Стратегическое маркетинговое планирование

3. Стратегия  целевого (концентрированного) маркетинга  предполагает, что фирма концентрирует  свои усилия на одном или  нескольких немногочисленных сегментах  рынка и предлагает продукты  в расчёте на удовлетворение  потребностей именно этих групп  клиентов. Лидерство в специфическом  сегменте достигается через низкие  затраты и цены или уникальность  предложения либо то и другое  вместе.

Такой стратегии  следует большинство небольших  и не имеющих значительных рыночных и финансовых возможностей туристских предприятий, так как она не требует  существенных усилий, ограничивая рекламную  кампанию и другие маркетинговые  мероприятия только границами одного сегмента. Однако данная стратегия  может привести к росту зависимости  турпредприятия от потребителей, любое изменение в сегменте может негативно сказаться на деятельности предприятия. Данная стратегия также возможна на определённый период как временная, например обеспечивающая концентрацию усилий, для освоения новых сегментов рынка и расширения своей деятельности.

По результатам  исследований ряда туркомпаний специалистами было выделено несколько основных видов стратегий развития, которых придерживаются туристские предприятия:

§ Сегментная стратегия - аналогична стратегии целевого (концентрированного маркетинга;

§ Технологическая  стратегия уделяет особое внимание системе обслуживания клиентов, повышая  удобства взаимодействия клиента с  компанией. Фирма, использующая данную стратегию, много внимания уделяет  информационным технологиям, сети Интернет, посредством которой устанавливают  связь с клиентами и реализуют  различные аспекты турпредложений. Компании, выбравшие эту стратегию развития, выбирают, как правило, несколько (два-три) основных направлений, пользующихся в настоящее время достаточно высоким спросом. Эти направления дополняют друг друга.

§ Профессиональная стратегия близка к технологической  стратегии с той лишь разницей, что в основе таких технологий обслуживания лежит высокий уровень  профессионализма сотрудников, постоянное вложение средств в повышение  квалификации, обучение. Данная стратегия  способствует приобретению стабильного  стратегического клиента.

§ Репутационная стратегия предполагает, что все организационные и финансовые усилия необходимо направлять в продвижение бренда. Данная стратегия под силу лишь крупным фирмам, пытающихся создать собственную сбытовую сеть.

Следующий уровень разработки - это выбор  и оценка стратегии.

Выбор и  оценка стратегии осуществляются руководителем  туристского предприятия. Основными, ключевыми факторами, которые должны быть в первую очередь учтены при  выборе маркетинговой стратегии, являются следующие.

Конкурентные  преимущества фирмы, её сильные стороны  могут играть решающую роль при выборе маркетинговой стратегии. Так, ведущие, лидирующие предприятия должны стремиться к максимальному использованию  возможностей, определяемых их положением на рынке. Слабым же фирмам следует  выбирать те стратегии, которые могут  привести к улучшению их места  на рынке.

Интересы  и отношения руководства играют очень большую роль при выборе маркетинговой стратегии. Руководители могут быть склонны к риску  или, наоборот, стремиться любыми способами  избегать его. Существенное влияние  оказывают также личные симпатии или антипатии руководителей  предприятия.

Финансовые  ресурсы предприятия. Дело в том, что любые изменения в поведении  фирмы, такие, например, как освоение новых сегментов рынка, разработка новых туристских продуктов, требуют  больших финансовых затрат.

Сильным ограничительным фактором при выборе маркетинговой стратегии является квалификация персонала.

Обязательства предприятия по предыдущим стратегиям создают некоторую инерционность  в его развитии. Эти обязательства  будут корректировать возможности  реализации новых стратегий.

Во всех случаях при выборе стратегии  должен обязательно приниматься  во внимание временной фактор.

Таким образом, оценка выбранной стратегии производится по критериям её соответствия:

§ целям  предприятия;

§ состоянию  и требованиям внешней маркетинговой  среды (насколько стратегия увязана  с требованиями со стороны основных субъектов окружения; в какой  степени учтены факторы динамики рынка, развития жизненного цикла продукта; приведёт ли стратегия к появлению  новых конкурентных преимуществ  и т.п.);

§ потенциалу и возможностям предприятия;

§ степени  риска (реалистичность предпосылок, заложенных в основу стратегии; возможность  негативных последствий; оправдан ли риск).

И наконец, для выбранной стратегии разрабатывается  программа маркетинга, которая даёт ответы на вопросы:

o Что  будет сделано?

o Когда?

o Где?

o Кем?

o Какие  для этого необходимы средства?

На этапе  разработки программы речь идёт в  основном о выборе, значении и форме  элементов маркетинга, об объединении  их в наиболее оптимальный с точки  зрения поставленных целей комплекс, а также о распределении финансовых средств в рамках бюджета маркетинга.

Наибольшую  часть программы маркетинга занимает описание инструментария и способов реализации поставленных стратегических целей, то есть набор конкретных маркетинговых  мероприятий по реализации частных  конкретных стратегий комплекса  маркетинга:

v Продуктовой  стратегии;

v Ценовой  стратегии;

v Сбытовой  стратегии;

v Коммуникационный  стратегии.

В заключительной части программы даётся предварительная  оценка эффективности программы, предусматриваются  меры по контролю за ходом её выполнения, а также проводится расчёт бюджета  маркетинга.

Выводы  по главе

Одна  из главнейших маркетинговых задач  развития и успешного функционирования туристского предприятия является формирование современной маркетинговой  стратегии. Стратегия представляет собой соответствие действий организации  условиям, в которых она работает, и возможностям её ресурсов. Формирование стратегии - сложный процесс, состоящий  из нескольких этапов. В результате разрабатывается развёрнутая программа  маркетинга.

