Теоретические аспекты стратегического менеджмента на предприятиях ресторанно-гостиничного бизнес

Содержание:

 

Введение. 3

Глава 1. Теоретические аспекты стратегического менеджмента на предприятиях ресторанно-гостиничного бизнеса. 5

1.1 Процесс  стратегического управления, характеристика  его основных этапов  5

1.2 Стратегический  менеджмент в РГБ: сегментирование  и позиционирование гостиничного  продукта. 9

Глава 2. Анализ системы стратегического менеджмента Гостиницы «Сретенская»  17

2.1 Общая характеристика  гостиницы.. 17

2.2 Анализ  состояния рынка и внешней  конкурентной среды гостиницы.. 20

Глава 3. Разработка стратегии позиционирования Гостиница «Сретенская». 28

3.1 Определение  целевого сегмента рынка гостиницы.. 28

3.2 Формирование  стратегий позиционирования гостиничного  продукта. 32

Заключение. 40

Список литературы: 42

Приложения. 44

 
 

Введение

Конкуренция, как война, не обходится без жертв, а залогом победы служит лучшая стратегия.

— Джон Коллинз

 

Основная сила экономики - гиперконкуренция, заключающаяся в том, что компании могут производить больше товаров, чем способны продать, а это ощутимо сказывается на цене. Кроме того, это заставляет компании «закладывать» в цену возможности более широкой дифференциации товаров. Однако по большей части такая дифференциация — психологическая, а не реальная. Но и в этом случае преимущество компании сохраняется недолго в условиях экономики, позволяющей быстро перенять любое новшество.

В процессе подготовки и принятия стратегических решений руководители предприятий вынуждены учитывать целый комплекс факторов таких, как:

- особенности корпоративной  миссии предприятия;

- результаты стратегического  планирования;

- особенности стратегии  маркетинга предприятия;

- факторы внешней  среды маркетинга предприятия;

- факторы внутренней  среды маркетинга предприятия.

В современных условиях, когда в стране сложился и работает рынок гостиничных услуг, который разбит на сегменты и внутри каждого сегмента идет жесткая конкуренция, для сохранения конкурентоспособности необходимо развиваться и, причем непрерывно.

Управление развитием предполагает принятие упреждающих действий со стороны гостиницы в нужный момент и в нужном месте. Причем эти действия должны быть неординарными, основанными на анализе большого количества фактов, отражающих производственные, хозяйственные, социальные, финансовые и другие процессы, происходящие как внутри гостиницы, так и вне ее.

Целью данной курсовой работы является анализ особенности стратегического менеджмента и его применения на предприятиях ресторанно-гостиничного бизнеса.

Для достижения поставленной в работе цели необходимо решить следующие задачи:

- рассмотреть процесс  стратегического управления, и дать  характеристику его основных  этапов;

- проанализировать  стратегический менеджмент в  РГБ: сегментирование и позиционирование  гостиничного продукта;

- дать общую характеристику  Гостиницы «Сретенская»;

- провести анализ  состояния рынка и внешней  конкурентной среды гостиницы;

- определить целевой  сегмент рынка гостиницы;

- обосновать формирование  стратегий позиционирования гостиничного  продукта.

Объект исследования – московская гостиница «Сретенская».

Предмет исследования – применение методов стратегического менеджмента в гостинице «Сретенская».

Структура работы. Курсовая работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.

 

Глава 1. Теоретические аспекты стратегического менеджмента на предприятиях ресторанно-гостиничного бизнеса

1.1 Процесс стратегического управления, характеристика его основных  этапов

Термин «стратегическое управление» был введен в обиход на стыке 60—70-х гг. для того, чтобы отражать отличие управления, осуществляемого на высшем уровне, от текущего управления на уровне производства. Необходимость проведения такого различия была вызвана в первую очередь изменениями в условиях осуществления бизнеса, о которых было сказано ранее. В качестве ведущей идеи, отражающей сущность перехода к стратегическому управлению от оперативного управления, явилась идея необходимости переноса центра внимания высшего руководства на окружение для того, чтобы соответствующим образом и своевременно реагировать на происходящие в нем изменения, своевременно отвечать на вызов, брошенный внешней средой.[1]

В настоящее время стратегическое управление является важнейшим фактором успешного выживания в усложняющихся рыночных условиях, но, тем не менее, постоянно можно наблюдать в действиях организаций отсутствие стратегичности, что и приводит их зачастую к поражению в конкурентной борьбе.    

