Теоретические аспекты стратегического менеджмента на предприятиях ресторанно-гостиничного бизнес

Таким образом, для разработки конкретных мероприятий целесообразно использовать три сегмента бизнеса: сегмент клиентов, презжающих с бизнес целями, сегмент постоянных клиентов и сегмент клиентов приезжающих с туристическими целями. Сегмент групповых клиентов является менее привлекательным для гостиницы «Сретенская».

Для построения матрицы стратегического портфеля СЗХ гостиницы с переменными привлекательности СЗХ используется матрица МакКинзи. Упрощенная модель матрицы имеет также размерность 2x2. В ней площади кругов, отображающие СЗХ, пропорциональны объемам продаж в них. (рис. 3.2). Результаты, полученные при расчетах привлекательности и конкурентоспособности СЗХ гостиницы «Сретенская», дают возможность построить такую матрицу.

Рис. 3.1. Матрица «МакКинзи» для гостиницы «Сретенская»

По итогам анализа матрицы можно сделать следующие выводы:

СЗХ-1 (групповые клиенты): низкая привлекательность и слабая конкурентная позиция. Не рекомендуется развитие данного сегмента. Фактически, хотя рынок групповых клиентов (СЗХ-1) многими гостиницами рассматривается как перспективный, однако в планируемом будущем данной гостиницы нецелесообразно развивать данный сегмент, т.к. гостиниц не располагает большим номерным фондом для размещения больших групп, имидж гостиницы направлен на персональное обслуживание, а не на массовые услуги, при этом данная категория клиентов не занимает в обороте гостиницы большого веса. Развитие данного сегмента не представляется целесообразным.

СЗХ-2 (сегмент туристов): Потенциальная относительная доля рынка, на которую фирма выходит, достаточно сильные конкурентные позиции, могут быть основанием для принятия решения о дополнительных усилиях в продвижении этого сегмента. Рассмотрим стратегическую зону хозяйствования – сегмент рынка туристы (СЗХ-2).

На рынке Москвы в настоящий момент и в будущем отмечается увеличение туристического потока. Это обуславливается привлекательностью Москвы как территории с культурными и историческими памятниками и достопримечательностями. Представляется целесообразным расширить в перспективе рынок сбыта в этом сегменте, направить инвестиции в эту СЗХ.

СЗХ-3 (постоянные клиенты):  средняя привлекательность в сочетании с достаточными позициями в конкуренции и сравнительно высокой потенциальной долей рынка дают основание считать данный сегмент одним из приоритетных направлений в деятельности.

Теперь рассмотрим СЗХ-3 сегмент рынка постоянных клиентов. Данный рынок относительно стабилен. Спрос на услуги гостиницы в этом секторе сформирован, потребители имеют устойчивые предпочтения. Инвестиции в этот сегмент рынка характеризуется средней рентабельностью, но при этом низкими рисками. Гостиница будет иметь стабильное положение  на данном рынке.

Следующим рассматриваемым сегментом является клиенты – бизнесмены (СЗХ-4). СЗХ4 (клиенты-бизнесмены): Самые сильные позиции из всех СЗХ (большая потенциальная доля рынка, сильные конкурентные позиции, высокая привлекательность).

Этот сегмент рынка находится в стадии роста. Прогнозируется рост спроса клиентов на обслуживание бизнес-потребностей. Гостиница «Сретенская» имеет все возможности занять на нем прочные позиции. Данный сегмент является главным стратегическим направлением для компании.

3.2 Формирование стратегий позиционирования  гостиничного продукта

Основная стратегическая бизнес-идея Гостиницы «Сретенская» заключается в повышении эффективности деятельности на основе сегментирования клиентов и диверсификационного подхода при предоставлении услуг.

Для реализации данного стратегического направления гостиница имеет все необходимые ресурсы: финансовая устойчивость, наличие квалифицированного персонала, грамотная коммуникативная политика, наличие конкурентных преимуществ по качеству обслуживания и маркетинговой поддержке.

Для сегмента клиентов, приезжающих в деловые поездки, целесообразно позиционировать гостиницу как удобный деловой центр, предоставляющий полны спектр дополнительных бизнес-услуг.

