Стратегическое управление сбытом

МИНИСТЕРСТВО СЕЛЬСКОГО ХОЗЯЙСТВА

РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

КРАСНОЯРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  АГРАРНЫЙ

УНИВЕРСИТЕТ

 

 

Кафедра управления персоналом

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

 

На тему: Стратегическое управление сбытом.

 

 

 

Выполнил: студентка ФУБа

 группы МД – 41

Агеева Т. В.

          Проверил:

Степанова Э. В.                                                                                                                      

 

 

 

 

 

Красноярск 2005

Содержание:

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение.

Стратегический менеджмент- управление организацией, которое опирается на человеческий потенциал, как основу организации, ориентирует производственную деятельность на запросы потребителей, гибко реагирует и производит своевременные изменения в организации, отвечающие вызову со стороны окружения, позволяет добиваться конкурентных преимуществ, что в совокупности дает возможность организации выживать в долгосрочной перспективе, достигая при этом своих целей.

Изучение отрасли необходимо проводить по нескольким параметрам, при этом необходимо правильно определить стадию, в которой находится данная отрасль. Стратегические направления развития предприятия во многом определяются теми изменениями, которые происходят в отрасли на определенном этапе.

Объект – Общество с ограниченной ответственностью «Милко».

Предмет – стратегические направления развития ООО «Милко»  управление сбытом на предприятии.

В данной работе использовались полевые исследования, кабинетные исследования, осуществлялись выборка и анализ.

Целью: разработать стратегические мероприятия по усилению конкурентных позиций ООО «Милко» в данной отрасли усовершенствовать каналы сбыта на данном предприятии.

Задачи:

• Проанализировать молочную отрасль Красноярского края;
• Дать общую характеристику ООО «Милко»;
• Оценить эффективность действующей стратегии;
• Проанализировать сильные и слабые стороны ООО «Милко», возможности и угрозы внешней среды;
• Определить существующие каналы сбыта продукции ООО «МИЛКО».
• Разработать мероприятия по совершенствованию каналов сбыта продукции ООО «Милко».

В данной работе использовались полевые  исследования, кабинетные исследования, осуществлялись выборка и анализ.

Для написания работы были использованы данные бухгалтерского баланса за 2003-2005 года, Устав предприятия, справочники по оплате труда, данные мониторинга цен на продукцию, а также использовалась учебная литература по стратегическому управлению.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Анализ общей ситуации в отрасли.

Переработка молочной продукции  – одна из ведущих отраслей в  пищевой промышленности Красноярского края. Данная отрасль производит продукты первой необходимости, поэтому продукция данной отрасли пользуется постоянным спросом.

Данная отрасль находиться  в постоянном развитии, молочная продукция  пользуется спросом у потребителей.

1.1 Экономические характеристики молочной отросли.

Размер  рынка:

В настоящее время ООО «Милко»  является одним из ведущих производителей молочной продукции не только в г. Красноярске, но и в крае.

В красноярском крае ежесуточно производиться 500-700 тонн молочного сырья.

Масштабы  конкуренции:

Рынок молочной отросли  в Красноярском крае, имеет региональный масштаб конкуренции.

Темпы роста рынка и стадия на которой находиться рынок:

Темп роста 15,4 % .На сегодняшний  день отрасль находиться на стадии зрелости.

Число конкурентов  в отрасли и их относительные  размеры:

Сегодня рынок наполнен молочной продукцией разных производителей, примерно 25 конкурентов.

 Крупные компании: Вимм-Биль-Данн, АРТА, Danone, Campina.

Средние по размерам компании: ООО  «Милко», ОАО«Саянское молоко».

Средние и мелкие компании: Племзавод  Таежный, ЗАО «Емельяновское», АО «Солонцы», АО «Элита», АО «Лесное».

Потребители и их финансовые возможности:

Контингент обслуживания ООО «Милко»  очень обширный, т.к. молочная продукция относится к товарам первой необходимости. Потребителями продукции являются люди всех возрастов, имеющие разные доходы, принадлежащие практически ко всем слоям населения. Компания выпускает 4 бренда: Милко, Актуаль, Простоквашено, Френди. Так, бренд Милко ориентирован на сегмент рынка со средним доходом населения, а Актуаль – с высоким.

Технологии:

В анализируемой отрасли  используются технологии по переработке молочных ресурсов. Предприятия используют налаженный процесс по переработки молока. Но время от времени, происходит усовершенствование производственного процесса, и вводятся новые зарубежные технологии, расширяется и обновляется ассортимент производимой продукции.

Вхождение в отрасль и выход из нее:

 В отрасли существуют  относительно высокие по высоте  барьеры для входа в форме  потребностей капитальных вложений  для строительства нового предприятия,  а также создания потребительской  базы в Красноярском крае и регионах. Так же на рынке наблюдается жесткая конкуренция, крупные предприятия, такие как ООО «Милко», компания «Вимм Билль Данн» так же препятствуют входу в отрасль фирм-новичков. 

Характеристика  продукции:

Продукция молочной отрасли является стандартизированной. Наблюдается  сильное давление со стороны потребителей. В силу того, что различные производителей производят продукцию отличающуюся по вкусовым характеристикам, качеству, этикеткам и упаковкой не значительно, потребители могут легко перейти от одного производителя к другому.

Экономический эффект масштаба:

Многие предприятия имеют практически  одинаковые производственные затраты, эффект масштаба практически всегда присутствует.

Требования  к стартовому капиталу:

В молочной отросли высокие  требования к стартовому капиталу, представляющие собой высокие требования для входи и выхода из отросли.

Прибыльность  отросли:

Молочная отрасль является средне рентабельной.

1. 2 Определение конкурентных сил и степени их влияния

(Модель пяти сил конкуренции Портера).

