Стратегия дифференциации на примере турфирмы ООО «Треал»

РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ  ФИЗИЧЕСКОЙ КУЛЬТУРЫ, СПОРТА, МОЛОДЕЖИ И ТУРИЗМА

(ГЦОЛИФК)

Гуманитарный  институт

Кафедра менеджмента и экономики спорта им. В. В. Кузина

Курсовая  работа

«Стратегия дифференциации на примере турфирмы ООО «Треал»»

 

Автор

студент 4 курса, гр. 6                                 подпись, дата                                Годунов А. А.

Специальность                                          Менеджмент организации

Специализация                                           Менеджмент в спорте

Руководитель

к. т. н., доцент                                            подпись, дата                                  Уханова Т.В.

 

 

 

 

 

 

Москва, 2013 г.

 

Оглавление

Введение 2

Глава 1.Сущность, понятие  и значении стратегии. 4

1.1 Стратегия дифференциации. 4

1.2 Сферы, где существуют  возможности для дифференциации 6

1.3 Приемущества стартегии  дифферецниации 7

1.4. Риски стратегии дифференциации                9

Глава 2. Область применения стратегии дифференциации

2.1. Практическое применениестратегии  дифференциации 10

2.2 Дифференцирующие особенности товара, которые снижают затраты покупателей 16

2.3 Дифференцирующие особенности товара, которые увеличивают результативность его использования 18

2.4 Сегментация и дифференциация 19

2.5 Реализация успешной дифференциации. 21

2.6 Возможности для дифференциации в туризме. 22

Глава 3. Разработка тура, на основе дифференциации 25

3.1. Описание туристической фирмы ООО «Треал» 25

3.2. Обзор рынка экскурсионных предложений по Санкт-Петербургу 26

3.3. Программа тура по Санкт-Петербургу 27

3.4. Описание дифференцированного тура…………………………………..... 28

3.4. Оценка экономической эффективности тура по Санкт-Петербургу…..... 32

Заключение 35

Список литературы 37

 

 

Введение

В настоящее  время туризм занимает одно из самых  важных мест в мировой экономике, именно поэтому выбранную тему можно  считать актуальной. Туристическая индустрия развивается стремительно. С конца прошлого столетия туризм принято считать социальным явлением, вошедшим в жизнь современного общества. В силу множества причин можно ожидать активного развития туризма и в XXI веке.

Как только туристический бизнес стал одним  из наиболее привлекательных для предпринимателей, количество туристических фирм резко возросло. Соответственно, появились условия для жестокой конкуренции. Для того, чтобы удержаться на рынке в таких условиях, туристической фирме нужно использовать различные способы продвижения турпродукта [5].

Турпродукт обладает особенностью, которая определает существенные отличия в методах от других видов продукции. Продукт туристической индустрии должен быть доведен до потребителя персонально. В условиях конкуренции цен в регионах на конкретный вид продукта, обладающего одинаковыми характеристиками, ценовые показатели выравниваются, так как на стадии приобретения тура клиент имеет четко выраженную тенденцию к минимизации расходов и приобретает продукт по самой низкой цене. В связи с этим возникает внеценовая конкуренция, выражающая в генерации качественных отличий равного по цене продукта и имиджевой составляющей надежность и привлекательность турпродукта.

Целью данной работы является показать возможности  дифференциации предоставляемых товаров и услух на туристическом рынке Санкт-Петербурга и предложить варианта преобразований конкретного турпродукта. На примере стандартного тура по Санкт-Петербургу показаны способы улучшения данной услуги, что повлечет за собой увеличение спроса, и даст возможность фирме получить хорошее место на рынке и развиваться дальше. Дифференцированный тур привлекает потребителей больше, он выделяется из стандартных туров, предлагаемых конкурентными фирмами. Поскольку данный тур является уникальным, цена не будет играть важной роли, и потребители, сравнив предлагаемые услуги, с удовольствием приобретут товар. 