Глава II. Разработка маркетинговой стратегии турпредприятия на основе маркетингового комплекса

Методики  анализа вопроса разработки маркетинговой  стратегии предприятия могут  быть различны.Например, маркетинговые стратегии с точки зрения жизненного цикла турпродукта, стратегии новаторства и многие другие. Но в основе всех методик заложены необходимые решения относительно четырёх компонентов маркетингового комплекса: продукт, цена, сбыт, продвижение. В данной главе будут подробно рассмотрены маркетинговые стратегии относительно «4 Р».

§1. Формирование продуктовой стратегии

Для осуществления  успешной деятельности на рынке необходима детально разработанная и хорошо продуманная продуктовая стратегия. Стратегические решения по продукту являются главенствующими в рамках общей маркетинговой стратегии  туристского предприятия. Это связано  с тем, что туристский продукт - эффективное  средство воздействия на рынок, главная  забота предприятия и источник получения  прибыли. Кроме того, он представляет собой центральный элемент комплекса  маркетинга. Цена, сбыт, коммуникации основываются на особенностях продукта.

Продуктовая стратегия - это разработка направлений  оптимизации продуктового ряда и  определения ассортимента продуктов, наиболее предпочтительного для  успешной работы на рынке и обеспечивающего  эффективность деятельности туристского  предприятия в целом.

Отсутствие  продуктовой стратегии ведёт  к неустойчивости структуры предложения  из-за воздействия или преходящих текущих факторов, к потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью продуктов.

Продуктовая стратегия разрабатывается на перспективу  и предусматривает решение принципиальных задач, связанных с:

Ш оптимизацией структуры предлагаемых продуктов  вообще, в том числе и с точки  зрения их принадлежности к различным  стадиям жизненного цикла;

Ш разработкой  и внедрением на рынок продуктов-новинок.

Структура ассортимента предлагаемых на рынок  туристских продуктов должна регулярно  подвергаться анализу, чтобы определить, какие продукты на какой стадии своего жизненного цикла находятся. Это  осуществляется посредством изучения показателей сбыта отдельных  услуг, занимаемой каждой из них долей  рынка, величины издержек и уровня рентабельности.

Изучение  стадий жизненного цикла продуктов  позволяет соответствующим образом  оптимизировать структуру предлагаемых на рынок туристских продуктов. Например, четыре туристских продукта (А, Б, В, Г) появляются на рынке в такой последовательности, чтобы величина объёма продаж оставалась относительно постоянной. Оптимизация  структуры продуктов, одновременно продающихся на рынке, но различающихся  по степени новизны, позволяет гарантировать  туристскому предприятию относительно стабильные общие условия обеспечения  объёмов реализации, покрытия расходов и уровня прибыли.

Кроме того, структура продуктового ряда должна быть сбалансирована с точки зрения размеров получаемой прибыли и разнообразия предоставляемых услуг, поскольку  достаточное количество различных  продуктов в арсенале туристского  предприятия защищает его от неожиданных  последствий, связанных с изменением конъюнктуры рынка и потребностей клиентов.

Есть  рекомендации, свидетельствующие о  том, что целесообразно предусматривать  следующие группы продуктов:

§ основную - продукты, приносящие основную прибыль  предприятию и находящиеся в  стадии роста (А);

§ поддерживающую - продукты, стабилизирующие доходы от продаж и находящиеся в стадии зрелости (Б);

§ стратегическую - продукты, призванные обеспечивать будущие  прибыли предприятия, то есть внедряемые на рынок (В);

§ тактическую - продукты, призванные стимулировать  продажи основных и находящиеся, как правило, в стадиях роста  и зрелости (Г).

Несмотря  на то что на рынке не присутствует группа разрабатываемых новых продуктов (Д), она также должна учитываться, поскольку постепенно готовится  к внедрению на рынок.

Важно учитывать  соотношение указанных групп  продуктов и их долю на рынке. Практика свидетельствует, что в идеальном  случае доля основных продуктов должна составлять 75-85%.

Естественно, что в структуре продуктового ряда будут и продукты, находящиеся  в стадии спада (Е).

Разработка  новых продуктов - важный элемент  маркетинга туристского предприятия. Такая разработка может осуществляться с разной степенью эффективности, которая  в значительной степени определяется: опытом персона фирмы; правильной организацией работы по сбору предложений; наличием соответствующих средств.

Новизна продукта является результатом творческого  поиска и самостоятельной коммерческой ценностью.

В маркетинге термин «новый продукт» имеет определённую глубину. Слово «новый» всегда необходимо рассматривать по отношению к  некоторому объекту в системе  «потребность - потребитель - продукт - рынок». Следовательно, туристский продукт  может быть новым по:

§ удовлетворению новых потребностей;

§ отношению  к новому потребителю;

§ отношению  к существующему продукту;

§ отношению  к новому рынку.

Таким образом, возникает коммерчески более  выгодное представление новизны.

Важнейшей особенностью разработки и внедрения  на рынок новых туристских продуктов  является высокая степень рыночной неопределённости. Риск, связанный  с новаторством, велик, но столь же велики связанные с ним материальные выгоды.

Эффективная продуктовая стратегия предприятия  должна включать планирование последовательности внедрения новых продуктов на рынок, цель которого - бороться с продуктами фирм-конкурентов. В ряде же случаев, выводя на рынок новый туристский продукт, предприятия не столько  «подрывают бизнес» конкурентов, сколько  резко уменьшают объём своих  прежних, ещё хорошо реализуемых  продуктов. Такая ситуация получила название «марочный каннибализм».