Теоретические аспекты изучения потребительского поведения

Содержание

Введение……………………………………………………………………………

Глава 1.Теоретические  аспекты изучения потребительского поведения………

1.1.Классификация потребителей…………………………………………………

1.2. Основные факторы,  определяющие поведение потребителей……………...

Глава 2.Анализ внешней и внутренней среды предприятия ……………………

2.1. Общие характеристика  ОАО «Дальтехэнерго»……………………………...

2.2. Внутренняя среда  организации ………………………………………………

2.3. Внешняя среда организации………………………………………………….

Глава 3. Рекомендации по потребительскому поведению ОАО «Дальтехэнерго»……………………………………………………………………

Заключение………………………………………………………………………….

Список литературы…………………………………………………………………

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Потребительское поведение - это процесс формирования спроса покупателей, осуществляющих выбор  товаров с учетом цен и личного бюджета, т.е. собственных денежных доходов. Известно, что денежные доходы оказывают прямое и непосредственное влияние на спрос, а цены - на количество покупаемых товаров. Это влияние прослеживается через особенности потребительского поведения, которое учитывает предприниматель в ценовой политике. Предприниматель должен достаточно определенно знать, на сколько следует повысить цены на товары более высокого качества и каков предел этого повышения. Или наоборот, насколько следует снизить цену, не рискуя торговой выручкой, если спрос на данный товар сокращается. Ответы на эти и подобные им вопросы также связаны с изучением особенностей потребительского поведения.

Цель настоящей работы — исследовать потребительское  поведение на примере клиентов ОАО «Дальтехэнерго»

Для достижения цели следует  выполнить задачи:

- рассмотреть теоретические  аспекты исследования потребительского поведения

- классифицировать потребителей

- выделить основные факторы, определяющие поведение потребителей

- провести анализ внешней и внутренней среды предприятия

- построить матрицу SWOT-анализа.

Предметом курсовой работы является изучение потребительского поведения.

Объект исследования - открытое акционерное общество ОАО «Дальтехэнерго»

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Теоретические аспекты изучения потребительского поведения

1. Классификация потребителей

 

Потребители - отдельные граждане, семьи, фирмы, общественные организации и государственные учреждения, которые испытывают различные нужды и обладают определенными потребностями.[2, стр 67-88]

Можно выделить пять типов  потребителей, существенно различающихся  по своим поведенческим стратегиям на рынках.

1. Индивидуальные потребители,  то есть такие, которые приобретают  товары исключительно для своего  личного пользования. Так поступают  одинокие и живущие отдельно от семьи граждане. Также индивидуально, как правило, приобретается одежда, обувь, личные вещи (за исключением подарков). Прежде всего, индивидуальные потребители интересуются потребительскими качествами товара: полезностью, относительной ценой. Доходы большинства индивидуальных потребителей в России невелики

2. Семьи или домохозяйства  - основной тип потребителя продуктов питания и непродовольственных потребительских товаров, за исключением одежды и личных вещей. Решения принимаются женой. Родители принимают решения за детей, не достигших 12 лет. Мнения детей в возрасте 12 - 18 лет учитываются, а по отдельным вопросам даже могут стать решающими. Мнение женщин являются решающим при осуществлении повседневных покупок, приобретении бытовой техники, одежды. Мужчины в большей степени принимают решения о покупке инструментов, компьютеров и автомобилей. Решения относительно приобретения жилья, мебели, отдыха, аудио, видеоаппаратуры принимаются совместно.

3. Посредники осуществляют  закупки не для потребления, а для последующей перепродажи. Посредники занимаются как потребительскими, так и товарами промышленного назначения. Их в основном интересует не потребительские качества товара, а их меновые характеристики – спрос, абсолютная цена, рентабельность, скорость обращения, транспортная упаковка, срок хранения. В то же время они, как правило, являются более профессиональными покупателями, чем семьи и индивидуальные потребители, а спектр товаров, на которые они предъявляют спрос, может быть как весьма широк, так и очень узок.