Задачи:

1. Выбрать тур, который уже пользуется спросом;
2. Дифференцировать этот тур;
3. Доказать экономическую эффективность.

Объект  исследования: ООО «Треал».

Предмет исследования: Экскурсионная поездка  по достопримечательностям Санкт-Петербурга.

 

Глава 1. Сущность, понятие и значение стратегии.

1.1 Стратегия дифференциации.

Стратегия предприятия (управленческий инструмент, установка) – это интегрированная модель действий, которые направлены на достижение цели предприятия. По форме она может представлять собой документ; по содержанию – это свод правил принятия решений, используемый для направления деятельности предприятия.

Если  миссия определяет глобальную цель предприятия, то стратегия является инструментом достижения этой цели, определяющим направление, характер и путь к достижению цели. В зависимости от стратегии распределяются ресурсы между сферами деятельности предприятия, а для ее осуществления необходима определенная программа.

Программа – это набор проектов, каждый из которых представляет собой задание с указанием задач по времени, затратам и результатам.

В настоящее  время, в условиях особенно растущей нестабильности, стратегия,  как  наиболее гибкий целереализующий инструмент замещает собой более жесткую и конкретизированную программу [3].

Следующие виды стратегий могут использоваться на предприятии (в зависимости от уровня принятия решений):

1. корпоративная стратегия – общая для всего предприятия
2. стратегия сферы бизнеса
3. функциональные стратегии – маркетинга, финансовая, НИОКР, производства, управления персоналом
4. Стратегии линейных отделений, подразделений и других организационных единиц, занятых конкретным бизнесом

Все реализуемые на предприятии стратегии должны быть согласованы между собой, а также с глобальной целью предприятия, состоянием внешней среды и конкурентным статусом предприятия.

Дифференцирование – это процесс разработки ряда тех особенностей продукта, которые отличают его от товаров-конкурентов.

Поскольку потребительские запросы и предпочтения становятся более разнообразными и  не могут удовлетворяться стандартными товарами, стратегия дифференциации может стать хорошим конкурентным подходом. Для успеха стратегии дифференциации компании необходимо изучать желания и поведение покупателей, знать обо всех предпочтениях покупателей и понимать, за что клиенты готовы платить. После определения выше перечисленных пунктов компания предлагает отличительные характеристики товара в соответствии с запросами покупателей. Выдвинутые предложения должны быть запоминающимися. Преимущество среди всех конкурентов появится в тот момент, когда большое количество покупателей заинтересуется в данных дифференцированных атрибутах и предлагаемых характеристиках товара.

Чем больше клиенты интересуется разнообразными характеристиками предлагаемой продукции, тем мощнее конкурентное преимущество компании [4].

Успех дифференциации позволяет компании:

• установить более высокую цену на товар (услугу)
• увеличить объем продаж (большое количество покупателей притягивается за счет отличительных характеристик товара)
• завоевать лояльность покупателей к своей товарной марке (так как некоторые покупатели становятся очень привязанными к дополнительным характеристикам продукции)

Дифференциация  проходит успешно, если издержки по ее проведению покрываются за счет цены на обновленный и измененный товар. Дифференциация проходит не успешно, если клиенты не  видят никакой ценности и уникальности товарной марки и не собираются покупать этот товар вместо товара конкурентов, или если подход компании  к дифференциации взят по примеру конкурентной компании.

Главная идея данной стратегии заключается в том, чтобы находить пути быть единственным, кто предлагает покупателям такие характеристики товара, которые они хотят. Как только компания обнаружит данное преимущество, его сразу необходимо поддерживать.

