Стратегия дифференциации на примере турфирмы ООО «Треал»

• техническом совершенстве
• качестве изделий
• превосходном обслуживании клиентов

Такие отличительные  характеристики широко осознаются покупателями и имеют ценность. Более того, навыки и опыт, требуемые для производства этих характеристик, трудно скопировать конкурентам и использовать с выгодой для себя.

1.4. Риски стратегии дифференциации

Гарантировать то, что дифференциация принесет значительное конкурентное преимущество невозможно. Если потребитель видит немного ценности в уникальности товара (поскольку стандартный вариант отвечает его запросам), то издержки могут легко победить дифференциацию. Стратегия дифференциации также может быть легко повержена, если конкуренты скопируют все новшества, предлагаемые компанией. Быстрая имитация означает, что компания никогда не достигнет конкурентного преимущества, так как всякий раз товары конкурентов будут изменяться  аналогичным  образом, вопреки бесконечным усилиям компании создать уникальные изделия, отличные от предлагаемых конкурентами. Успешная дифференциация также зависит от способности компании создать и защитить на длительное время уникальные характеристики товара, которые не получится скопировать быстро и потратить не много [2].

Типичные  ошибки при проведении дифференциации:

• Попытка дифференциации на основе чего-либо, что не снижает затрат покупателя или не увеличивает его достатка, и этот факт осознан покупателем
• Чрезмерные усилия по дифференциации, когда цена становится слишком большой по отношению к конкурентам, а характеристики товара (услуги) превосходят потребности покупателя
• Попытка установить слишком высокую цену за введенные дополнительные характеристики товара (чем выше цена за дифференциацию, тем тяжелее удержать клиентов от переключения на товары конкурентов с более низкими ценами).
• Игнорирование пропаганды признаков дифференциации и ориентация только на материальные атрибуты при ее проведении
• Непонимание или отсутствие знаний о том, что покупатель рассматривает в качестве ценности товара

Глава 2. Область применения стратегии дифференциации

2.1 Практическое применение стратегии  дифференциации

У любой  компании несколько вариантов стратегий. Один из них дифференциация, другим может стать выдвижение продукта, похожего на товар конкурентов. Дифференциация может проходить по разным признакам: по физическим атрибутам, уровню обслуживания, персоналу, расположению, имиджу.

Дифференциация по физическим атрибутам

Классические  отреставрированные гостиницы, такие  как Sheraton Palace в Сан-Франциско, Palmer House в Чикаго, Waldorf Astoria в Нью-Йорке отличаются великолепием своего прошлого. Вся атмосфера их архитектуры и убранства предлагают то, что гостиницы-новостройки не могут скопировать.

Дифференциация по уровню обслуживания

У некоторых  компаний появилась тенденция отличаться по уровню обслуживания. Например, некоторые турфирмы, чтобы увеличить спрос в не сезонный период, разрабатывают дополнительные услуги для привлечения отдыхающих в этот период.

Дифференциация по персоналу

Одной из характеристик конкурентного преимущества может служить наличие лучших служащих. Например, в некоторых супермаркетах появились в штатном расписании должности «приветствующих покупателей». Это человек, который первым здоровается с клиентами при входе, помогает при поиске необходимых товаров и делает небольшие подарки детям.

Для дифференциации по персоналу необходим тщательный отбор сотрудников, которые по плану  будут вступать в контакт с клиентами, и также хорошее профессиональное обучение. Сотрудникам необходимо обладать требуемыми для должности навыками и знаниями. Одними из главных качеств являются вежливость, приветливость и почтительность. Люди, занимающие данную должность, должны стараться понять клиентов, общаться с ними ясно и доходчиво, и незамедлительно реагировать на возникшие проблемы.

Дифференциация по расположению

Одно  из сильнейших конкурентных преимуществ  в гостиничной и туристической  индустрии является расположение отеля. Например, гостиница с видом на Невский проспект имеет конкурентное преимущество перед гостиницей, расположенной неподалеку, но не имеющей такого вида из окна.

Отели и  мотели, расположенные рядом с  трассой, наполнены выше, чем отели, расположенные в квартале от дороги. Естественно туристические фирмы, находящиеся в общественно популярных местах, например в центре города, популярны больше, чем фирмы, которые расположены на окраинах города или в нелюдных местах. Таким образом, гостиничным и туристическим фирмам следует делать выводы из того, в каком именно месте они расположены, и пользоваться этими выводами, чтобы приобрести конкурентное преимущество.