4. Снабженцы или представители  фирм принимают решения о покупке  товаров промышленного назначения. Это, как правило, большие профессионалы  узкого профиля, знающие товар  не хуже, а возможно, даже лучше  самих производителей. Обычно процесс покупки, начиная с осознания проблемы и заканчивая оценкой работы поставщика, подвергается четкой формализации. При этом учитывается всё, что только может быть уточнено: цена и качественные характеристики каждого изделия, оперативность поставок и транспортные расходы, квалификация персонала, консультации и справочная литература, быстрота реакции на пожелания клиента, возможность получения кредита или рассрочки платежа. [7, стр. 45-47]

К числу важнейших  критериев выбора производителя  или поставщика чиновниками относятся: надежность, лояльность, личные связи.

Классификация потребителей по основным социально-демографическим  характеристикам:

1.Пол. Немногие товары обладают четкой половой принадлежностью: платья, электробритвы. Чаще речь может идти о мужских и женских моделях: сапоги, джинсы, рубашки, костюмы, сигареты. Многие товары вовсе не имеют половой принадлежности: автомобили, видеокамеры, электроплиты. Тем не менее, пол потребителя важен, поскольку даже на одни и те же товары, и уж тем более на отдельные их характеристики, мужчины и женщины реагируют по-разному.

2. Доход является одной из самых важных характеристик любого потребителя. Наиболее просто разделить потребителей по доходам на «богатых», «бедных» и «средний» слой.

 

 

 

 

Верхний слой:

Высший слой (элита) - небольшая группа формальных или фактических владельцев предприятий. Это потребители дорогих автомобилей, загородных домов, антиквариата, водителей, телохранителей.

Эшелон высшего слоя (топ – менеджеры, управляющие) –  немногочисленная, но быстро растущая группа относительно молодых (28 – 42 года), высокообразованных в области управления специалистов, осуществляющих фактическое руководство ведущими компаниями.

Средний слой:

Предприниматели - владельцы средних и небольших предприятий.

Средний слой управления (менеджеры, начальники отделов, главные врачи).

Квалифицированные работники (юристы, экономисты, бухгалтеры, преподаватели,).

Работающие или имеющие  другой дополнительный источник дохода пенсионеры.

Нижний слой.

Неработающие пенсионеры. Являются потребителя бесплатных медицинских услуги лекарств, дешевой одежды и продуктов питания.

Рабочие (промышленности и сельского хозяйства).

Безработные («по статусу», «по факту», «скрытые»).

4. Образование

5. Социально-профессиональный  статус[1,стр. 77-97]

 

 

 

 

 

 

 

 

2.  Основные факторы, определяющие поведение потребителей.

 

Изучение потребителей имеет главной своей целью  понимание их потребностей для обеспечения  их наиболее полного удовлетворения. Можно выделить два подхода к  изучению потребностей.

Первый подход к изучению потребностей заключается в познании законов развития общественных потребностей с доведением этого познания до такой степени конкретности, которая давала бы возможность заранее предвидеть структуру потребностей будущего. Формируясь под воздействием субъективных и объективных факторов, человеческие потребности являются только относительно индивидуализированными и предопределяются развитием общественного производства и условиями жизни. При их изучении решающую роль играют развития производительных сил общества, научно-технического прогресса, изменений социальных отношений и социальных институтов. [2,стр. 103-104]

Одним из главных направлений  этого подхода является выявление  социально-экономических законов, определяющих формирование потребностей. В соответствии с этими законами растет общий объем потребностей, выражающийся в увеличении объема потребляемых благ и услуг, улучшается структура потребностей, что проявляется в повышении доли нематериальных потребностей по сравнению с материальными, духовных по сравнению с физическими.

Трудности определения  потребностей на основе законов их возникновения и развития, обусловленные  во многом недостаточной изученностью этих законов, в значительной мере преодолеваются при использовании второго подхода. [3,стр. 45-78]

Поведенческий подход заключается  в изучении субъективных форм проявления законов развития потребностей. Составляются прогнозы развития потребностей на основе реального поведения потребителей .

С этой целью изучаются  оценки отдельными потребителями различных благ, а также планы покупок на будущее, спрос на отдельные товары и услуги и его измерение под воздействием различных факторов, величина имущества населения, структура и объем реализованных товаров и услуг. Принципиальные трудности возникают при выявлении будущих предпочтений, особенно качественно новых потребностей.[4,стр 55]

Поведение потребителей на рынке, характер покупок определяются их личностными, культурными, социальными  и психологическими факторами.

Личностные факторы  включают в свой состав возраст, стадию жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, стиль жизни, тип личности.

Жизненный цикл семьи - совокупность отдельных стадий, которые проходит семья в своем развитии с момента своего создания.[5,стр. 45]

Очевидно, что для разных стадий жизненного цикла семьи потребности в питании, одежде, жилье, отдыхе являются разными. Различны и возможности их удовлетворения.

Стиль жизни - стереотипы жизненного поведения личности, выражающиеся в ее интересах, убеждениях, действиях.

Тип личности характеризуется  такими чертами, как уверенность, независимость, агрессивность, адаптивность, социальность.

1.Уверенный человек - человек, который знает что ему нужно;

2.Влиятельный - воздействует своим поведением на других;

3.Независимый - имеет собственное мнение, на которое трудно повлиять;

4.Непостоянный - не имеет своих вкусов, мнений;

5.Почтительный - может себя ограничивать во всем;

6.Властолюбивый - тот, который властвует как на работе, так и в семье;

7.Настороженный -осторожно, подозрительно относится ко всему;

8.Агрессивный - если ему понравится товар, то он сделает все для того, чтобы его получить;

9.Сдержанный - владеющий собой, умеющий сдерживаться

10.Требовательный - предъявляющий высокие требования к товару, очень разборчивый.

Культурные  факторы включают в свой состав культуру, субкультуру и принадлежность к общественному классу. Маркетологу весьма важным является иметь преставления об изменениях культурных факторов, чтобы ответить на них предложением новых продуктов.

Под культурой понимается совокупность основных ценностей, понятий, желаний и поведения, воспринятых членом общества от семьи и других общественных институтов.[10,стр. 129]

Социальные  факторы включают в свой состав малые группы, подразделяющиеся на группы членства, референтные группы, семью и статус.

Референтная группа –  группа, по которой личность осуществляет прямое или косвенное сравнение  при формировании своих отношений  и линий поведения. В референтной  группе может существовать «лидер мнения», который оказывает сильное влияние на других членов группы. Особенно важным является изучение мнений членов референтной группы при выпуске нового товара.

Под социальной ролью  понимаются определенные виды деятельности, которые как ожидается, осуществит индивид по отношению к людям, его окружающим. Например, один и тот же человек может играть роли сына, отца, директора. В зависимости от того, какую роль играет человек в данный момент, зависит его покупательское поведение.

Статус - это положение  индивида в обществе. Статус выражает общую оценку, даваемую индивиду обществом. В своем покупательском поведении индивид руководствуется своим статусом. Это касается и одежды, и продуктов питания.[9, стр. 72]

Психологические факторы включают в свой состав мотивацию, восприятие, усвоение, убеждение и отношения. Эти факторы оказывают сильное воздействие на потребителя.

Восприятие - процесс, с помощью которого индивид осуществляет отбор, систематизацию и интерпретацию информации для построения осмысленной картины мира. При изучении поведения потребителей и выборе методов продвижения необходимо учитывать, что люди воспринимают предоставленную им информацию выборочно, интерпретируют ее по-разному и усваивают в соответствии со своими отношениями и убеждениями.

Усвоение заключается  в изменении в поведении индивидов на основе приобретенного ими опыта. При стимулировании спроса следует учитывать такие факторы усвоения, как внутренние побудительные мотивы покупателей, подсказки других, реакции покупателей на возможность купить товар и закрепление опыта покупки определенного товара.[8,стр.59]