В рамках данного направления предлагается реорганизовать работу существующего бизнес-центра и предложить комплексное обслуживание бизнес-клиентов. Для этого бизнес-центр должен решать все проблемы гостей, начиная от бронирования билетов и заканчивая приездом обратно в свой город. Информационная система центра должна быть включена во всероссийскую электронную систему, вход в которую будет осуществляться через Интернет. Центр при гостинице будет предоставлять полный пакет сопутствующих услуг деловым людям, приезжающим в гостиницу.

Для выбора наиболее подходящего пакета услуг бизнес-центр будет выяснять и обрабатывать следующую информацию о клиенте: тип и цель мероприятия; кто является участниками мероприятия; бюджет; количество участников; корпоративный имидж и стиль; ожидания клиентов.

Для сегмента постоянных клиентов гостиница должна позиционировать себя как стильное гостиничное заведение с сервисом высокого класса, предлагающее клиентам индивидуальный подход и обслуживание.

В рамках данного направления предлагается создание специальной службы по работе с клиентами. Цели службы – выявление и удовлетворение нужд постоянных клиентов, их персональное обслуживание.

Также для данного сегмента предлагается внедрение программы лояльности.

Предлагается программу лояльности проводить в сочетании нескольких элементов: бальной системы и программы признательности.

Балльная система гостиницы будет проводить начисление призовых очков за покупку и использование услуг гостиницы. Призовые очки впоследствии могут быть востребованы в виде подарков, покупок или скидок.

Для этого постоянным клиентам предлагается ввести услугу Клубная карта. Она обеспечивает постояльцам специальные тарифы в течение всего года.

Каждый раз, когда постоялец использует карту, он накапливаете очки, которые можно обменять на премии.

Эта карта может использоваться при получении любой гостиницы, а также партнеров гостинице по совместным программам в будущем.

Чем большим количеством услуг воспользуется клиент, тем больше очков накапливается на клубной карте:

- льготные тарифы;

- очки, предоставленные  за пребывание в гостинице, ресторане  и баре, фитнес-центре и др.;

- приоритет в бронировании  гостиницы;

- VIP-обслуживание в  гостиничном номере;

- раннее время регистрации;

- позднее время расчета;

- информационные бюллетени  со специальными предложениями  и событиями;

- награды участникам  программы - Бонусы и Премии.

Второй элемент программы лояльности – это Программа признательности, когда гостиница обеспечивает особые или предпочтительные условия размещения в знак признательности за продолжительный или регулярный выбор гостиницы.

Участники элитных уровней получают дополнительные премиальные баллы в соответствии с условиями программы. Участники программы могут также покупать премиальные баллы, добавив их на свой основной счет, передавать очки в качестве подарка или использовать для корпоративных поощрительных поездок.

Лучшие условия получения вознаграждения – никаких «закрытых» дат или ограничений по использованию очков программы для бесплатного проживания в отелях.

Также в рамках программы признательности предлагается для поддержания рассматриваемого сегмента создать в гостинице услугу Дорогой гость. В рамках этой услуги клиенту выделяется менеджер, с помощью которого клиент может решить абсолютно все свои проблемы и вопросы. Благодаря этой услуге гость может заказывать дополнительные услуги не через разные службы гостиницы и решать все свои проблемы не через сотрудников службы регистрации, а через обращение к персональному менеджеру. Каждый персональный менеджер знает постоянных гостей по именам и умеет предвосхитить любые их пожелания. Это способствует сокращению времени обслуживания, более оперативному решению проблем гостя, повышению внимания к нему со стороны персонала отеля, что в конечном итоге приводит к увеличению его доходов.

Качество обслуживания очень важна для данного сегмента. Поэтому для улучшения уровня обслуживания в гостинице «Сретенская» планируется внедрить следующую систему обучения персонала.

Позиционирование для сектора туристов. Гостиница позиционируется как гостеприимный дом с большим комплексом дополнительных услуг и программ.

Для того, чтобы увеличить посещаемость ресторана гостями в практику обслуживания будет введено проведение семейных обедов. Для этого будет составлено специальное меню в расчете на детей (детское меню), где предлагаются блюда, которые могут заинтересовать детей своим названием и оформлением, причем цены на блюда не очень высокие.

Одним из определяющих успех проекта и ключевых качеств, привлекающих потенциальным клиентов будет поддержание русского колорита, не только в пище, но и во всем имидже Русский стиль будет являться одним из главных рекламных и маркетинговых инструментов всей гостиницы.

Поддержание данного стиля подразумевает совокупность и сочетание элементов (определенных графических объектов и шрифтовых решений), которые обеспечивают единство внешнего вида всех объектов, имеющих отношение к гостинице и ресторану (интерьера, одежды официантов, папки меню, мебели и т.д.).

Русский стиль будет способствовать формированию благоприятного имиджа ресторана и всей гостиницы, призван усиливать эффективность ее рекламных контактов с потребителями, способствовать росту репутации и известности гостиницы на рынке, вызывать доверие партнеров.

Следующим мероприятием по позиционированию в секторе туристов является организация и проведение развлекательных музыкальных и анимационных программ в дневное и вечернее время.

Данное мероприятие проводится для организации активного отдыха клиентов гостиницы, и включают проведение шоу программ музыкальных или по специальным тематикам, концерты, экскурсии, представления. Данные мероприятия будут проводиться силами работников гостиницы. Для этого целесообразно в гостинице создать службу по работе с клиентами. Одним из сотрудников которой необходимо принять специалиста по организации и проведению развлекательных и других общественных мероприятий с клиентами.

Предлагается проводить развлекательные программы также и на базе ресторана русской кухни.

Это будет дополнительно привлекать и стимулировать клиентов к увеличению своих расходов по потреблению услуг гостиницы.

Развлекательные программы также будут поддерживать русский национальный колорит. В частности предлагается проведение тематических вечеров, связанных с русскими и славянскими праздниками: масленица, солнцеворот, бабье лето и другими.

Итак, Гостиница «Сретенская» считает основой своей миссии обеспечение качественной основных и дополнительных гостиничных услуг и полного удовлетворения потребностей клиентов.

При этом соответственно стратегическая цель гостиницы заключается в позиционировании и предложении услуг на основе сегментации клиентов.

По результатам анализа сегментов формулируются тактические цели, призванные обеспечить осуществление достижение стратегической цели.

Подцели формулируются в соответствии с выбранными направлениями сегментирования.

Первая подцель: удовлетворение нужд клиентов-бизнесменов - оптимизация бизнес-центра, открытие библиотеки, салона красоты.

Вторая подцель: удовлетворение нужд постоянных клиентов – программа лояльности, специальная служба, повышение квалификации персонала.

Третья подцель: удовлетворение нужд клиентов-туристов – проведение развлекательных и анимационных программ, услуга семейных обедов, поддержание стиля.

Для достижения указанных подцелей предложен комплекс задач и мероприятий в сфере организации, производства, маркетинга и персонала.

В сфере маркетинга основными задачами устанавливаются: обеспечение маркетинговой поддержки, поддержание имиджа и бренда гостиницы.

В сфере управления трудовыми ресурсами: повышение квалификации персонала, обеспечение у персонала навыков и качеств, необходимых для эффективного общения с клиентами; создание системы оплаты труда, стимулирующей увеличение сбыта услуг.

В сфере производства: оптимизация технологии обслуживания, подготовка помещений.

В сфере организации и управления: организация функционирования инфраструктуры; подготовка необходимой разрешительной документации.

 

Рис. 3.2. Дерево целей гостиницы «Сретенская»

В сфере финансов: обеспечение эффективности  мероприятий.

В сфере организации и управления: организация функционирования инфраструктуры; создание необходимых служб.

Выполнение поставленных задач будут целесообразно организовать посредством создания и выполнения плана мероприятий.

В соответствии с выбранными сегментами будет предложить следующий комплекс мероприятий для удовлетворения групп клиентов.

Перечень основных направлений повышения эффективности деятельности гостиницы приведены в таблице.

Таблица 3.4

Комплекс предлагаемых направлений

№ п/п	Мероприятия	Сроки выполнения
1	Внедрение программы лояльности	4 квартал 2009
2	Открытие салона красоты	4 квартал 2009
3	Открытие библиотеки	2 квартал 2009
4	Расширение спектра дополнительных услуг: развитие бизнес-центра и комплексного обслуживания	2 квартал 2009
5	Обучение и повышение квалификации персонала	2 квартал 2009
6	Организация развлекательных программ	2 квартал 2009