1.2. Сферы, где существуют возможности  для дифференциации

Нельзя  сказать, что дифференциация искусственно создана или придумана в маркетинговом или рекламном отделах, и ограничена лишь необходимостью достижения высокого качества и сервиса. Вероятность успешной дифференциации существует в выполняемых действиях по всей отраслевой цепочке ценностей:

1. Материально-техническое обеспечение звеньев, которые оказывают самое сильное влияние на качество конечного продукта компании (Mc Donalds предъявляет очень жесткие требования к приготовлению картофеля-фри, поэтому существуют четкие спецификации к закупаемому у поставщиков картофелю).
2. Действия, связанные с созданием товара на базе  новых исследований и разработок, позволяют улучшить дизайн и характеристики изделия, расширить сферы конечного использования и применения товара, сделать товар более разнообразным, сократить время разработки новых моделей, обеспечить безопасность изделия, вторичную переработку использованных товаров и улучшить охрану окружающей среды.
3. Производственный процесс, ориентированный на исследования и разработку, позволяет производителям использовать более совершенные технологии, охраняющие природу, улучшать качество продукции, ее возможности и привлекательность.
4. Совершенствование производственного процесса сокращает риск брака, предотвращает раннее повреждение изделий, увеличивает срок годности товара, обеспечивает безопасность, улучшает экономичность использования, и делает все, чтобы потребитель был заинтересован в появлении такого товара.
5. Ускорению поставки способствуют отгрузки и действия по распределению продукции, что в свою очередь приводит к аккуратности выполнений заказов, сокращает складские площади и снижает запасы готовой продукции.
6. Действия по обслуживанию клиентов, проведения маркетинговых исследований и обеспечению продаж могут создать определенные отличительные характеристики: помощь покупателю, быстрое обслуживание и ремонт, более качественная и полная информация о товаре, большее количество учебных материалов для клиентов, лучшие условия продажи, быстрое выполнение заказов, более частые контакты с покупателями, и обеспечение того, что удобно покупателю.

Менеджеры обязаны понимать источники  дифференциации и просчитывать все действия, которые могут привести к уникальности товара для того, чтобы придать звучание стратегии дифференциации и развить различные подходы.

1.3. Преимущества стратегии дифференциации 

Одним из преимуществ дифференциации является то, что она создает для компании определенную защиту от стратегий конкурентов, ведь у покупателей развивается лояльность по отношению к товарной марке компании или модели. Клиенты готовы платить за понравившийся товар.

Другие  преимущества успешной дифференциации:

• создает входные барьеры (за счет лояльности покупателей и уникальности продукции) для новичков в труднопреодолимых отраслях
• сглаживает влияние силы покупателей, поскольку продукция альтернативных продавцов менее привлекательна для них
• помогает компании избежать угрозы со стороны товаров-субститутов, так как их характеристики и качества несравнимы с дифференцированной продукцией

Как только дифференциация позволяет  компании повышать цену и обладать большой нормой прибыли, то появляется возможность противостоять силе поставщиков, желающих поднять цену за поставляемые ими изделия. Следовательно, успешно проведенная дифференциация способствует созданию оборонительной линии при взаимодействии с конкурентными силами [7].

Данная  стратегия может быть применена  на рынках, где:

• существует много способов изменения товара или услуги, и большинство покупателей осознает эти различия, как имеющие ценность
• потребности покупателей или способы использования товара (услуги) различны
• небольшое количество конкурентов применяют аналогичный подход к дифференциации

Стратегия является более привлекательной, если у конкурентов меньше возможности  скопировать действия компании, которая  проводит дифференциацию. Характеристики товара, которые можно легко повторить не создают устойчивое конкурентное преимущество. Вполне объясним тот факт, что конкуренты, имеющие определенные ресурсы, с течением времени могут создать абсолютно любой товар. Вот почему поддержание дифференциации должно быть связано с внутренними навыками, опытом и компетенцией. Когда компания имеет навыки и возможности, которых конкуренты не могут просто достичь, и когда ее опыт может быть использован для успешных действий по всей цепочке ценностей, где потенциально возможна дифференциация, тогда компания имеет сильную основу для длительной дифференциации. Как правило, дифференциация обеспечивает длительное и более прибыльное преимущество, когда она базируется на: