Стратегическое маркетинговое планирование

С точки зрения усиления значимости стратегической деятельности организации в целом и маркетинга в частности, следует отметить тенденцию  развития различных партнерских  отношений и прежде всего с  существующими потребителями. Гораздо  тяжелее завоевать новых потребителей, нежели повысить степень лояльности существующих. Существующих потребителей легче заинтересовать новыми продуктами и методами их продвижения. Целесообразно  привлекать потребителей к разработке новых продуктов, рекламы, методов  стимулирования продаж и т.п.

Далее следует отметить развитие партнерских отношений между  всеми группами влияния в организации (акционерами, руководителями, персоналом и др.), что необходимо для выбора правильных направлений развития организации  и обеспечения их эффективной  реализации.

На основе партнерских  отношений, учета взаимных интересов  возрастет роль образования стратегических долгосрочных альянсов. Имеется в  виду дальнейшее развитие горизонтальных и вертикальных маркетинговых систем, преобразование их в вертикально  интегрированные системы управления, формальные и неформальные хозяйственные  союзы. В одиночку выжить, а тем  более преуспеть, в ожесточающейся конкурентной борьбе представляет гораздо  более сложную задачу. Данные современные  тенденции развития партнерских  отношений обусловили появление  и быстрое развитие маркетинга отношений, т.е. вида маркетинга, в основе которого лежит построение долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами: потребителями, поставщиками, оптовыми и розничными торговцами с целью установления длительных взаимовыгодных отношений.

Целью маркетинга отношений  является максимизация конечных результатов  своей деятельности за весь период контактов с ключевыми клиентами.

С позиций функционального  подхода маркетинг является только одной из производственно-хозяйственных  функций управления. В этой связи  очевидно, что реализация рассмотренных  тенденций развития современного маркетинга немыслима без соответствующих  изменений систем управления организациями  в целом.

Новые тенденции в построении организационных структур управления маркетингом заключаются в том, что в рамках (или в дополнение) информационного подразделения, создающего и обслуживающего маркетинговую  информационную систему организации, появляются сотрудники, занимающихся использованием возможностей Интернета.

Усиление роли маркетинговых  коммуникаций может предполагать появление  интегрированного маркетингового подразделения, объединяющего все направления  деятельности по созданию и поддержанию маркетинговых коммуникаций. У руководителя такого подразделения находятся специалисты по рекламе, стимулированию сбыта, прямым продажам, связям с общественностью, прямому маркетингу, включая специалистов по использованию Интернета. В данном случае создаются благоприятные предпосылки для создания единого коммуникационного бюджета и его сбалансированного распределения между отдельными коммуникационными средствами с учетом возрастания роли современных коммуникационных средств.

Разделение функций стратегического  и текущего планирования, имеющее  место, как правило, в достаточно крупных организациях, где для  этого существуют штатные возможности, должно коснуться также и вопросов планирования маркетинга. Дело в том, что решение задач стратегического  планирования предпопагает владение специалистами соответстующими методами анализа и прогнозирования, а текущее планирование гораздо в большей степени основано на повседневной оперативной работе. Кроме того, если один человек одновременно занимается как решением стратегических, так и оперативных вопросов, то скорее всего “текучка”, решение ежедневных вопросов выполнения заданий текущего маркетингового плана не оставит достаточно времени на планирование решения стратегических задач.

Еще острее звучит лозунг: “Кадры в маркетинге решают все”! Применительно  к маркетингу это означает, что  руководители и сотрудники организации  свою деятельность, в независимости  от того, где они работают, должны планировать и оценивать с  учетом запросов потребителей, рыночных условий. Усилится роль маркетинговой  грамотности всего персонала  организации и повышения квалификации руководителей и сотрудников  маркетинговой службы. Функцию повышения  маркетинговой грамотности, развития рыночного мышления у персонала  организации должны выполнять сотрудники маркетинговой службы, безусловно при  поддержки со стороны руководства  организации.

Контроль зачастую ассоциирует  с выполнением “карательной”  функции, т.е. с нахождением в тех  или иных результатах деятельности организации ( в том числе и  в области маркетинга) недостатков, злоупотреблений, в выявлении виновных и их наказании. Все же контроль в значительно большей степени должен играть аналитическую роль и ее усиление в маркетинге следует рассматривать как одно из направлений совершенствования маркетинговой деятельности в целом.

Контроль заключает цикл управления маркетингом и одновременно дает начало новому циклу планирования маркетинговой деятельности. Так  выявление сильных и слабых сторон маркетинговой деятельности, анализ уровня выполнения планов маркетинга являются необходимыми для правильного  выбора целей и стратегий маркетинговой  деятельности на следующий плановый период. В тех организациях, где  функция контроля маркетинговой  деятельностью в той или иной степени реализуется, зачастую занимаются контролем только текущих маркетинговых  результатов. В то же время уровень  эффективности маркетинговой деятельности не обязательно определяется только результатами текущей деятельности. Высокая эффективность может  быть обусловлена тем, что организация  грамотно проводит маркетинговую политику в стратегическом масштабе. Поэтому  многие организации периодически осуществляют критическую оценку эффективности  маркетинговой деятельности в целом, т.е. осуществляют стратегический контроль маркетинговой деятельности. Большего успеха добиваются те организации, которые  занимаются контролем как текущих, так и стратегических результатов  маркетинговой деятельности.

В заключение данного раздела  статьи отметим, что по мере развития цивилизованного бизнеса в России, повышения жизненного уровня народа, возрастания его социальной активности усилится значимость этических проблем  маркетинга, что наблюдается во многих зарубежных странах на протяжении последнего десятилетия. В связи с тем, что  маркетинг все активнее вторгается в частную жизнь людей, перед  маркетологами все острее возникают  задачи ведения маркетинговой деятельности в рамках определенных этических  норм. Имеется ввиду не злоупотребление  рекламой, телемаркетингом, особенно осуществляемых плохо обученным персоналом, или компьютеризированными звонками⁵.

Поскольку одной из главных  целей маркетинга является создание лояльного потребителя, то искажение  или сокрытие правдивой информации о продукте, а особенно прямой обман и мошенничество в условиях жесткой конкуренции не способствуют успеху производящих и торгующих организаций.

Использование современных  коммуникационных систем создает широкие  возможности для создания достаточно развернутой базы данных на потребителей. При этом накопленная информация может использоваться во вред потребителей, допускаться вторжение в его  личную жизнь. Так, один из профессоров  Слоуновской школы бизнеса Массачусетского технологического института (США) рассказывал о таком случае из его жизни. После отдыха на одном из южных курортов он с женой и двумя дочерьми поехал продолжать отдых на один из горнолыжных курортов. Там ему потребовалось купить горнолыжный костюм. “За кампанию” это же сделали и другие члены его семьи. При оплате покупок с помощью кредитной карточки его попросили подождать, а затем пригласили к администрации магазина. Там ему было объяснено, что задержка оплаты была обусловлена следующим. Во-первых, ранее, посещая этот горнолыжный курорт, он до этого никогда не отдыхал на Юге. Во-вторых, ранее в данном магазине он никогда не делал столь крупных покупок. Вся эта информация содержалась в базе данных на данного профессора, как владельца кредитной карточки. Оплата покупок была осуществлена только после идентификации его личности⁶.

Маркетологи в своей практической деятельности должны учитывать указанные  выше этические проблемы, значимость которых по мере развития “цивилизованных” отношений между производителем (продавцом) и потребителем, безусловно будет возрастать.

3. О некоторых особенностях  развития маркетинга в России

Возможности и эффективность  применение маркетинга в значительной степени зависят от типа рынка, особенностей производимых и продаваемых продуктов, уровня конкурентной борьбы на рынке. В этом плане можно говорить о  том, что имеет место все более  широкое осознание того, что нет  универсальных стандартных, унифицированных  рекомендаций по применению концепции  маркетинга; все в сфере практического  маркетинга чрезвычайно разнообразно и индивидуализированно. Так, скажем, на одном полюсе спектра возможностей применения маркетинга находится маркетинг продуктов единичного производства и четко очертанной сферы их использования (например, крупнотоннажные суда, мощное прессовое и штамповочное оборудование, похоронные услуги), на другом - массовая продукция широкого применения (например, потребительские товары). Массовые продукты в свою очередь можно классифицировать на дифференцированные (например, бытовая техника) и недиференцированные (например, сахар, нефть, металл) продукты. Они могут продаваться на монополистических, олигополистических рынках и на рынках со многими субъектами рыночной деятельности. Очевидно, что целесообразность применения маркетинга, его эффективность, существенно разняться, скажем, для производителей нефти и газа с одной стороны и производителей бытовой техника и продуктов питания с другой. И если в еше 5 - 6 лет назад России преобладал “валовой” подход к применению концепции маркетинга, то в настоящее время все шире используется дифференцированный подход, и эта тенденция в ближайшие годы будет усиливаться.