Дифференциация по имиджу

         Говоря о дифференциации по имиджу, необходимо провести различие между индивидуальностью и имиджем. Индивидуальность включает направления, которые компания планирует использовать для того, чтобы  выделится  из общей массы конкурентов или позиционировать свой товар. Имидж-это восприятие компании или ее товаров обществом. Компания работает над своей индивидуальностью или позиционированием товаров для того, чтобы воздействовать на формирование имиджа.

Грамотно  подготовленный имидж окажет огромное влияние на восприятие товара потребителем. Во-первых, он несет в себе исключительное послание, которое лежит в основе предложений потребителя о качествах и преимуществах продукта. Во-вторых, он предает это послание специфическим образом, так что на него не влияет аналогичные послания конкурентов. В-третьих, он несет эмоциональную нагрузку и поэтому воздействует не только на разум, но и на сердце потребителя [1].

          Покупатели отличают один продукт от другого, даже если они и выглядят одинаково, благодаря имиджу компании или торговой марки. Соответственно для того, чтобы отличаться от конкурентов, компании нужно приложить усилия и создать свой положительный имидж. Имидж компании или торговой марки должен передавать особенную отличительную информацию о главных преимуществах и позиции товара. Для разработки сильного и оригинального имиджа требуется множество творческих усилий и труда. Невозможно за одну ночь, распространив всего несколько рекламных сообщений создать и внушить публике определенный имидж своего товара или своей компании. Имидж должен постоянно распространяться с помощью всех доступных каналов связи с потребителями. Компании, которые непоследовательны в поддержании имиджа, оставляют потребителя в замешательстве и тем самым делают его подверженным влиянию обращений конкурентов.

  Большинство  марок сигарет имеют схожие  вкусовые качества, однако марка Marlboro за счет имиджа завоевала 30% мирового рынка сигарет. При использовании дифференциации имиджа фирма может выпускать продукцию под разными торговыми марками для различных сегментов рынка.

Американская  фирма Philip Morris наряду с торговой маркой Marlboro выпускает продукцию под другими марками. Чутко отреагировав на появившийся в России ностальгический спрос, фирма стала выпускать в Петербурге сигареты «Петр I». [7]

У западных производителей в последнее время широко пользуется популярностью дифференциация торговых марок, как одна из стратегий работы на рынке. Российские производители пока еще мало применяют данную стратегию, поскольку зачастую имидж фирм только создается. Однако уже появились примеры дифференциации торговых марок в легкой промышленности. Именно так Новосибирская швейная фабрика «Синар» (название фирмы – это сокращение от «сибирские наряды») наряду с выпуском одежды под основной маркой производит более дорогую одежду под другой маркой [12].

Хороший имидж включает один или более символов, которые в сознании потребителей будут соединяться с компанией или торговой маркой. Чтобы покупатель мог быстро ассоциировать любую информацию с компанией, необходимо разработать логотипы. Фирма может выбрать какой-либо объект, такой как изображение пумы (Puma), парусник (турфирма Калипсо), который будет символизировать организацию или известную популярную личность: ювелирные изделия Ананов. Символику необходимо подкрепить цветом или определенными звуками, музыкальными фрагментами. Выбранные символы должны использоваться в рекламе, которая будет подчеркивать особенности компании или торговой марки. Рекламное обращение должно быть продублировано в других публикациях, таких как ежегодные обзоры, брошюры, каталоги. Логотип фирмы должен появляться на наружной рекламе и на визитных карточках сотрудников. Окружение, в котором компания производит или поставляет свою продукцию или услуги, также влияет на ее имидж. Отличительной чертой гостиницы Grand Hotel Europa является антиквариат, который можно увидеть во всем интерьере отеля. Необходимо тщательно разработать планировку помещений компаний, выбрать дизайн, цвета, материалы и мебель, особенно поведение сотрудников играет важную роль. Все, что компания говорит и делает, должно работать на имидж.

