Стратегия дифференциации на примере турфирмы ООО «Треал»

• предлагать покупателям продукцию с большими возможностями, долговечную, удобную или более легкую в использовании

• сделать товар/услугу компании чище, изящней, спокойней или требующим меньшей профилактики по сравнению с продукцией конкурентов

• повысить стандарты изготовления по сравнению с существующими

• отвечать требованиям покупателей в большей степени, чем это предлагают конкуренты

• дать покупателям возможность дополнить товар или позже получить более совершенную модель, предложенную к продаже

• дать покупателю больше гибкости в приспособлении своей продукции к запросам их клиентов

• делать свою работу еще лучше, чтобы отвечать возрастающим требованиям покупателя

Основа дифференциации (в условиях завоевания конкурентного преимущества) является товар со значительно отличающимися  от товаров конкурентов характеристиками.

Рекламная компания, проводимая Wal-Mart под девизом «Сделано в Америке», внушила покупателям чувство, что лучшие товары производятся в США. Rо1ех,   Jaguar,   Cartier,   Ritz-Carlton  и Gucci   выигрывают у конкурентов с помощью дифференциации, используя желание покупателей подчеркнуть свои статус, роль, определенный стиль, исключительность положения и образ жизни.   Компания,   занимающаяся   выполнением   заказов   по   почте, гарантирует покупателям замену некачественного товара вне зависимости от времени покупки: «Вся наша продукция удовлетворит вас на 100%. Если этого не произойдет, вы можете в любое время вернуть товар, мы заменим его, вернем вам деньги или перечислим их на ваш счет, в зависимости от ваших пожеланий.

2.4 Сегментация  и дифференциация

Не  следует смешивать понятия дифференциации и сегментации.

Дифференциация - это понятие, опирающееся на разнообразие товаров, причем на двух уровнях: (а) между конкурентами по однотипным товарам и (б) между товарами одного изготовления, ориентированными на разные сегменты.

Чемберлен (Chamberlain) в своей классической работе по монополистической конкуренции определяет дифференциацию следующим образом:

«Класс товаров дифференцирован, если существует какое-либо значимое основание для различения товаров/услуг одного продавца от товаров/услуг другого. Такое основание может быть реальным или мнимым до тех пор, пока оно представляет хоть какое-то значение для покупателей и ведет к предпочтению одной разновидности товара над другой» (Chamberlain, 1950).

Таким образом, товары являются дифференцированными, если потребители думают, что они различны, т.е. представляют различные решения их проблем.[11]

В то время как дифференциация основана на разнообразии товаров, сегментация основана на разнообразии потребностей потенциальных покупателей, которые составляют рынок (Smith, 1956). Выявление неоднородности потребителей заставляет фирмы модифицировать свои предложения применительно к каждому сегменту. Обычно сегментацию рассматривают как расчленение рынка.

«Фирма могла бы рассматривать  каждый центр закупки как сегмент. Однако, по крайней мере какая-та экономия на масштабе была бы возможна при агрегировании этих центров в меньшее число групп. Центры закупки агрегируются в сегменты таким образом, что достигает максимальная однородность спроса внутри сегментов и максимальная неоднородность спроса между сегментами. Продолжение этого процесса агрегирования в конце концов приводить к образованию единственного сегмента: рынка в целом. Фирма сама должна определить уровень агрегирования, который обеспечит максимальную прибыль» (Dalrymple and Parsons, 1976).

Таким образом, дифференциация - это концепция, описывающая разнообразие предложения, а сегментация- концепция, описывающая разнообразие спроса.

Идентифицированные сегменты должны существенно различаться по своей чувствительности к маркетинговой активности фирмы. Отсюда следует, что используемые критерии сегментации должны максимизировать различия между сегментами (условие неоднородности) и минимизировать различие между покупателями внутри одного сегмента (условие однородности).