Видение долгосрочной перспективы – очень важная составляющая стратегического управления. Оно в каждый момент фиксирует, что организация должна делать в настоящем, чтобы достичь поставленных целей в будущем, исходя из того, что окружение будет изменяться, и условия жизни организации будут изменяться тоже. При стратегическом управлении как бы осуществляется взгляд из будущего в настоящее, определяются и осуществляются действия организации в настоящее время, обеспечивающие ей определенное будущее, а не вырабатывается план или описание того, что организация должна будет делать в будущем.

Отсюда можно определить основную функцию стратегического менеджмента – это планирование и прогнозирование действий фирмы в настоящем для достижения своих целей в будущем.

Суть стратегического управления заключается в том, что организация с одной стороны существует четко организованное комплексное стратегическое планирование, с другой стороны структура управления фирмой построена так, чтобы обеспечить выработку долгосрочной стратегии для достижения целей фирмы и создания управленческих механизмов реализации этой стратегии через систему плана.

Стратегическое управление можно рассматривать как совокупность пяти взаимосвязанных управленческих процессов:[2]

- анализ среды

- определение миссии  и целей

- выбор стратегии

- выполнение стратегии

- оценка и контроль  выполнения.

Проанализируем, что же включатся в понятие «стратегическое управление».

Анализ стратегического положения предприятия.

Процесс стратегического управления предполагает анализ стратегического положения предприятия, анализ перспектив дальнейшего развития ситуации на рынке и выбор конкурентной позиции.

Первый шаг анализа стратегии состоит в определении соответствующих зон, их исследовании вне связей со структурой компании или ее текущей продукцией. Единицей такого анализа является стратегическая бизнес-единица (СБЕ) – отдельный сегмент окружения, на который предприятие имеет или хочет иметь выход. Результат подобного анализа является оценка перспективы, которая открывается в этой области любому опытному конкуренту с точки зрения роста, нормы прибыли, стабильности и технологии.

СБЕ следует выделять, используя следующие параметры:

- перспективы роста, которые должны быть выражены  не только темпами рост, но  и характеристикой жизненного  цикла спроса;

- перспективы рентабельности, которые не совпадают с перспективами  прибыли;

- ожидаемый уровень  нестабильности, при котором перспективы  теряют определенность и могут  измениться;

- главные факторы  успешной конкуренции в будущем, которые определяют успех СБЕ.

Следующий этап стратегического анализа состоит в определении перспектив компании в каждой из СБЕ.

Удобным инструментом для уравновешивания близких и далеких перспектив может служить  матрица  баланса жизненных циклов. Каждая СБЕ вписывается в клетку, обозначающую соответственно фазу ее жизненного цикла в близкой и далекой перспективе и ожидаемый конкурентный статус фирмы. В таблице приводится также дополнительная информация, каждая СБЕ обозначена кружком, диаметр которого соответствует размерам рынка, а заштрихованная часть показывает долю фирмы на этом рынке.

Оценка привлекательности стратегических бизнес-единиц.

Привлекательность СБЕ – показатель, характеризующий степень, возможность получения положительного эффекта от инвестирования в бизнес.

Современным менеджментом предлагаются различные методики выделения критериев оценки внешней среды и определения степени ее влияния на перспективы развития бизнеса. Отметим самый распространенный из них, предложенный И. Ансоффом, - метод оценки привлекательности стратегической зоны хозяйствования. Параметрами для оценки привлекательности являются: будущий рост в СБЕ, будущая рентабельность в СБЕ, будущая нестабильность. Привлекательность же СБЕ рассчитывается как сумма этих трех параметров с поправкой на соответствующие коэффициента, указывающие на сравнительную важность каждого из них для фирмы. Для определения каждого из параметров предлагаетя использовать факторы, оцениваемые экспертами по шкале интенсивности от «минус» 5 до «плюс» 5.

Оценку будущей привлекательности можно вывести по следующей формуле:[3]

Привлекательность СБЕ = aG + bP + gO + sТ,

где G – перспектива роста;

 

       Р  - перспектива рентабельности;

 

       a, b, g, s - коэффициенты, которые даются управляющими  для обозначения относительного  вклада каждого фактора и в  сумме составляют 1. Эти коэффициенты  указывают на сравнительную привлекательность  ориентиров для фирмы.

В качестве параметров оценки перспектив развития действующего и перспективного бизнеса для предприятия в России воспользуемся следующими показателями:

1. Оценка привлекательности  бизнеса с точки зрения изменения  спроса.

2. Оценка привлекательности  бизнеса с точки зрения позиции  в конкуренции.

Анализ финансового состояния предприятия.

Финансовое состояние предприятия – это совокупность показателей, отражающих его способность погасить долговые обязательства. Финансовая деятельность охватывает процессы формирования, движения и обеспечения сохранности имущества предприятия, контроля за его использованием. Финансовое состояние является результатом взаимодействия всех элементов системы финансовых отношений предприятия.

Основными задачами анализа финансового состояния предприятия являются:

- оценка динамики  состава и структуры активов, их состояния и движения;

- оценка динамики  состава и структуры собственного  и заемного капитала их состояния  и движения;

- анализ величин  и динамики абсолютных и относительных  показателей финансовой устойчивости;

- анализ платежеспособности  и ликвидности активов баланса.

Основным источником анализа финансового положения предприятия служит бухгалтерский баланс, определяющий состояние дел предприятия на момент его составления. В процессе анализа используются формы № 2, 3, 4 и 5 бухгалтерской отчетности, а также расшифровки различных балансовых статей.

1.2 Стратегический менеджмент в  РГБ: сегментирование и позиционирование  гостиничного продукта

Определение перспективного целевого рынка является важным этапом стратегического управления предприятия РГБ. Оно проводится в целях сосредоточения усилий на удовлетворении потребностей отобранных групп потребителей (рыночных сегментов) и включает:[4]

- сегментацию рынка, посредством которой достигается  разделение рынка на отдельные группы потребителей по определенным признакам;

- выбор целевого  рынка, что дает возможность предприятию  концентрировать усилия на удовлетворении потребностей определенных его сегментов;

- позиционирование  продукта, обеспечивающее ему строго  определенное и конкурентоспособное положение на рынке.

Предприятие, действуя в сложных условиях рынка, должно внимательно относиться к вопросам, кого и как обслуживать. Любой рынок состоит из большого числа потребителей, имеющих разные вкусы, желания, потребности, доходы. И даже если это клиенты или потребители одной гостиницы (или продукта), мотивация приобретения продукта у них различна. Например, клиентами одной и той же гостиницы могут быть бизнесмены, путешествующие туристы и участники конференций. Очевидно, что мотивы и цели их покупок, их требования к одному и тому же продукту будут разными. Путешествующие туристы, более чувствительные к уровню цен, чем бизнесмены или участники конференций, заказывают, как правило, двухместное размещение, а также обеды и ужины по специальному (групповому) меню. Те, кто оплачивают услуги за счет командирующих организаций, могут заказывать более дорогое размещение, питание и т.п. Как правило, ими же востребованы и дополнительные услуги гостиницы (телефонная связь и подключение к интернету в номере, услуги бизнес-центра, помещения для переговоров и т.д.). Поэтому осуществление гостиницей успешной маркетинговой деятельности предполагает учет индивидуальных предпочтений различных категорий потребителей. С точки зрения маркетинга, термин «рынок» используется для обозначения «группы потребителей, объединенных по тому или иному признаку».

Выявленные на базе различных признаков рыночные сегменты должны быть исследованы с точки зрения выделения наиболее подходящих для обслуживания предприятием. Следовательно, сегментация создает основу для выбора целевого рынка.

Целевой рынок - наиболее оптимальная, выгодная и перспективная группа сегментов (или даже один-единственный сегмент), на которые будет направлена маркетинговая деятельность предприятия, исходя из его целей и возможностей и с учетом факторов внешней среды.

В процессе формирования целевого рынка предприятия могут ориентироваться на рыночные ниши и рыночные окна.