Дифференциация реализовывается  в зависимости от особенностей продукта и предприятия. Необходимо добиться уникальности продукции; также важным фактором является то, что продукция  должна быть осознана покупателем, который, фактически, оплачивает затраты на дифференциацию. Дифференциация - вполне действительный путь получения прибылей выше среднеотраслевого уровня, так как возникающая приверженность покупателей торговой марке снижает их чувствительность к ценам, то есть возросшие издержки могут быть перенесены на покупателей. Пристрастие к какой-либо торговой марке покупателей служит барьером входа в отрасль, так как для того, чтобы не быть вытесненной с рынка, продукция  новых фирм должна обладать особыми характеристиками, обеспечивающими преимущество  в конкурентной борьбе.

Источники уникальности предприятия и его продукции:

• высокое качество товара, надежность
• имидж предприятия, торговая марка, статус (предназначение) товара
• ассортимент и номенклатура выпускаемой продукции
• технические приоритеты, инновации
• предоставляемый сервис (кредит, послепродажное обслуживание)
• отдельные маркетинговые функции (доля затрат на рекламу, каналы распределения)
• используемая технология (точность обработки)
• входное качество
• квалификация и опыт работников (особенно в туристской деятельности)
• контроль деятельности
• выгодное местоположение
• степень вертикальной интеграции

Источники уникальности многообразны и специфичны для каждой отрасли и предприятия. Преимущество в издержках можно  получить одним путем – устанавливая эффективную структуру затрат. Дифференциации можно добиться разными путями. Это могут быть престиж марки (часы Rolex, зажигалки Zippo), полный комплекс услуг (консультационные фирмы), полная номенклатура продукции (бытовая техника фирмы Siemens).

Самые привлекательные  направления дифференциации продукции  являются трудно имитируемые товары, которые требуют значительных затрат (технические новшества, особенно защищенные патентами, широкий спектр услуг в банковском деле, высокое качество продукции). В этом случае ключевым активом фирмы становятся ноу-хау, недоступные соперникам. Как правило, на дифференцированные товары определяется более высокая цена, но для того чтобы покупатели реально воспринимали ценность дифференцированного товара, необходимы определенные рыночные сигналы. Соответственно, стратегия дифференциации предполагает наличие ноу-хау в области маркетинга, также она требует значительных вложений в функциональный маркетинг. Этим может оказаться интенсивная реклама, привлекательная обертка, конструктивные особенности и удобство интерьеров зданий, где совершается покупка, распространяемая молвой добрая репутация фирмы, солидный стаж ее работы и т.д. 

2.2. Дифференцирующие особенности  товара, которые снижают затраты покупателей

Компания не должна снижать цену, чтобы сделать более дешевым  для покупателя использование своего товара. Альтернатива состоит в том, чтобы придать товару или услуге такие особенности, которые позволили  бы покупателю:

• Сократить выбрасываемые покупателем ненужные отходы  и материалы. Пример дифференцирующей особенности – возвратные компоненты (посуда, макулатура и т.д.)
• Сократить затраты труда покупателя (меньше времени на обучение, более низкие требования к навыкам и мастерству). Примеры особенностей – специальные приспособления для сборки, модуляторы для замены сменных компонентов.
• Сократить затраты покупателей по хранению. Примером дифференцирующей характеристики служит поставка «точно в срок».
• Сократить затраты покупателя по уничтожению и по контролю за загрязнением. Пример – сбор отходов и их последующая переработка.
• Сократить затраты покупателей по материально-техническому обеспечению. Пример – компьютеризованная система приема заказов и выписки счетов.
• Снизить затраты на обслуживание и ремонт. Пример – исключительная надежность оборудования.
• Снизить затраты покупателя на инсталляцию, поставку и финансирование. Пример – оплата в течение 90 дней по той же цене, что и за наличные.
• Сократить потребность покупателя в  других товарах, услугах (электроэнергия, защитное оборудование, охрана, инспекция качества, другие инструменты и механизмы). Пример – высокоэффективное силовое оборудование на жидком топливе.
• Увеличить выгоду от использования модели.
• Снизить затраты покупателя на ремонт в случае внезапной поломки. Пример – продолжительный гарантийный период.
• Снизить затраты покупателя на технический персонал. Пример – бесплатная техническая поддержка и помощь.
• Повысить эффективность производственного процесса покупателя. Примеры – ускорение обработки изделий, лучшая сопряженность со вспомогательным оборудованием

2.3. Дифференцирующие особенности  товара, которые увеличивают результативность  его использования.

Увеличить результативность предлагаемых покупателю товаров/услуг  можно за счет следующих, специфических черт и характеристик: