Стратегическое управление организацией

Четко сформулированное послание, предпринимательская философия  и основной замысел - не единственные источники информации для формирования стратегических целей. Чрезвычайно  важна информация о внутренней и  внешней среде, предполагаемой динамике рынка, конкуренции и остальных  факторах окружающей обстановки.

Глобальной  предпосылкой успешной разработки стратегии  управления на любом уровне является правильное определение целей. Лишь зная цели можно искать пути и средства их реализации. Цели следует устанавливать  в следующих областях деятельности: конкуренция и участие в рынке; рост прибыли; предложение услуг  потребителям и целевые рынки; маркетинг  и сбыт; распределение доходов; исследования и разработки; результаты производства; финансы и контроль.

При определении  стратегических целей, а также выборе вида и типа стратегии применяются  разнообразные методы анализа (прогнозирования), подходы и технологии. В таблице 1 приведен перечень основных методов и технологий, которые предъявляют высокие требования к специальной подготовке работников, занимающихся стратегическим менеджментом.

 

 

Таблица 1. Методы и технологии стратегического  менеджмента

Вид работ (операций, действий)	Методы, подходы, технологии
1	2
Ситуационный анализ Макроокружение  организации: экономика и политика технология и экология правовое обеспечение * демография, общество	обзоры, информационные обобщения, проекты, отчеты, библиографические справки, статистические рефераты кабинетные исследования, разнообразные методы сегментации, сбора данных, анализа и статистической оценки * STEP-анализ
Непосредственное окружение  (внешние связи,  субъекты рынка): заказчики посредники конкуренты внешние влияния общественность * поставщики	анализ рыночной позиции, отношения  к торговой марке и престижа организации   * анализ конкуренции и  прочих влияний (кабинетные исследования  и непосредственные наблюдения)
Собственно организация: результаты реализации целей  прошлой стратегии, оценка состояния маркетинговой  совокупности возможности, ресурсы   * маркетинговая инфраструктура	сравнительный анализ "цели - план - факт - оптимизация - отклонения" причинный анализ, пирамидальная  структура анализ, балльная оценка возможностей и способностей * информационная служба, бухгалтерский и оперативный  учет
Конфронтационный анализ (организация - конкуренция): идентификация слабых и сильных  сторон на основе оценки возможностей с помощью инструментария маркетинговой  совокупности	анализ SWOT * методы сравнительного  анализа
Детальный анализ параметров маркетинговой  совокупности: анализ позиций стратегических единиц в области рыночных цен анализ процесса продаж продукции, затрат и прибыли в течение  жизненного цикла изделия анализ доли торговых расходов * анализ цикла "продукция  - рынок -товарооборот - прибыль - затраты"	анализ портфеля заказов (по методике Boston Consulting Group, Mc Kinsey, сочетание анализа портфеля и поступления денежных средств) классификация продукции  по П.Дракеру метод анализа сбыта в  течение жизненного цикла изделий * АВС-анализ, оптимум Парето
Синтез: определение актуальных проблемных областей, узких мест, ограничений, шансов, опасностей, рисков	причинный анализ * анализ SWOT, анализ портфеля  заказов
Прогнозы и предсказания динамика окружения организации динамика параметров рынка * динамика параметров  организации	сценарий развития нормативный метод анализ временных рядов, экстраполяция тенденций, анализ критических  связей операционные исследования, имитационные модели * методы экспертных оценок  Дельфи, мозговой атаки и др.
Планирование целей миссия организации, ее идентификация, путь развития выбор целевого рынка (сегментов  и локальных рынков) профилирование предложений целевые приоритеты, целевые  траектории * масштабы целей (технико-экономическая  оценка, эффективность с учетом  временных и пространственных  параметров)	портфель заказов (план) SWOT (план) модели принятия решений, методы оценки вариантов операционные исследования, моделирование анализ риска методы творческого мышления при стоимостном анализе * методы экспертных оценок
План стратегических операций выделение стратегических предпринимательских  подразделений типовая стратегия роста, конкурентная стратегия стратегические операции с помощью инструментария маркетинговой  совокупности формулирование стратегических вариантов идентификация и оценка потенциально узловых проблем и рисков * коррекция на основе  обратной связи	портфель заказов (план) SWOT (план) операционные исследования, моделирование методы теории запасов, теории массового обслуживания (очередей) методы сетевого анализа анализ риска метод мозговой атаки, прочие методы стоимостного анализа * методы экспертных оценок

Следовательно, туристские организации работают с  информацией, взятой, прежде всего, из анализов, прогнозов и изучения тенденций. Основу информационного обеспечения  составляет глубокое многоуровневое исследование отечественного и иностранного рынков по широкому спектру показателей  и величин, влияющих на управление и  результаты работы организации. Важную роль при этом играет так называемый анализ параметров маркетинговой совокупности, который посредством информации о цене, услугах и способах их продвижения на рынок в значительной степени воздействует на решения, принимаемые  при формировании стратегии организации.

Одной из наиболее простых и доступных  методик анализа микросреды компании является SWOT-анализ. Названием этого  вида анализа является аббревиатура по первым буквам английских слов: Strengths сильные стороны, Weaknesses слабые стороны, Opportunities возможности, Threats угрозы.

В рамках проведения SWOT- анализа исследуются  основные факторы "микросреды" (клиентура, конкуренты, каналы распределения, поставщики), которые влияют на деятельность компании, а также "внутренняя среда" (сильные  и слабые стороны компании или  конкретного маркетингового проекта).

SWOT-анализ  обычно начинают с изучения  возможностей и угроз компании  со стороны микросреды (ближайшего  окружения компании). Основная цель SWOT-исследования окружающей микровнешней среды заключается в осознании новых маркетинговых возможностей. Возможности компании классифицируются в соответствии с их привлекательностью и вероятностью успеха. Наиболее эффективно функционирует та компания, которая способна создать максимальную ценность продукции для потребителя. В ходе анализа составляется так называемая "матрица возможностей". Основное внимание обращается на те возможности, которые обеспечивают высокую вероятность успеха.

SWOT - анализ  подчеркивает, что стратегия должна  как можно лучше сочетать внутренние  возможности компании и внешнюю  ситуацию.

Сила - это  то, в чем компания преуспела, или  какая-то особенность, предоставляющая  ей дополнительные возможности. Сила может  заключаться в навыках, значительном опыте, ценных организационных ресурсах или конкурентных возможностях, достижениях, которые дают фирме преимущества на рынке (например, более хороший  товар, совершенная технология, лучшее обслуживание клиентов, большая узнаваемость товарной марки). Сила может также  являться результатом создания альянса  или совместного предприятия  с партнером, имеющим опыт или  потенциальные возможности для  усиления конкурентоспособности компании.

Слабость - это отсутствие чего-то важного  для функционирования компании или  то, что ей удается (в сравнении  с другими), или нечто, ставящее ее в неблагоприятные условия. Слабая сторона в зависимости от того, насколько она важна в конкурентной борьбе, может сделать компанию уязвимой, а может нет.

Возможности - это тенденции или события  во внешней среде, при правильной ответной реакции на которые организация  добивается существенного увеличения объемов продаж и прибыли.

Угрозы - это тенденции или события  во внешней среде, которые в отсутствие ответной реакции организации обуславливают  значительное снижение показателей  сбыта и прибыли.

Для проведения SWOT-анализа требуется пройти следующие  этапы:

Выбор объекта  исследования

Сбор  информации для проведения SWOT-анализа

Сбор  информации осуществляется из всех доступных  источников. В первую очередь, это - внутренняя информация, обзоры рынков. А также вторичная информация: статьи в журналах, реклама конкурентов, Интернет, справочные данные.

Результатом сбора информации является чёткое и  ясное представление о возможностях и угрозах, сильных и слабых сторонах предприятия.

3. Построение SWOT-анализа в общей форме

4. Раскрытие  матрицы SWOT-анализа для формирования  взаимосвязей

5. Определение основных направлений развития

Для определения  основных направлений развития бизнеса  необходимо, использовать полученные данные SWOT-анализа (общая форма и  развёрнутая форма).

SWOT-анализ  в своей общей и развёрнутой  форме содержит основной недостаток: SWOT-анализ принадлежит к группе так называемых инструктивно-описательных моделей стратегического анализа, которые показывают только общее направление (т.е. север, юг, запад, восток), а конкретную "тропинку", скорость движения, транспортное средство необходимо определять и подбирать отдельно.

Кроме обозначенного  недостатка, имеются и другие аспекты, которые заключаются в том, что SWOT-анализ не даёт ответа на следующие  вопросы:

А что  будет, если возможности не выполнят ожидания?

А что  будет, если угрозы, наступят самым  неподходящим образом?

А что  будет, если конкуренты ослабят сильные  стороны?

А что  будет, если слабые стороны станут ещё  более слабыми?

Каким образом  в матрице SWOT анализировать риски?

Таким образом, в SWOT-анализе отсутствует возможность  прогнозирования, количественной оценки, и по сути, SWOT является отчасти субъективным методом анализа. Потому, для получения  полной картины необходимо использовать и другие известные методы исследования предприятия для принятия серьёзных  стратегических, плановых решений. SWOT-анализ является удачным вариантом в  условиях ограниченных ресурсов: материальных и (или) временных, но данный метод не отражает максимально полной картины, которую можно получить даже силами собственного предприятия и управленческого  состава компании

 

1.4 Стратегическое управление в  туристской отрасли

Современный туризм - явление, с одной стороны, молодое, так как массовым он стал всего лишь после Второй мировой войны, с другой стороны, туризм имеет глубокие исторические корни, ибо путешествия известны человечеству с древнейших времен.

В настоящее  время одной из наиболее значительных, постоянных и долгосрочных тенденций, сопутствующих формированию и развитию современного мирового хозяйства является неуклонный рост влияния туризма  как на мировую экономику в  целом, так и на экономику отдельных  стран и регионов. Туризм превратился  в крупную самостоятельную отрасль  национальных экономик многих стран, деятельность которой направлена на удовлетворение рекреационных потребностей населения. Многообразие этих потребностей удовлетворяется не только туристскими предприятиями, но и предприятиями других отраслей, что обусловливает значение туризма как одного из факторов мультипликативного воздействия на развитие экономики.

Туризм, в современном мире, является также  одним из основных факторов мировых  интеграционных процессов, а туристский бизнес становится значимым сектором мировой экономики.

Долгие  годы в нашей стране успешно развивался социальный туризм. Коммерческие интересы туристских фирм стояли на втором плане. В настоящее время ситуация коренным образом переменилась. Лишь небольшая  часть рекреационных услуг имеет  социальную направленность и частично финансируется за счет средств центральных  профсоюзов.

В связи  с переходом к рыночным отношениям и значительным подорожанием туристских услуг, рекреационная деятельность все больше становится доступной  состоятельной части населения.

Другой  важной особенностью является сокращение времени рекреационной деятельности. Это объясняется тем, что с  одной стороны, у большей части  населения нет достаточных средств  необходимых для полноценного отдыха в течение всего отпускного времени и они вынуждены часть отпуска тратить на то, чтобы заняться дополнительной трудовой деятельностью. С другой - обеспеченные люди ограничены в свободном времени и не могут себе позволить надолго отрываться от работы.

Изменились  требования к качеству рекреационных  услуг. Среди потребителей стало  непопулярным комплексное обслуживание по путевкам, включающее размещение в  многоместных номерах, обязательное питание  в строго определенное время, запланированные  экскурсии и др. В то же время  возрос спрос на комфортные условия  проживания и свободный выбор  услуг. Это привело к тому, что  многие учреждения комплексного обслуживания (санатории, дома отдыха, турбазы) в  современных условиях работают как пансионаты или туристские гостиницы. Надо полагать, что процесс сокращения и перепрофилирования рекреационных учреждений будет продолжаться и в дальнейшем, поскольку инфляционные процессы приведут к росту цен на топливо, энергию, стройматериалы, продукты питания и др.

Изменилась  география мест отдыха и туризма, поскольку значительная часть курортов оказалась в странах ближнего зарубежья, и стала менее доступной. На изменении географии мест отдыха сильно сказалось снижение уровня доходов  населения. Это привело к сокращению радиуса рекреационных поездок  и повышению привлекательности  пригородного отдыха.

Значительные  изменения произошли в структуре  зарубежного туризма. За последние  годы наблюдается резкое увеличение поездок российских граждан за границу  в разнообразные шопинг - туры и  бизнес туры. В то же время поток  иностранных туристов в Россию значительно  сократился.

В туристической  отрасли стала развиваться конкуренция. Но это не привело ни к снижению стоимости туристических услуг, ни к повышению их доступности широким слоям населения. Такое положение объясняется, с одной стороны, повышением качества услуг, с другой ориентацией туристских фирм на производстве услуг для состоятельных слоев населения.

Современный потребитель больше ориентируется  на впечатления, познание, наслаждение, самовыражение и в меньшей степени на материальные ценности.

За короткий период реформ на российском рынке  сформировался новый тип потребителя, которого отличают следующие психолого-поведенческие  особенности:

- высокий  уровень информированности;

- высокая  требовательность к комфорту  и качеству услуг;

- индивидуализм;

- экологизм сознания (осознание хрупкости окружающей среды и ее неразрывного единства с человеком);

- спонтанность  решений;

- мобильность;

- физическая  и умственная активность на  отдыхе;

- стремление  получать от жизни калейдоскоп  впечатлений.

Новый российский потребитель туристских услуг, в  своем большинстве уже побывавший за границей и имеющий представление  о качественном обслуживании, искушенный, более информированный, требовательный, критически относящийся к предлагаемым ему товарам и услугам, избалованный заграничным изобилием, жаждущий разнообразия впечатлений и удовольствий, активный, независимый -изменяет свое поведение и на туристском рынке.

На основе анализа процессов происходящих в стране можно утверждать, что  в развитии туристической отрасли  России наблюдаются противоречия в  направленности развития, в состоянии  качественных и количественных характеристик. С одной стороны, современное  состояние туризма в России можно  расценивать как кризисное, поскольку  резко упали достигнутые ранее  объемы предоставляемых туристских услуг, значительно сократилась  материальная база, возросло несоответствие между уровнем предоставляемых  туристических услуг и потребностями  населения страны. Основной причиной этого является то, что туристической  отрасли уделяется недостаточно внимания со стороны государства. Она  и сейчас занимает девятое место  в системе территориально - отраслевых приоритетов развития экономики  страны.