Следовательно, чтобы избежать опасности «каннибализма» между  товарами одной фирмы, предназначенными для различных сегментов, между сегментами должны существовать значительные барьеры. Чем четче определен и явственнее различим характер товара, тем однороднее может быть сегмент.[12]

Уточним, однако, что условие  однородности необязательно подразумевать только взаимоисключающие категории покупателей. Одно и то же лицо вполне может принадлежать двум или более сегментам. Товары, адресованные различным сегментам, могут быть приобретены одним и тем же человеком для различных членов своей семьи, для различных ситуаций потребления или просто из заботы о разнообразии. Наблюдение за содержимым корзинок покупателей на выходе из супермаркета часто обнаруживает одновременное присутствие марок, состоящих в верхние и нижней, а покупки, которые реализуются через покупателей.

2.5. Реализация  успешной дифференциации.

Для успешной реализации стратегии дифференциации необходимо выполнение следующих условий:

• любая дифференциация должна представить «ценность» для покупателя,
• эта ценность может состоять либо в повышении эффективности использования (большее   удовлетворение),   либо   в   сокращении   издержек   потребителя   или использования,
• ценность для покупателя должна быть достаточно высокой, чтобы он согласился уплатить ради нее повышенную цену,
• фирма должна быть способна «защитить» свой элемент дифференциации, чтобы конкуренты не могли его немедленно воспроизвести,
• повышение цены, приемлемое для покупателя, должно быть больше повышение издержек,  которые  несет фирма,  чтобы  производить и  поддерживать элемент дифференциации,
• наконец, если элемент дифференциации малозаметен и не признан рынком, фирма должна сформулировать сигналы, чтобы добиться его известности.

Дифференциация,  приводящая  к формированию предпочтений,   приверженности покупателей и к снижению чувствительности к цене, дает эффект приобретения фирмой определенной рыночной силы. Тем самым частично нейтрализуется способность клиента торговаться. Дифференциация также защищает фирму от атак конкурентов, поскольку наличие элемента дифференциации уменьшает заменяемость товаров. Фирма-монополист относительно независима от действий соперников. Кроме того, дифференциация укрепляет позиции фирмы относительно поставщиков и товаров-заменителей. Именно такие конкурентные ситуации стремятся создать стратегический маркетинг.

В ситуации монополистической  конкуренции фирма, предлагая дифференцированный товар, тем самым получает внешнее  конкурентное преимущество. Приобретение «рыночной силы» защищает фирму и позволяет ей получить прибыль выше среднерыночных. Ее стратегическая цель поэтому состоит в том, чтобы эксплуатировать предпочтительный спрос, контролируя ценность и срок жизни элемента дифференциации.

2.6. Возможности для  дифференциации в туризме

 Современное  состояние туризма в России  характеризуется глубокими и неоднозначными переменами в его организационной структуре, в направленности развития, в состоянии количественных и качественных параметров отрасли. С одной стороны, российский туризм потерял завоеванные к середине 80-х годов показатели по объемам предоставляемых туристских услуг, особенно в части внутреннего туризма, с другой стороны, наблюдается рост строительства туристских объектов, количества туристских фирм на всей территории страны, увеличение числа выездов россиян в заграничные путешествия. По прогнозу ВТО, Россия к 2020 году войдет в десятку стран-лидеров по приему туристов, прием туристов в Москве оценивается в 1,6 млн. человек.[7]

В данный момент туристский рынок претерпевает следующие изменения:

1. в туризме в меньшей степени важна задача стимулирования спроса. Спрос на туруслуги постоянно растет, и индустрия туризма в меньшей, чем многие другие отрасли степени, зависит от колебаний экономической конъюнктуры. Для туристического бизнеса более важной является задача «направить спрос»  в нужное русло
2. Большое значение приобретает достоверная информационная политика  в отношении клиента, особенно на этапе продажи услуг, а также   тщательность в разработке турпродукта
3. Учитывая   особую   роль   субъективного   фактора   в   процессе   покупки   именно туруслуг, турфирмам следует большое внимание уделять защите прав клиента - потребителя туруслуг.
4. Влияние   фактора   сезонности   обуславливает      необходимость   диверсификации туруслуг или особого внимания к маркетинговым мероприятиям в межсезонный период, чтобы сделать фирму менее зависимой от временного фактора.
5. В процессе управления туристским бизнесом следует учитывать в большей, чем в других отраслях,  мере  не только  материальные аспекты,  но  и  психологию,  духовно-эмоциональное состояние и особенности потребителя
6. Отказ от стандартных предложений.