 

Портер выделил пять основных сил  конкуренции, которые оказывают  непосредственное влияние на отрасль.

 

 

  Рис. 1. Модель пяти  сил конкуренции Портера.

 

1) Из всех пяти сил  конкуренции наибольшее влияние  оказывает конкурентная борьба между соперничающими фирмами, производящими однотипные товары и услуги. Конкуренция в молочной отросли жесткая, так как фирмы производят одинаковые товары массового потребления, с примерно одинаковым качеством.

2) Конкурентное давление  возникает в результате попыток фирм не входящих в отрасль предложить товары заменители. Наличие доступных и конкурентоспособных по цене товаров заменителей заставляет компаний устанавливать цены, которые позволяют потребителям не переходить на заменители. Что касается,  товаров  молочной отросли,  для них нельзя найти товары заменители, даже сухое и сгущенное молоко  не является таковым.

3) Для молочной отрасли  необходимым является следующее  сырье: упаковочные материалы, фруктовые и различные стабилизирующие добавки, фольга для масла и других продуктов, заквасочные материалы. Поставщики этих ресурсов оказывают большое влияние на перерабатывающие предприятия, так как они не сконцентрированы  в одном месте, и предприятиям сложно найти других поставщиков и быстро переключиться на них.

Еще одним, основным сырьем является молоко. Поставщиков молока на рынке не малое количество, и  фирмы в отрасли могут выбирать себе поставщиков из целого перечня  фирм. Сила этих поставщиков слаба, они не воздействуют на рынок, не диктуют  условия.

4) Молочная отрасль является привлекательной для фирм новичков. Но при вхождении в отрасль и завоевании минимальной доли рынка существуют высокие барьеры.

Новичку сложно войти  в отрасль, так как для завоевания доли рынка, компании следует наладить производство, которое требует больших капитальных вложений.  Также отпугивает потенциальных конкурентов и экономия на масштабах, которая вынуждает производить сразу же большой объем продукции. Фирме-новичку необходимо будет потратить значительные средства на рекламу и продвижение, чтобы привлечь покупателей к своей торговой марке.

Можно сделать вывод  о том, что степень опасности  прихода новых конкурентов в  молочную отрасль не значительна.

5) В молочной отрасли  сила покупателей незначительная, потому как предприятия имеют достаточно широкую сбытовую сеть, которая включает в себя крупных и мелких оптовиков,  свою розничную торговлю.

Конкурентная среда  молочной отрасли является достаточно благоприятной: поставщики и покупатели не имеют сильной позиции, нет  товаров-заменителей, входные барьеры выхода на рынок относительно высоки и конкуренция между существующими компаниями в отрасли умеренная.

1.3. Определение факторов, вызывающих изменение в структуре конкурентных сил в отрасли.

 

В любой отрасли наблюдаются  определенные тенденции развития и появляются различные нововведения: эти процессы протекают с различной скоростью и вынуждают фирмы менять свою стратегию.

Изменение в долгосрочных тенденциях экономического роста отрасли:

Как было уже сказано  выше, молочная отрасль – это динамично развивающаяся отрасль пищевой промышленности. Наблюдается постоянное увеличение спроса на молочные продукты, что привлекает на рынок новые фирмы.

Изменение в составе потребителей и способах использования товара:

Демографических изменений  не предвидится. Что касается способов использования товара, то в молочной отрасли этого произойти не может.

Внедрение новых продуктов:

     Внедрение  новых продуктов (например, йогурты  с бифидобактериями, детские питьевые йогурты) и расширение ассортимента благоприятно скажется на предприятиях отрасли.

Технологические изменения:

Так как процесс производства молочной продукции стандартизирован, то технологические изменения в  молочной отросли, не ожидаются.

выход или  уход с рынка крупных фирм:

Выходу на рынок мешают высокие барьеры проникновения, поэтому увеличения числа конкурентов не наблюдается. Что касается крупных компаний, то наблюдается процесс не ухода с рынка, а возрастание глобализации, объединение крупных предприятий в концерны, поглощение более мелких фирм, горизонтальная интеграция.

Переход потребительских  предпочтений от дифференцированных к  стандартным товарам ( или наоборот).

Молочная продукция  является стандартизированным товаром  и приверженность к определенной марке наблюдается, но она не значительна. Поэтому удержать потребителей фирмы могут изменяя дизайн упаковки, удобство ее использования, создавая совей продукции яркий имидж по средствам рекламы.

Изменение структуры затрат и производительности:

Наблюдаются изменения  в производственном процессе и структуре затрат. Фирмы стараются увеличить свою долю рынка, поскольку это становиться важным преимуществом. Многие компании стремятся применить стратегию наращивания объемов производства.

Влияние в  системе законодательства и в  политике правительства:

Этот фактор оказывает  значительное влияние на молочную отрасль (налоговое, антимонопольное законодательство, повышение тарифов на электроэнергию).

Последнее время правительство  уделяет внимание  развитию сельского  хозяйства.

Изменения общественных ценностей и образа жизни

     Появление  новых проблем, волнующих общество (возрастание интереса к здоровому образу жизни), и меняющийся стиль жизни – это мощный источник перемен в отрасли. Беспокойство потребителей о содержании в продукте порошковых добавок, консервантов, искусственных красителей, стабилизаторов  заставляет предприятия внедрять новые технологии и продавать более здоровые, натуральные продукты.

Изменения в системе маркетинга

    Использование  новых приемов маркетинга,  приводит к расширению спроса на продукцию всей отрасли, увеличению дифференциации продукции, снижению себестоимости. Проведение различных рекламных кампаний и использование разнообразных методов продвижения помогает отстаивать свою долю на рынке и завоевывать новые.

1. 4 Определение наиболее сильных и слабых участников отросли.