Стратегическое маркетинговое планирование

Многие руководители и  специалисты традиционно мыслят производственными, а не рыночными  категориями. Это положение хорошо иллюстрирует следующий пример второй половины 80-х годов, когда в СССР в ходе хозяйственной реформы  осуществлялся переход на концепцию  “4 С” (самоокупаемость, самофинансирование, самостоятельность и самоуправление). Руководство предприятия, выпускающего белье и одежду из искусственного шелка, обратилось за помощью к экономистам МГУ им М.В. Ломоносова. Просьба состояла в выработке рекомендаций по повышению показателей экономической эффективности производственной деятельности (производительности труда, рентабельности, прибыльности). Прежде чем заниматься производственно-экономическими вопросами, экономисты МГУ провели социологическое исследование среди женщин экономического факультета. Им были продемонстрированы образцы продукции данного предприятия и спрашивалось, купили бы они эту продукцию. Большинство женщин ответило - нет. Следовательно, прежде всего надо было изучить рыночный спрос, в соответствии с ним изменить ассортимент выпускаемых товаров, исходный материал (искусственный шелк), а уж только после этого добиваться производственно-экономической эффективности.

К сожалению, в условиях перехода к рынку, менталитет многих руководителей  изменяется недостаточно быстро. Ни в  коей мере не принижая значимости решения  производственных проблем, обеспечения  эффективности производства, следует  признать эти проблемы вторичными по сравнению с маркетинговыми, рыночными  проблемами. Источником процветания  и в то же время трудностей прежде всего является внешняя предпринимательская  среда, запросы и возможности  потребителей.

В настоящее время в  России, вследствие доминирующего правового  нигилизма, развития теневого бизнеса  и криминогенной обстановки, многие организации и предприятия (а  скорее их владельцы и руководители) остаются на экономическом плаву  и даже добиваются успехов зачастую за счет нарушения законов, ухода  от уплаты налогов и т.п., а не за счет эффективного управления, в том  числе использования маркетинга. Данное обстоятельство существенно  снижает интерес к нему, как  впрочем и к другим легальным  подходам и методам повышения  эффективности деятельности.

Сюда же относится достаточно широкое использование методов  недобросовестной конкуренции, связанной  с нарушением принятых на рынке норм и правил конкуренции. К таким  методам относятся:, установление контроля над деятельностью конкурента с целью прекращения этой деятельности; злоупотребление господствующим положением на рынке; навязывание дискриминационных коммерческих условий; установление зависимости поставок конкретных товаров или услуг от принятия ограничений в отношении производства или распределения конкурирующих товаров; тайный сговор и создание тайных картелей; распространение ложной информации о конкурентах; заимствование торговых марок, копирование (имитация) продуктов конкурентов; нарушение качества, стандартов и условий поставок товаров и услуг.

Другой российской особенностью перехода к рынку является взятие под контроль рынков различных продуктов  криминальными и полукриминальными  структурами. Казалось бы, владельцам и сотрудникам частных коммерческих предприятий надо как можно скорее брать на вооружение маркетинг (изучать  запросы потребителей, адаптировать под эти запросы ассортимент  товаров, искать выгодные каналы поставок этих товаров, добиваться преимуществ  в конкурентной борьбе путем снижения цен), однако во многих случаях это  не представляется возможным в силу указанных причин.

Можно надеяться, что власти в России в конце концов создадут условия для правового развития деловой активности по понятным и  законным правилам. В этом случае существенно  возрастет роль маркетинга как “законного”  инструмента повышения эффективности  деятельности организаций и предприятий.

В залючение можно отметить, что по мере вхождения России в цивилизованные рыночные отношения, осознания роли маркетинга как инструмента повышения эффективности решения разнообразных проблем жизни общества, роль маркетинга будет усиливаться и его инструменты все более будут адаптироваться к конкретным рыночным условиям и специфике деятельности отдельных организаций⁸.

Одна из основных задач  маркетинга — установление максимально возможной планомерности и пропорциональности в деятельности фирмы исходя из ее стратегических целей. Основная управленческая задача руководства фирмы (предприятия) при использовании планирования состоит в том, чтобы уменьшить степень неопределенности и риска в хозяйственной деятельности и обеспечить концентрацию ресурсов на выбранных приоритетных направлениях. Эффективная реализация всех функций маркетинга на должном уровне малореальна без продуманного и всеобъемлющего планирования.