 Потребители  готовы заплатить большие деньги  за товар, соответствующий их требованиям. Важным становится использование различных стратегий. Одной из важнейших является стратегия дифференциации. Применение этой стратегии может быть совершенно различным. В турфирме, например, следует начать с офиса фирмы, в котором происходит непосредственно общение с клиентом. Он должен выглядеть презентабельно и обеспечивать комфортную обстановку.

Клиент  – всегда прав. Необходимо всегда руководствоваться  этим высказыванием. Клиенту должны быть предложены все возможно интересующие его предложения и предоставить ему возможность самостоятельно принять решение. В правильном подходе и работе с клиентами большое значение имеет квалифицированность персонала.[6]

Туры, предлагаемые фирмой должны быть отличимы от туров конкурентов. Возможно введение в программу дополнительных объектов или мероприятий, редко использующихся другими турфирмами или дополнительных услуг и подарков от фирмы. Так, например турфирма «Нева» при приобретении клиентом тура в Европу бесплатно предоставляет посещение Венеции. Предлагаемый тур должен быть максимально интересен и разнообразен, что позволит турфирме привлечь новых клиентов и тем самым расширить свою деятельность. Также при формировании тура следует учитывать его основные свойства:

• аттрактивность
• надежность
• безопасность
• обоснованность
• целостность
• адресную направленность
• информативность
• гибкость

В гостиницах важным элементом является интерьер. Декорированные под определенный стиль, определенную эпоху гостиницы бесспорно выделяются из гостиниц стандартного типа.

Как в  гостиницах, так и в ресторанах тематическая направленность интерьера  должна соблюдаться до конца. То есть одежда персонала, меню, музыка – все  должно соответствовать выбранному направлению.

Глава 3. Разработка тура, на основе дифференциации

3.1. Описание туристической фирмы ООО «Треал»

Организационная структура ООО «Треал» состоит из 7 человек: директор, бухгалтер, менеджер по работе с клиентом, менеджера по турам, менеджера по транспорту и экскурсоводы. Это помогает тщательно контролировать работу каждого из сотрудников.

ООО «Треал», несмотря на свою небольшую организационную структуру, предоставляет  своим клиентам индивидуальные и групповые туры во все страны мира. Компания имеет надежных поставщиков, что дает возможность предоставлять своим клиентам, совершать путешествия, которые полностью соответствовали бы их желаниям.

ООО «Треал» уже имеет постоянную базу клиентов, с которыми работает уже на протяжении нескольких лет.

Хорошее знание туристического рынка и постоянный маркетинг предложений лучших туроператоров города, позволяют фирме удовлетворить пожелания самых взыскательных клиентов, будь то деловая поездка, классический тур в Европу или отдых в экзотических странах.

ООО «Треал» сотрудничает с туристическими организациями, которые уже работают уже на этом рынке много лет: «Нева», «Ривьера», «Академия» и др.

Турфирма  «Треал» предлагает туры, направленные на потребителей с различными интересами и уровнем дохода. По сравнению со своими конкурентами программа путешествий достаточно разнообразна, насыщена и предлагается по более низким ценам.

Основными направлениями туристской фирмы ООО «Треал» являются:

• Прием туристов в Москве и Санкт-Петербурге;
• Организация туристских экскурсий для жителей Москвы и Санкт-Петербурга;
• Размещение в гостиницах Москвы и Санкт-Петербурга;
• Организация питания (русская, европейская, национальная кухни);
• Встреча в аэропорту и на вокзалах;
• Обслуживание конференций и деловых встреч;
• Специальная программа для студентов и школьников;
• Отправка за рубеж по индивидуальным программам;
• Организация туристических поездок по России, в частности «Москва – Золотое кольцо», Коломна;
• Организации туристических поездок по Санкт-Петербургу;
• Автобусные туры по Европе;
• Услуги гидов и гидов-переводчиков;
• Предоставление транспорта с водителем;
• Визовая поддержка;
• Оформление загранпаспортов.