллеги” можно выделить следующие  причины таких тенденций [8] :

1. В современном информационном  взрыве заметность и воздействие  рекламы падают. (Объем информации, который сегодня обрушивается  на человека, удваивается каждые  год- полтора).

2. В силу безадресности массовых коммуникаций приходится охватывать сотни тысяч "“лишних"” для данного бизнеса потребителей. Таким образом, при проведении рекламных кампаний часто бьют по площадям, а надо бить по целям, особенно когда продвигаются немассовые продукты.

3. Сегодня только 20 – 40% потребителей обращаются к рекламе,  чтобы выбрать товар. Таким  образом, цифры фактического охвата  аудитории следует делить на 2, а то и на 5.

4. В условиях усиления  конкурентной борьбы имеет место  “перенасыщенный” рынок мало  отличающихся по своим потребительским  свойствам товаров, что приводит  к снижению цен, а, следовательно,  прибыли производителей и его  возможностей тратить на рекламу,  стоимость которой неуклонно  растет.

5. Как правило, вознаграждение  рекламных агентств рассчитывается  исходя из размещенной рекламы  и не увязано с фактической  продажей товара. Новые тенденции  заключаются в том, что окончательное  вознаграждение рекламных агентств  производится с учетом фактического  объема продаж (так поступает  например компания “Проктер энд Гэмбл”).

1. Наметилась тенденция снижение доли телевизионной и печатной рекламы в пользу рекламы в местах продаж и прямого маркетинга.

С учетом этих обстоятельств  для многих групп товаров имеет  место более широкое использование  методов стимулирования сбыта, вложение средств в стимулирование прежде всего торговых посредников (конечный результат в данном случае является вполне конкретным – товар, взятый на реализацию, заключение сделки)⁴.

Эффективно работающие на рынке организации помимо рекламы  все шире используют другие коммуникационные факторы: сам товар; упаковку и этикетки; эффективность работы продавцов; статьи в прессе и радио-телепередачах; высказывания друзей и знакомых и  другое.

Таким образом, явно наблюдается  усиление роли комплексного, интегрированного использования средств маркетинговых  коммуникаций, их большая адаптация  к типу продукта и рынка, запросам потребителей и уровню их осведомленности  о продукте, стадии жизненного цикла  продукта.

Политическая, финансовая и  экономическая стабилизация в России (а такие тенденции уже наметились) приведет к возрастанию роли стратегического  планирования, в том числе маркетинговой  деятельности. (В условиях сильной  нестабильности порой просто невозможно планировать на относительно длительный интервал времени). Таким образом, стабилизация усилит в свою очередь важность эффективного использования методов стратегического  анализа и прежде всего ситуационного  и портфельного анализа, использования  гибких, адаптивных систем планирования и организации маркетинговой  деятельности. Все актуальнее становится умелое использование в маркетинге таких методов стратегического  планирования, как планирование на основе разработки сценариев, непрерывное  и скользящее планирование. Применение этих методов планирования дает возможность  непрерывно отслеживать изменение  внешней маркетинговой среды, учитывать  внутренние новые возможности и  трудности.