В зависимости от степени  вовлеченности организаций в  маркетинг можно выделить три  уровня использования данной концепции [2]:

- деятельность организации  в целом переориентирована на  маркетинг как концепцию рыночного  управления, что предопределяет  не просто создание служб маркетинга, но и изменение всей философии  управления, когда каждый руководитель  и специалист ведущих подразделений  организации (маркетинга, НИОКР,  производственного, снабжения, сбыта,  планово-экономического и др.) планирует  и оценивает свою деятельность  через призму рыночной ситуации  и запросов потребителей;

- в организации используются  отдельные комплексы (группы взаимосвязанных  методов и средств) маркетинговой  деятельности (разработка и производство  продукции исходя из изучения  спроса и конъюнктуры рынка,  послепродажное обслуживание и  др.);

- в организации изолированно  реализуются отдельные элементы  маркетинга (реклама, стимулирование  продаж, ценообразование с учетом  спроса и др.).

Представляется, что в  нашей стране в настоящее время  применение маркетинга как цельной  концепции рыночного управления скорее исключение, нежели правило. Речь идет в первую очередь об организациях, выпускающих продукцию или оказывающих  услуги, предназначенные для массового  потребителя. Многие такие организации  действуют в условиях конкурентной борьбы на рынках, где доминируют потребители, и когда у руководства организаций  существуют условия принятия самостоятельных  согласованных решений по всем элементам  комплекса маркетинга. Имеется ввиду  формирование товарной, ценовой и  сбытовой политик, а также политики в области продвижения товара. К числу таких организаций  относятся прежде всего частные  и акционерные предприятия небольших  и средних размеров, которые быстрее  адаптируются к рыночной экономике.

Более реальным для нашей  страны в существующих условиях является использование групп взаимосвязанных  методов и средств маркетинговой  деятельности, а также отдельных  элементов комплекса маркетинга. Здесь еще раз следует подчеркнуть, что маркетинг в арсенале средств  повышения эффективности ведения  бизнеса может играть разную роль: иногда его возможности являются чрезвычайно высокими, но в ряде случаев главное внимание следует  уделять другим подходам к получению  высоких результатов деятельности.

В условиях становления рыночных отношений можно выделить следующие  факторы, препятствующие применению маркетинга: диктат производителя (монополизм), особенно в сфере сырьевых и энергетических ресурсов, психологические барьеры  на пути к рынку, криминогенный характер рыночных отношений.

Первый фактор прежде всего  проявляется в навязывании потребителю  необходимых ему продуктов по высоким ценам. При невозможности  выбора нужного товара, слабости законодательной  базы по защите интересов потребителей, последние поставлены в полную зависимость  от производителя, который и без  маркетинга легко реализует свою продукцию по высоким ценам, снижая ценовую конкурентоспособность  конечной продукции. Однако мы имеем  уже достаточно примеров, когда монополизм был быстро разрушен не изнутри, путем  создания новых производств, что  в условиях экономического кризиса  является трудновыполнимой задачей, а  извне – путем открытия внутреннего  рынка для импортной продукции. Для таких изменений не требуются  инвестиции, и ситуация на внутреннем рынке может радикально измениться за короткий срок. Поэтому для руководителей и сотрудников предприятий-монополистов лучше не ждать, когда грянет гром, а заранее начать заниматься маркетингом.

Психологические барьеры  на пути к рынку прежде всего выражаются в отсутствии рыночной мотивации  у значительной части руководителей, специалистов и населения. Мы традиционно  привыкли получать от государства зарплату, жилье, помощь в решении многих своих  проблем (в сфере образования, здравоохранения, отдыха). Государство решало, что  производить, кому сбывать продукцию, обеспечивало ресурсами. Неразвитость рыночного менталитета является серьезным тормозом в осознании  необходимости использования концепции  маркетинга. Здесь вспоминается такой  случай, рассказанный одним американским профессором. В начале 90-х годов  он со своими коллегами по консультационной деятельности посетили ряд российских предприятий ВПК с целью оказания им помощи по осуществлению конверсии. Посетили они и одно из предприятий, выпускающее подводные лодки  и находящееся в бедственном  финансово-экономическом положении. Руководству этого предприятия  после первоначального изучения данной проблемы было предложено освоить  выпуск автоматизированных миниэлеваторов. Дало в том, что во всем мире они очень широко используются, а в те годы в России рассчитывали на быстрый рост фермерских хозяйств. Подобную продукцию никто в России не выпускал. Руководство предприятия отвергло данное предложение, ссылаясь при этом на потерю высокой технологии и квалификации персонала (“После подводных лодок мы будем “клепать” какие-то консервные банки”?). Американцу такой подход был непонятен. Он по этому поводу говорил, что американский бизнесмен, терпящий экономическое бедствие, как утопающий, хватающийся за соломинку, будет использовать любую возможность, пусть даже временную, чтобы “не утонуть”⁷.