Планирование — это вид деятельности, связанные с постановкой задач и действий в будущем. План оптимального распределения ресурсов для достижения поставленной цели.

Отмечая важность планирования для хозяйственной деятельности фирмы, известный английский ученый — специалист но управлению — К. Л. Хадсон пишет в своей книге "Организация и управление предприятием": планировать — значит разработать  схему будущей деятельности фирмы  для получения заданных результатов  при установленных затратах и  в определенный период времени, и  далее, что планирование представляет собой преднамеренную попытку оказать  воздействие, управлятьразмахом, скоростью и последствиями изменений.

Эффективное внутрифирменное планирование предполагает необходимость соблюдения следующих основных принципов:

• оно должно обладать необходимой гибкостью и адаптивностью, т. е. своевременнореагировать на изменения внешней среды предприятия;
• планированием должны заниматься, прежде всего, те, кто будет затем претворять в жизнь разработанные планы;
• уровень компетенции в планировании должен соответствовать уровню компетенции в отношении распоряжения ресурсами предприятия.

Связь между системой маркетинга и планированием носит активный, двусторонний характер. Цели маркетинговой  деятельности оказывают решающее воздействие  на характер, временной горизонт и  на систему планирования. Вместе с  тем реализация маркетинговой деятельности в определенной последовательности осуществляется во взаимоувязке с комплексной программой (планом) маркетинга. Проявлением плановости при реализации маркетинговых мероприятий являются разработка и реализация программы маркетинга, которая фактически представляет собой генеральный план и определяет содержание всех остальных планов предприятия.

Планирование в маркетинге направлено на решение следующих главных  проблем:

• определение целей (например, дифференциация товаров с учетом выбранных сегментов рынка, освоение новых товаров или рынков, решение проблемы конкурентоспособности и др.), а также основных принципов и критериев оценки самого процесса планирования;
• формирование структуры и резервов частных планов, характера их взаимной связи (например, увязка планов реализации товаров на отдельных сегментах рынка, сбытовой и производственной деятельности зарубежных отделений и филиалов и т. д.);
• определение характера исходных данных, необходимых для планирования (состояние и перспективы рынка, текущие и предполагаемые в перспективе потребности конечных пользователей продукции предприятия, прогнозные данные об изменении товарной структуры внешних рынков и т. п.);
• определение общей организации процесса и рамок планирования (уровни компетенции и ответственности управляющих, права и обязанности организационно-структурных подразделений предприятия и т. п.).

Важнейшими составными частями  фирменной плановой работы, осуществляемой на основе принципов и методов  маркетинга, являются стратегическое планирование и планирование (составление плана) маркетинга.

Здравый смысл подсказывает, что фирме, выходящей на внешний  рынок, надо предлагать первоначально  товары, которые она уже производит и продает на внутреннем рынке, а  не пытаться торговать чем-нибудь новеньким. Естественно, этот традиционный для  фирмы товар должен соответствовать  требованиям потенциальных внешних  покупателей по своим потребительным свойствам; быть конкурентоспособным  по этим показателям и цене; удовлетворять  потребности, которые конкурирующие  товары либо не удовлетворяют совсем (это наиболее желательный вариант), либо удовлетворяют недостаточно хорошо. Все эти положения будут раскрыты в дальнейшем достаточно подробно. Пока же мы предположим, что конкурентоспособный  товар (или даже группа товаров) у  нас имеется.

Прежде чем приступить к описанию следующего этапа, мы должны сделать одно замечание. С точки  зрения методологии следовало бы начать не с составления плана, а  с этапов, этой процедуре предшествующих, — с анализа рынка, конкурентов  и т. д. Однако в этом случае мы столкнулись  бы с ситуацией — "из-за деревьев не видно леса". Все эти этапы  имеют смысл только в контексте  главной цели: планирования маркетинга и его контроля. Вот почему мы решили пойти по следующему пути: сначала  описать всю процедуру, вводя  новые термины и лишь вкратце  их разъясняя, чтобы представить  полную картину, а потом подробно разъяснить содержание и смысл каждого  этапа и каждого употребленного понятия.

Итак, следующий этап "предпланирование" — выбор рынков, на которых целесообразно работать (выходить или продолжать деятельность) с данным товаром.

Исходя из имеющихся товаров  и прогнозов рыночной обстановки (наверное, излишне упоминать, что  оцениваются только реальные рынки, имеющие хотя бы минимальную перспективу), устанавливают задание каждому отделению фирмы: объемы продаж в физических единицах и денежном выражении (сбытовые квоты). Среди товаров выделяют обычно новые товары, еще не завоевавшие рынок, а потому требующие повышенного внимания, затем традиционные товары, пользующиеся устойчивым спросом, и, наконец, товары слабые, спрос на которые падает либо неопределенен в своих тенденциях. Не имеет значения, о дорогих или дешевых изделиях (услугах) идет речь: важно, что они различаются по степени новизны и тенденциям спроса.

Важный этап планирования — установление цен. Максимум и минимум приемлемой цены определяют при рассмотрении наилучшей стратегии маркетинга по каждому товару, в плане же маркетинговой деятельности определяют прейскурантные (объявляемые для всеобщего сведения) цены, а также скидки и надбавки, на которые следует идти во время переговоров, когда формируются контрактные цены. Для определения цены имеет первостепенное значение превышение спроса над предложением, затем собственные издержки (не только себестоимость, но и транспортные, страховые, таможенные и иные расходы), а далее цены, предлагаемые конкурентами; затевать, "войну цен" можно только после тщательного анализа того, к каким последствиям она приведет и не вызовет ли опасных убытков.

Объем отчислений на маркетинг по отношению к общему объему продаж — вопрос, который каждая фирма решает самостоятельно, исходя из опыта конкурентов и соображений о том, какую роль играет деятельность службы маркетинга в достижении поставленных целей фирмы. Готовых рецептов на все случаи жизни нет, общим же правилом является то, что чем менее "серьезен" и более "массов" товар, тем большими должны быть отчисления на маркетинг (изучение рынка, формирование товарного ассортимента, товародвижение, реклама и стимулирование сбыта). Правильное распределение выделенных средств между этими отделами службы маркетинга требует анализа как опыта конкурентов, так и собственной практики. По сути, оно идет методом проб и ошибок (поэтому вредно как придавать ошибкам трагическое значение, так и упорствовать в них).

Процедура планирования должна представлять собой диалог между высшими уровнями руководства, занятыми стратегическими проблемами, и низшими, решающими тактические задачи. Высшее руководство не может предусмотреть все частные ситуации на рынках, от которых оно к тому же и отделено в пространстве, однако такой предусмотрительности от руководителей такого ранга и не требуется. Они обязаны лишь помнить и учитывать в своей работе частные идеи и планы низших руководителей и оперативных работников, поскольку эти идеи и планы обычно хорошо отражают сильные и слабые стороны местных условий торговли и вообще рыночной деятельности (реклама, продвижение товара и т. д.). Непрерывность диалога, побуждение низших руководителей к инициативным предложениям, эффективное вознаграждение за такие предложения — действенный путь к оптимизации отношений между разными уровнями руководства. Между прочим (хотя это и не относится прямо к процедурам планирования), многие фирмы устраивают многодневные "экскурсии" для работников центрального управленческого звена за границу, где люди знакомятся с работой сотрудников иностранных филиалов фирмы, в неформальной обстановке проникаются спецификой работы на данном рынке, лучше начинают понимать трудности и запросы людей, работающих в филиале. Для руководителей же маркетинговых служб и маркетинговых подразделений считается обязательным хотя бы один раз в год побывать в иностранном филиале фирмы, чтобы воочию, а не по бумагам ознакомиться с состоянием дел. Той же цели (откровенные беседы и обмен мнениями в неформальной обстановке с высшим руководством) служат и периодчески созываемые конференции сотрудников иностранных отделов⁹.

Процедура планирования представляет собой не линейный, а кольцевой, циклический  процесс. Составлением плана маркетинга она отнюдь не ограничивается. Принятый наверху план должен иметь возможность  изменяться в соответствии с поступающими снизу данными, корректироваться в  соответствии с реальностями внешней  среды маркетинга.

Необходимость стратегического подхода к планированию маркетинга

Общепризнанным является положение о том, что в условиях развитого рынка разработка и  применение стратегии маркетинговой  деятельности — одна из важнейших  функций руководителей фирм высшего  звена. Без стратегического подхода  к своей деятельности фирма уподобляется кораблю без рулевого.

Стратегия — это генеральная программа действий, выявляющая приоритеты проблем и ресурсы для достижения главной цели (целей). Стратегия формулирует главные цели и основные пути их достижения таким образом, что фирма получает единое направление действий. Исходя из указанного, смысл и особенности стратегического планирования состоят, видимо, в следующем: